{"id":189,"date":"2011-09-06T12:49:33","date_gmt":"2011-09-06T10:49:33","guid":{"rendered":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/creare-storie-percezione-linguaggio-web\/"},"modified":"2011-09-06T12:49:33","modified_gmt":"2011-09-06T10:49:33","slug":"creare-storie-percezione-linguaggio-web","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/creare-storie-percezione-linguaggio-web\/","title":{"rendered":"Creare storie: percezione, linguaggio e web"},"content":{"rendered":"

Lo storytelling [il raccontare storie, narrare, ndt<\/em>] \u00e8 un termine in voga con molte e differenti interpretazioni: o Internet uccide le storie o \u00e8 la cosa migliore che gli sia capitata dall’invenzione della carta stampata.<\/p>\n

Le storie sono nate con l’uomo e ci aiutano a capire il nostro mondo e noi stessi. Apprendiamo e ricordiamo meglio le informazioni se sono narrate attraverso storie, perch\u00e9 queste rendono le informazioni molto pi\u00f9 che la semplice somma delle loro parti. Ma cosa rende una storia una storia e che significato ha per il mondo digitale che abbiamo creato?<\/p>\n

\n

Dickens la sapeva lunga<\/h2>\n

Charles Dickens<\/a> dovrebbe essere la mascotte del web: era un social storyteller [racconta storie, ndt<\/em>] a tutti gli effetti. Le sue trame narravano della societ\u00e0 alla societ\u00e0, ma anche i suoi format erano sociali: esplor\u00f2 nuovi modi per raggiungere il pubblico tramite il modo in cui i suoi lavori venivano distribuiti e nel modo in scriveva le storie stesse. Pubblic\u00f2 la maggiar parte dei suoi romanzi come serie, nelle riviste piene di pubblicit\u00e0 ed illustrazioni, ad un costo assai inferiore del costo dei libri rilegati, ma scrisse anche a episodi, creando effettivamente le storie man mano che venivano pubblicate da ciascun periodico.<\/p>\n

Ci sono pochi scrittori oggi che lavorano in maniera cos\u00ec aperta nei confronti dei commenti del pubblico, cos\u00ec dotati nel manipolare il sentimento pubblico e cos\u00ec coinvolti dall’avanzamento del proprio medium come lo \u00e8 stato Dickens per il suo tempo. Ma le sue storie hanno delle lezioni pi\u00f9 importanti da darci. I suoi format gli hanno dato libert\u00e0 ma anche dei vincoli forzati, perch\u00e9 le sue storie erano fisicamente divise e perch\u00e9 nel tempo che trascorreva tra le varie puntate doveva esplorare nuovi modi per tenere desta l’attenzione dei lettori. E proprio come se fosse un narratore orale che racconta le sue avventure per alcune notti, usava il linguaggio stesso per mantenere l’interesse dei lettori.<\/strong><\/p>\n

Nell’ultimo capitolo di ciascuna puntata, le frasi divenivano pi\u00f9 corte, pi\u00f9 attive e pi\u00f9 visuali. Ci\u00f2 rendeva il testo dinamico e attivo, obbligando a un’ulteriore partecipazione. Prendete le ultime righe della prima puntata di David Copperfield<\/cite> (la chiusura del terzo capitolo):<\/p>\n

\n

the empty dog-kennel was filled up with a great dog\u2014deep mouthed and black-haired like Him, and he was very angry at the sight of me, and sprang out to get at me.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Si pu\u00f2 sentire il dinamismo delle parole e sentire la suspense del momento: Dickens \u00e8 stato un precursore della call to action. Aveva capito come le persone reagiscono al linguaggio stesso cos\u00ec come ad una storia e noi abbiamo l’opportunit\u00e0 di fare lo stesso ogni volta che raccontiamo una storia online.<\/p>\n<\/div>\n

