{"id":212,"date":"2011-11-13T13:30:05","date_gmt":"2011-11-13T12:30:05","guid":{"rendered":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/dark-pattern-inganno-vs-onesta-nelle-ui\/"},"modified":"2011-11-13T13:30:05","modified_gmt":"2011-11-13T12:30:05","slug":"dark-pattern-inganno-vs-onesta-nelle-ui","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/dark-pattern-inganno-vs-onesta-nelle-ui\/","title":{"rendered":"Dark pattern: inganno vs. onest\u00e0 nelle UI"},"content":{"rendered":"
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Sebbene non ci faccia piacere ammetterlo, l’inganno \u00e8 estremamente intrecciato alla vita su questo pianeta. Gli insetti si sono evoluti per utilizzarlo, gli animali lo usano nei loro comportamenti e, ovviamente, noi essere umani lo utilizziamo per manipolare, controllare e trarre profitto gli uni dagli altri. Con queste premesse bene in mente, non sorprende che oggigiorno l’inganno appaia sotto svariate forme nelle interfacce utente sul web. Quel che sorprende tuttavia \u00e8 che fino ad ora era qualcosa di cui i web designer non avevano mai parlato. Non c’era un terminologia, non c’era nessun design pattern e nessun vero riconoscimento di questa cosa come fenomeno. Se non era un tab\u00f9, di sicuro sembrava che lo fosse.<\/p>\n

Per riempire il vuoto, nel 2010 \u00e8 stato creato darkpatterns.org<\/a>, una libreria di pattern con l’obiettivo specifico di dare un nome e mettere in imbarazzo le interfacce utenti ingannevoli (ossia i &\u201cdark patterns\u201d) e le compagnie che li usano. Questo articolo far\u00e0 una breve panoramica della libreria e di alcuni esempi specifici di dark pattern in uso oggi.<\/p>\n

Lasciando da parte le nostre remore morali, mettiamoci nei panni di un malefico web designer per un attimo. Come possiamo trarre vantaggio dai nostri clienti nella maniera pi\u00f9 efficace? Per prima cosa, la sottigliezza \u00e8 nostra amica. Ad esempio, se il nostro sito caricher\u00e0 gli utenti con dei costi nascosti<\/a> durante il processo di checkout, saremo pi\u00f9 efficaci se caricheremo dei costi minimi. Se dobbiamo aggiungere 100$ ad un acquisto di 20$, il cliente molto probabilmente lo noter\u00e0 e non terminer\u00e0 l’operazione. Sarebbe molto meglio se aggiungessimo solo pochi dollari come una sorta di \u201ctariffa per processare l’ordine\u201d. Anche se il cliente la nota, probabilmente non si prender\u00e0 la briga di abbandonare l’acquisto se il costo \u00e8 troppo piccolo per giustificare il rifacimento di tutto il processo di checkout su un altro sito. Questo \u00e8 il motivo per cui le interfacce utenti ingannevoli sono cos\u00ec comuni sul web, prese da sole sono cos\u00ec piccole che sono raramente cos\u00ec fastidiose da far s\u00ec che le persone facciano alcunch\u00e9 riguardo ad esse.<\/p>\n

Continuiamo ancora per un po’ a vestire i panni del malefico web designer: forse non ci avete mai pensato prima d’ora, ma tutte le linee guida, i principi ed i metodi che i designer etici utilizzano per creare siti web usabili possono essere sovvertite a beneficio dei proprietari del business a scapito degli utenti. E’ in effetti piuttosto semplice prendere le nostre conoscenze di psicologia umana e rigirarle verso il lato oscuro. Guardiamo alcuni esempi:<\/p>\n\n\n\n\n\n\n
Idea Psicologica<\/td>\nApplicata Onestamente (a beneficio degli utenti)<\/td>\nApplicata Ingannevolmente (a beneficio degli affari)<\/td>\n<\/tr>\n
\u201cNon leggiamo le pagine. Le scorriamo rapidamente.\u201d \u2014 Steve Krug<\/td>\nFavorire la comprensione rapida:<\/strong> assicurare che il contenuto chiave sia mostrato in titoli, sottotitoli, ecc., utilizzando una forte struttura visuale gerarchica.<\/td>\nNascondere l’informazione importante:<\/strong> Nascondete i fatti all’interno di paragrafi di testo, cos\u00ec che alcuni utenti procederanno senza capire completamente la transazione.<\/td>\n<\/tr>\n
\u201cLe persone tendono a fossilizzarsi sui default\u201d \u2014Jakob Nielsen<\/td>\nPrevenire gli errori:<\/strong> Usate come default l’opzione pi\u00f9 sicura per l’utente. In contesti importanti, non usate i default e richiedete all’utente di fare una scelta esplicita.<\/td>\nTraete beneficio dagli errori:<\/strong> Assicuratevi che le opzioni di default vadano a beneficio del vostro business, anche se questo implica che gli utenti convertano senza volerlo.<\/td>\n<\/tr>\n
\u201cLe persone faranno quello che vedono fare ad altre persone\u201d \u2014Robert Cialdini<\/td>\nMostrate un feedback inedito:<\/strong> Permettete ai clienti reali di condividere le proprie esperienze, cos\u00ec che possano fare delle valutazioni prima dell’acquisto.<\/td>\nNascondete il feedback negativo:<\/strong> Scegliete a mano il feedback e mostratelo in posizione prominente. Nascondete il feedback negativo, in maniera tale che sia difficile da trovare.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n
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\u201cMa nei test va bene!\u201d<\/h2>\n

I pattern oscuri tendono ad andare molto bene nei test A\/B e multivariati semplicemente perch\u00e9 \u00e8 molto probabile che un design che spinga ingannevolmente gli utenti a fare qualcosa totalizzi pi\u00f9 conversioni di uno che permette agli utenti di prendere decisioni informate. Come esercizio, guardate i tre esempi sottostanti. Ciascuno di essi ha un approccio differente per ottenere le preferenze di marketing degli utenti. Quale pensate che risulter\u00e0 prima nei test A\/B con la realizzazione del maggior numero di marketing opt-in? E quale pensate sia il pi\u00f9 etico dal punto di vista dell’utente?<\/p>\n

\"Fig.<\/p>\n

Fig. 1: Quale esempio pensate che sia pi\u00f9 performante in un test A\/B?<\/p>\n<\/div>\n

L’Esempio A \u00e8 sostanzialmente onesto. Le checkbox sono delle opt-in con con descrizioni chiare. Se accade che l’utente ignora completamente l’area, non gli verr\u00e0 inviato alcun messaggio di marketing. Sebbene questo sia un atteggiamento gentile nei confronti degli utenti perch\u00e9 evita adesioni accidentali, \u00e8 tuttavia anche negativo per il business, perch\u00e9 i tassi di conversione saranno relativamente bassi. L’Esempio C mostra un’altra interfaccia onesta: un utente non pu\u00f2 inviare la form senza aver selezionato una risposta cos\u00ec sono costretti a prendere una decisione esplicita.<\/p>\n

D’altro canto, l’Esempio B \u00e8 piuttosto ambiguo e proprio per questo \u00e8 probabile che vincer\u00e0 i test A\/B. I doppi negativi sono usati nella prima etichetta della checkbox ma non nella seconda, che confonder\u00e0 alcuni utenti. Quelli che ignorano entrambe le checkbox daranno inconsapevolmente dei permessi di marketing, mentre quelli che zelantemente spunteranno entrambe le checkbox daranno anch’essi dei permessi per il marketing. In altre parole, questo tipo di delicate domande<\/a> \u00e8 come un tramaglio<\/a> utilizzato nella pesca, che utilizza dei layer differenti per intrappolare le prede in modi differenti.<\/p>\n