\n

Comprensione: l’altro lato della storia<\/h2>\n

La realt\u00e0 \u00e8 che non si percepisce mai una storia esattamente come \u00e8 composta. Man mano che le persone leggono, completano, arricchiscono con ulteriori dettagli e aggiustano le nostre storie. Ci sono molte ragioni per questo: magari hanno cominciato a leggere non dall’inizio, stanno solo leggendo rapidamente quello che raccontiamo oppure stanno leggendo qualcosa in un contesto diverso da quello che pensiamo di aver fornito. La comprensione \u00e8 la met\u00e0 della storia del lettore e noi la creiamo attraverso due meccanismi psicolinguistici: l’inferenza e la coerenza.<\/p>\n<\/div>\n

\n

Inferenza: tu deduci, io implico<\/h2>\n

Se dite: \u201cJess ha comprato un bikini\u201d, deduciamo che Jess \u00e8 una donna perch\u00e9 gli uomini, di solito, non indossano un bikini. Se dite: \u201cMi \u00e8 caduto un orecchino nella Senna\u201d, deduciamo che siete a Parigi (in Francia, non in Texas).<\/p>\n

Non tutti faranno le stesse deduzioni, ma state tranquilli che delle deduzioni verranno fatte. Questo \u00e8 il modo in cui passiamo la giornata: immaginate se doveste qualificare qualunque cosa diciate, come se steste parlando a degli alieni che fossero appena arrivati sulla terra. Non riuscireste a finire una frase.<\/p>\n

Le inferenze sono di tre tipi:<\/p>\n

    \n
  1. inferenze logiche<\/strong>: create dai significati delle parole (ad esempio, un bikini \u00e8 un costume da bagno di due pezzi da donna)<\/li>\n
  2. inferenze da collegamento<\/strong>: create mettendo in relazione le vecchie e le nuove informazioni<\/li>\n
  3. inferenze elaborative<\/strong>: create da una conoscenza del mondo (ad esempio, la Senna \u00e8 un fiume che attraversa Parigi)<\/li>\n<\/ol>\n

    Le inferenze logiche ed elaborative richiedono un minimo di conoscenza da parte del nostro pubblico. Non possiamo assumere che tutte le persone a cui stiamo parlando o per cui stiamo scrivendo possano fare le stesse inferenze elaborative o logiche. Ma non dobbiamo scrivere nemmeno per il minimo comun denominatore. Questo \u00e8 il bello del raccontare storie: le stesse identiche informazioni hanno significati diversi per persone diverse.<\/p>\n

    Finch\u00e9 il nocciolo di quello che stiamo cercando di comunicare non si basa sull’inferenza<\/strong>, possiamo sederci, rilassarci e lasciare che i nostri lettori facciano quello che vogliono con il nostro contenuto.<\/p>\n<\/div>\n

    \n

    Collegare: scegliere la confusione<\/h2>\n

    Online, fare collegamenti<\/strong> \u00e8 l’elemento dell’inferenza che dobbiamo capire meglio. E’ nostro compito pianificare come vogliamo che le persone colleghino le vecchie e le nuove informazioni.<\/p>\n

    Ma il web ha un’intrinseca capacit\u00e0 di favorire i collegamenti, perch\u00e9 \u00e8 modulare. Ci permette di nascondere l’antefatto e di collegare le vecchie e le nuove informazioni tramite link piuttosto che tramite ripetizione.<\/p>\n

    Solo una narrazione costruita male si ripete invece che fornire connessioni. Quando il contenuto web non abbraccia la modularit\u00e0 del web, si finisce con delle pagine riempite sempre dello stesso contenuto, di note a pi\u00e9 di pagina, di tagline e di note a margine ripetute pi\u00f9 e pi\u00f9 volte.<\/p>\n