Come vedete, i test A\/B ottusi e super-zelanti potrebbero in effetti far evolvere il web verso i dark pattern. La lezione da imparare qui \u00e8 che non dovreste mai fare affidamento su un singolo metodo e su una singola metrica per capire i vostri clienti. Le loro opinioni, i loro sentimenti e la fiducia nella vostra azienda sono di pi\u00f9 ampia portata rispetto ai loro comportamenti in una singola frazione di secondo sul vostro sito web.<\/p>\n

Se usati propriamente i cari vecchi test di usabilit\u00e0 faccia a faccia possono costituire un grande antidoto. I momenti salienti dei test catturati in un video reel, in cui si mostrano i clienti mentre faticano sul sito web potrebbero far sedere ad ascoltarvi perfino il CEO pi\u00f9 testardo. Tuttavia, i test di usabilit\u00e0 possono essere piuttosto costosi e ci restituiscono tipicamente una gran quantit\u00e0 di dati. E’ molto difficile che un’azienda cambi i propri punti dalla sera alla mattina. Esaminiamo un altro esempio.<\/p>\n<\/div>\n

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Continuit\u00e0 forzata: passare dai piani gratuiti a quelli pagati<\/h2>\n

Uno dei problemi pi\u00f9 grandi con il modello “freemium” [gratuito, ndr<\/em>] \u00e8 il basso tasso di conversioni dai piani gratuiti a quelli a pagamento. Molti business gestiscono questo problema offrendo delle prove gratuite che richiedono i dettagli della carta di credito in anticipo, per poter poi automaticamente addebitare il piano pagato dopo un tempo prestabilito. Questa \u00e8 la continuit\u00e0 forzata<\/a> e pu\u00f2 essere applicata sia eticamente sia non eticamente, con molte sfumature di grigio.<\/p>\n

Dalla parte pi\u00f9 onesta ed incentrata sull’utente di questa scala, troviamo MobileMe di Apple. Quando ci registriamo, il servizio rende estremamente chiaro quello che otterremmo se diventassimo clienti (Fig. 2, sotto). Non nasconde niente a caratteri piccoli o con parole complesse. Poi, quando mancano sette giorni, prima di passare al piano a pagamento, ci mandano un reminder via email di quello che sta per accadere. In altre parole, non avrebbero potuto renderlo pi\u00f9 chiaro ad un qualunque passo del processo.<\/p>\n

\"Fig.<\/p>\n

Fig. 2:La spiegazione in cima alla form della carta di credito di MobileMe.com \u00e8 bene in vista ed espressa con parole chiare.<\/p>\n<\/div>\n

Procediamo su questa scala verso un approccio leggermente pi\u00f9 discutibile. Una ben nota compagnia di noleggio DVD mostra un grande messaggio ben visibile che informa sul passaggio dal piano gratuito a quello pagato, proprio come fa Apple con MobileMe, ma non mandano delle email come reminder. Questo implica che alcuni clienti inevitabilmente si dimenticheranno quello a cui hanno aderito e troveranno un addebito ogni mese, notandolo solo quando controlleranno il saldo della carta di credito. Tralasciare le email di reminder rende le UI meno oneste?<\/p>\n

Questa non \u00e8 una domanda a cui \u00e8 semplice rispondere. I costi associati alla spedizione di oggetti fisici in giro per il Paese sono strutturate in maniera molto diversa rispetto ad un servizio online. Sappiamo per certo che le email di remainder ridurranno le conversioni dai piani gratuiti a quelli pagati e, se il loro margine \u00e8 sottile, questo potrebbe rendere il piano di prova gratuito un creatore di perdite e quindi impraticabile.<\/p>\n