    La nostra abilit\u00e0 nel creare inferenze tra i moduli del contenuto \u00e8 istintiva: se diamo le giuste tracce, i nostri lettori seguiranno la nostra storia. E man mano che il miglioramento della tecnologia ci fornisce sempre pi\u00f9 posti in cui impegnarci con il contenuto, il concetto di pagina come singola unit\u00e0 riduttiva della comprensione (che \u00e8 comunque, come vedremo dopo, una falsa assunzione) comincia gi\u00e0 a scomparire.<\/p>\n

    Questo non vuol dire che tutto deve diventare un tweet o che i nostri cervelli smetteranno di funzionare quando dovremo concentrarci per pi\u00f9 di 30 secondi. Questo significa che dobbiamo capire come la comprensioni bilanci l’altra parte dell’equazione del contenuto e smettere di pensare ai nostri lettori come a numeri su una dashboard.<\/p>\n<\/div>\n

    \n

    Pezzi di Chomsky\u2122<\/h2>\n

    Gli elementi base delle storie non sono mai state le \u2018pagine\u2019. Gli elementi base delle storie sono linguistici e naturalmente, non possiamo parlare di linguistica senza citare Chomsky.<\/p>\n

    Noam Chomsky<\/a> ha diviso il linguaggio in quelle che chiamava \u2018unit\u00e0 linguistiche\u2019. Queste sono semplicemente dei pezzi di linguaggio<\/strong>, suddivisi in parti che potrebbero essere paragrafi, frasi, parole, nomi o perfino suoni.<\/p>\n

    Ora, anche il web suddivide il linguaggio: copiamo e incolliamo, twittiamo e citiamo. Il linguaggio \u00e8 naturalmente divulgato in pezzi, proprio come \u00e8 sempre stato. C’\u00e8 una simmetria naturale tra il modo in cui parliamo e il modo in cui comprendiamo online.<\/p>\n

    \u2018Ma ridurre la comprensione in pezzi sempre pi\u00f9 piccoli ci rende automi senza attenzione!\u2019 Vi sentiamo gridare. Provate a dirlo ai bambini. Quando impariamo, ci spostiamo dal suono alla parola, dalla frase al paragrafo. Le unit\u00e0 linguistiche sono letteralmente i mattoni con cui ci confrontiamo con il mondo. E non ci sono ragioni per cui la crescente natura modulare del contenuto web dovrebbe diminuire la nostra comprensione, anzi, potrebbe avere la capacit\u00e0 di aumentarla, rendendoci capaci di fare inferenze e di creare noi stessi delle storie piuttosto che leggere passivamente del testo statico.<\/p>\n

    Ma questi testi modulari non si creano da soli. In qualit\u00e0 di creatori di nuovi contesti online, dobbiamo imparare alcune cose. Quando creiamo il contenuto nei moduli, dobbiamo capire come potrebbe essere compreso: dobbiamo considerare la storia non lineare. Per fare ci\u00f2, abbiamo bisogno di conoscere il pezzo finale della comprensione: la coerenza.<\/p>\n<\/div>\n

    \n

    Coerenza: mettere tutto insieme<\/h2>\n

    Quando deduciamo e colleghiamo diversi pezzi di contenuto, lo consolidiamo e ne otteniamo il significato. Ci sono quattro modi per fare ci\u00f2:<\/p>\n

      \n
    1. Coerenza referenziale: decifrare di cosa<\/strong> si sta parlando<\/li>\n
    2. Coerenza temporare: decifrare quando<\/strong> avviene quello di cui si sta parlando<\/li>\n
    3. Coerenza di posizione: decifrare dove<\/strong> sta accadendo quello di cui si sta parlando<\/li>\n
    4. Coerenza causale: decifrare perch\u00e9<\/strong> sta accadendo quello di cui si sta parlando<\/li>\n<\/ol>\n

      Ora, questi sono anche gli elementi base dello storytelling: definire un posto e un tempo (temporale e di posizione), personaggi (referenziale) e motivazioni (causale). Quindi, gli elementi dello storytelling sono gli elementi della comprensione. Questo significa che lo storytelling non \u00e8 un qualcosa che \u2018sarebbe bello avere\u2019, ma che \u00e8 essenziale.<\/p>\n<\/div>\n