Ora, potreste pensare che questo tipo di strette di mano etiche siano in qualche modo semplicistiche. Ovviamente ci sar\u00e0 sempre tensione tra un business ed i suoi clienti. Entrambe hanno degli interessi propri, una relazione sostenibile viene creata solamente quando si ottiene equilibrio tra le due parti. La teoria economica classica dice che le forze di mercato forniranno solo un meccanismo autoraddrizzante e che i clienti acquisteranno altrove se il business non fornisce un servizio interessante. Tuttavia, questa teoria assume che le persone si comportino con una conoscenza perfetta di tutte le opportunit\u00e0 economiche e attribuisce (noto anche come \u201cHomo Economicus\u201d<\/a>) un punto di vista che \u00e8 ampiamente confutato dagli economisti comportamentali. Se un business ha successo imbrogliando alcuni dei suoi clienti in maniera subdola, la maggior parte dei clienti non lo sapr\u00e0 o non se ne curer\u00e0, cos\u00ec non avranno ragioni per acquistare altrove.<\/p>\n

\"Fig.<\/p>\n

Fig. 3: Il continuo tra le interfacce oneste e i dark pattern.<\/p>\n<\/div>\n

Ora guardiamo il lato pi\u00f9 disonesto della scala. Un servizio di credit rating utilizza la continuit\u00e0 forzata in maniera molto ingannevole. Oltre a mandare un reminder, usando del testo scritto in maniera molto astuta nella form della carta di credito (Fig. 4, sotto). Come sappiamo tutti, le persone tendono a cominciare la lettura all’inizio di un testo e, man mano che si procede, una percentuale sempre pi\u00f9 alta di persone rinuncia e non porta a termine la lettura. Questo comportamento molto comune nei confronti della lettura \u00e8 il motivo per cui lo stile a piramide invertita<\/a> \u00e8 stato inventato: per assistere i lettori con un riassunto conciso e accurato all’inizio. Come potete vedere qui sotto, i designer di questo sito hanno applicato questo comportamento relativo alla lettura con scopi malefici.<\/p>\n

\"Fig.<\/p>\n

Fig. 4: Black hat copywriting: questo testo \u00e8 stato creato con scopi ingannevoli.<\/p>\n<\/div>\n

Se leggete solo la domanda e la prima riga della risposta, il copy sembra che dica solo una cosa: che l’unica ragione per cui vi si chiedono i dettagli della carta di credito \u00e8 per permettere di verificare la vostra identit\u00e0, come parte del processo di controllo della credito. Ma, se leggete tutto il testo, parola per parola, vedrete che in realt\u00e0 significa l’opposto: che i dettagli della vostra carta di credito sono raccolti con lo scopo di accreditarvi una somma mensilmente.<\/p>\n

Quello che rende astuto questo processo \u00e8 che il livello di inganno \u00e8 molto subdolo. Sebbene \u00e8 probabile che aumenti i loro tassi di conversione, devia anche chiaramente da qualunque questione legale.<\/p>\n<\/div>\n

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Far perdere l’abitudine alle aziende di rivolgersi ai dark pattern<\/h2>\n
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Il profitto \u00e8 dolce, anche se lo si ottiene con l’inganno. Sofocle<\/p>\n<\/blockquote>\n

Alcuni business implementano i dark pattern per errore o disavventura. Il vero problema \u00e8 che possono abituarsi ai risultati che ne derivano e molto probabilmente non vorranno cambiare. Nessuno vuole essere il manager che ha causato una caduta dei profitti dalla sera alla mattina a causa di un \u201cmiglioramento\u201d che \u00e8 stato fatto sul sito.<\/p>\n

Tuttavia pu\u00f2 essere fatto. Fino a met\u00e0 del 2010, il sito di viaggi di propriet\u00e0 di Expedia hotels.com<\/a> ha nascosto i costi ai suoi utenti fino all’ultimo momento durante il processo di checkout (e.g., \u201cextra guest charges\u201d \u201ctaxes and fees,\u201d ecc.), cosa che ha fatto apparire il sito come se stesse facendo delle offerte scontatissime, pi\u00f9 di quello che in realt\u00e0 fossero. Alla fine del 2010, hanno ridisegnato il sito utilizzando un’interfaccia pi\u00f9 onesta, in cui veniva chiaramente detto il prezzo completo fin dall’inizio nella pagine dei risultati delle ricerche. Da quel momento, hanno vinto numerosi premi per il customer service, incluso il certificato TUV in Germania per lo shopping sicuro e il miglior sito online in Danimarca, e sono stati votati tra i primi nelle categorie \u2018Service\u2019 e \u2018Customer Friendly Website\u2019 del German Institute of Service Quality nel Gennaio 2011.<\/p>\n