      \n

      Storytelling in azione: lo shopping online<\/h2>\n

      La narrazione dello shopping \u00e8 un percorso serpeggiante verso una decisione, indipendentemente da quello che volete acquistare. In questo caso, vogliamo comprare dei vestiti. Per illustrare come funziona lo storytelling in qualcosa di cos\u00ec personale come lo shopping, abbiamo entrambe fatto un acquisto su ASOS.com<\/a>.<\/p>\n<\/div>\n

      \n

      Tanto tempo fa… siamo capitate su una homepage<\/h2>\n
      <\/p>\n

      Randall visita Parigi e vuole comprare delle cose a righe. Randall: \u201cDa grande fan delle magliette a righe e del brie quale sono, provo direttamente con \u2018Hello, Paris\u2019. Non \u00e8 una vera e propria categoria di vestiti ma un’associazione. Le parigine sono belle e burbere (una volta ho visto una donna a Parigi che aveva il broncio mentre andava con i pattini). La mia esplorazione dei vestiti di ASOS \u00e8 pi\u00f9 un’idea di Parigi e le cose che gli associo, ossia, inferenze in grado di elaborare, piuttosto che qualunque cosa ASOS mi dica. La storia \u00e8 mia ed \u00e8 il motivo per cui funziona.<\/p>\n<\/div>\n

      <\/p>\n

      Elizabeth entra dalle promozioni dei saldi e poi ricerca il brand. Elizabeth: \u201cHo comprato delle cose del marchio ASOS in precedenza e sono rimasta delusa dalla loro qualit\u00e0. Cos\u00ec entro dal minimo comun denominatore, il prezzo, e poi d\u00f2 un’occhiata per selezionare i brand che so avere una buona qualit\u00e0. Senza pensarci, sto creando delle inferenze di collegamento tra la mia esperienza precedente sul sito e la mia attuale esperienza.\u201d<\/p>\n<\/div>\n

      In entrambe i casi, la maggior parte della storia viene da noi utenti. Riempiamo gli spazi facendo inferenze, siano esse basate sull’esperienza passata con alcuni brand o associazioni elaborative derivate dalla nostra immaginazione. La conversione in questo caso non riguarda dare la strada pi\u00f9 semplice e pi\u00f9 diretta dalla scelta all’acquisto. Riguarda permettere agli utenti di creare la propria narrazione coerente, guidata dalle esperienze e dalle associazioni.<\/p>\n

      La narrazione online riguarda la percezione della comprensione: voi fornite un framework, i vostri lettori riempiono i buchi. Se possono creare coerenza, costituiranno una conversion. Il nostro ruolo come storyteller online \u00e8 uguale a quello che \u00e8 da sempre: fornire i mattoncini della storia, il cosa, quando, dove e perch\u00e9 della coerenza e la scintilla che accende i nostri lettori, l’immaginazione.<\/p>\n

      Illustrazioni: {carlok}<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      Le storie sono nate con l’uomo e ci aiutano a capire il mondo e noi stessi. Apprendiamo e ricordiamo meglio le informazioni narrate attraverso delle storie perch\u00e9 queste trasformano l’informazione in qualcosa di pi\u00f9 della somma delle sue parti. Ma cosa fa di una storia una storia e che significato hanno nel mondo digitale che abbiamo creato? Elizabeth McGuane e Randall Snare intrecciano un’incantevole racconto sull’attenzione, la comprensione, l’inferenza, la coerenza e lo shopping.<\/p>\n","protected":false},"author":818,"featured_media":7000625,"comment_status":"open","ping_status":"open","template":"","categories":[48,253],"tags":[],"coauthors":[336],"class_list":["post-189","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","category-numero-34-6-settembre-2011","category-writing"],"jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article\/189","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/users\/818"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=189"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7000625"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=189"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=189"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=189"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=189"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}