Rimuovere tutti i dark pattern da qualunque sito richiede un atto di fede. Un’azienda deve spostarsi da una forma mentale di misurazioni quantitative a breve termine verso una che valuta una crescita relativamente lenta e regolare di cose qualitative \u201cincoerenti e calde\u201d come l’immagine del brand, la credibilit\u00e0 e la fiducia. Questo tipo di cambiamento culturale \u00e8 difficile da fare, il che spiega parzialmente il motivo per cui i dark pattern tendono a rimanere in giro una volta utilizzati.<\/p>\n<\/div>\n

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Cosa aspettarsi?<\/h2>\n

Alcune persone suggeriscono che abbiamo bisogno di pi\u00f9 regole riguardo i dark pattern, ma questo \u00e8 difficile da realizzare, dal momento che ci sono molti potenziali work-around. Per il momento darkpatterns.org sembra che stia facendo dei progressi. Solo pochi mesi fa, un membro della community ha annunciato che audible.com usa la continuit\u00e0 forzata nei propri processi di fatturazione. (Ai clienti che hanno cercato di comprare un solo audiobook \u00e8 stato addebitato un mese di membership senza che lo sapessero). Nel giro di pochi giorni, Audible.com ha risposto sul wiki in questo modo:<\/p>\n

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Quando abbiamo saputo che alcuni ascoltatori hanno trovato poco chiaro il nostro processo di checkout, ci siamo presi la briga di rifinire il testo delle nostre offerte e di chiarire le nostre pratiche di pagamento ricorrente. […] Invitiamo la community di Dark Patterns… a valutare i nostri cambiamenti.<\/p>\n<\/blockquote>\n

E’ abbastanza sicuro che la nuova versione del loro sito ha tolto i dark pattern malefici e ha recepito bene il messaggio. Questo \u00e8 un grande esempio di come un wiki di base possa avere un effetto positivo.<\/p>\n

Il modo in cui un’azienda reagisce dopo essere stata scoperta la dice lunga sulle loro reali intenzioni. Almeno adesso abbiamo un precedente da mostrare per chiedere un cambiamento: le aziende determinate ad utilizzare i dark pattern dovranno prendere in considerazione i costi di un PR negativo. Con una continua pressione da parte della design community possiamo fare la differenza.<\/p>\n

Illustrazioni: {carlok}<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L’inganno \u00e8 intrecciato alla vita su questo pianeta. Gli insetti imbrogliano, gli animali imbrogliano e ovviamente anche noi essere umani usiamo l’inganno per manipolare, controllare e trarre profitto gli uni dagli altri. Non sorprende allora che l’inganno appaia anche nelle interfacce utente sul web. Quello che sorprende \u00e8 quanto poco se ne parli. Tutte le linee guida, i principi ed i metodi etici che i designer usano per progettare siti web usabili possono essere sovvertite per il beneficio del proprietario del business, a scapito degli utenti. Studiate il lato oscuro cos\u00ec da prendere una posizione contro le pratiche di web design non etico e bandirle da proprio lavoro.<\/p>\n","protected":false},"author":818,"featured_media":7000635,"comment_status":"open","ping_status":"open","template":"","categories":[279,53,9],"tags":[],"coauthors":[345],"class_list":["post-212","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","category-interaction-design","category-numero-39-15-novembre-2011","category-usabilita"],"jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article\/212","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/users\/818"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=212"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7000635"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=212"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=212"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=212"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=212"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}