\n| Forza dell’attitudine formata\/rinforzata<\/td>\n | Pi\u00f9 duratura e meno soggetta a confutazioni<\/td>\n | Meno duratura e soggetta al cambiamento attraverso futuri messaggi persuasivi<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n Tabella 1: Confronto tra il percorso di elaborazione centrale e quella periferica.<\/p>\n<\/div>\n Percorso di elaborazione centrale<\/em> significa che il vostro pubblico \u00e8 pi\u00f9 interessato al messaggio. Saranno pi\u00f9 attenti e scrutineranno la qualit\u00e0 e la forza dell’argomento. Si ritiene che qualsiasi attitudine formata o rinforzata in questo modo sia pi\u00f9 durevole e resistente a confutazioni.<\/p>\nIl percorso di elaborazione periferico<\/em> avviene a un livello pi\u00f9 superficiale. Il vostro pubblico prester\u00e0 meno attenzione al messaggio stesso mentre sar\u00e0 influenzato da fattori secondari, come la credibilit\u00e0 della fonte, l’appeal visuale e altre lusinghe quali il cibo, il sesso e l’umorismo. Si ritiene che le attitudini che si formano o si rinforzano in questo modo siano meno durature, pi\u00f9 soggette ai cambiamenti mediante confutazione e devono essere continuamente rinforzate.<\/p>\nPer illustrare la differenza tra il percorso di elaborazione centrale e periferico, e il modo in cui i messaggi e il design possono essere usati per parlare simultaneamente ad entrambe i percorsi, diamo un’occhiata a quel colosso delle vendite online che \u00e8 Amazon.com.<\/p>\n<\/div>\n \n Una storia, due strade<\/h2>\nImmaginatevi due potenziali clienti, entrambe alla ricerca di una nuova televisione. Suzanne \u00e8 una tecnofila e un’utente abituale di Amazon, mentre Kevin fa raramente degli acquisti online ed \u00e8 interessato principalmente nel trovare un televisore di qualit\u00e0 ad un buon prezzo. Amazon vuole persuadere entrambe gli utenti a comprare una televisione (una qualsiasi) attraverso il proprio sito web.<\/p>\n Percorso di elaborazione centrale<\/h3>\nSebbene entrambe gli utenti avranno un certo livello di percorso di elaborazione centrale (specialmente per il prezzo), \u00e8 pi\u00f9 probabile che Suzanne, con il suo interesse per la tecnologia, sar\u00e0 attenta al messaggio e al design. Supponendo che sia d’accordo con quello che vede, sar\u00e0 pi\u00f9 incline a comprare attraverso Amazon piuttosto che sul sito di un competitor meno persuasivo.<\/p>\n Per Amazon questo \u00e8 fondamentale: i suoi competitor includono negozi in cui il potenziale cliente pu\u00f2 interagire di persona con dei responsabili vendita esperti. Pertanto, deve rendere semplice per gli utenti l’accesso all’informazione sul prodotto includendo pi\u00f9 opzioni per la ricerca e l’ordinamento, offrendo descrizioni prodotto dettagliate e dando delle recensioni approfondite sul prodotto scritte da altri acquirenti.<\/p>\n ![\"Immagine](\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2014\/08\/figure1.png\") <\/p>\n I risultati di una ricerca su Amazon possono essere ordinati e filtrati in base a numerose variabili.<\/p>\n<\/div>\n Suzanne cerca una TV di alto livello, filtra i risultati in base al rating, dal pi\u00f9 alto al pi\u00f9 basso, e legge le recensioni. Dopo aver preso la sua decisione, usa l’opzione “Acquista con 1 click”, dal momento che tutte le sue informazioni sono gi\u00e0 aggiornate e presenti nel sistema di Amazon. L’affidabilit\u00e0 e il servizio di Amazon si sono guadagnati la sua fiducia nel corso degli anni.<\/p>\n Suzanne non \u00e8 stata una cliente difficile per Amazon: questo \u00e8 in parte dovuto agli anni di fattori persuasivi che hanno plasmato le sue abitudini d’acquisto. Se il percorso di elaborazione centrale \u00e8 avvenuto in una direzione positiva, \u00e8 molto probabile che Suzanne acquister\u00e0 ancora da Amazon in futuro, mentre i concorrenti di Amazon dovranno fare un duro lavoro per persuaderla ad acquistare da loro.<\/p>\n Percorso di elaborazione periferico<\/h3>\nAmazon non lascia in sospeso l’utente occasionale quando si tratta di design persuasivo. Molti elementi del suo design devono affascinare il percorso di elaborazione periferica.<\/p>\n Per prima cosa, osservate il suo uso della gerarchia visuale. Il punto focale della pagina del prodotto, una bella e grande foto del prodotto stesso, \u00e8 perfetto per catturare l’attenzione: non serve leggere alcunch\u00e9 per vedere questa gemma. Offre anche delle opzioni per visualizzare il prodotto da angolature diverse. Le numerose opzioni di filtering permettono ai potenziali clienti di scegliere tra una gran variet\u00e0 di categorie che possono servire come scorciatoia per selezionare un prodotto per cui non hanno interesse a fare ricerche pi\u00f9 approfondite (per esempio, prezzo, rating, et\u00e0 del prodotto).<\/p>\n ![\"Screenshot](\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2014\/08\/figure2.png\") <\/p>\n Amazon fornisce una dettagliata descrizione del prodotto, sottolinea i potenziali risparmi e rende ovvia e semplice l’aggiunta al carrello.<\/p>\n<\/div>\n Supponiamo che Kevin, il nostro potenziale acquirente meno motivato, sia curioso di vedere che tipo di TV possa acquistare con i suoi soldi. Dopo aver cercato delle televisioni nella barra di ricerca che non si pu\u00f2 non vedere sulla homepage, ordina immediatamente i risultati per prezzo, dal pi\u00f9 basso al pi\u00f9 alto. Poi, usando i filtri che si trovano sulla sinistra dello schermo, sceglie di vedere solo le TV che hanno quattro stelle o pi\u00f9 (perch\u00e9 perdere tempo a leggere le recensioni quando potete vedere in un batter d’occhio quattro splendenti stelle?)<\/p>\n Kevin nota la percentuale risparmiata e la garanzia a basso prezzo inclusa nell’acquisto. Inoltre, viene offerta la consegna gratuita, evidenziata in grassetto direttamente accanto al prezzo. Attrarre il portafoglio di un utente \u00e8 un’eccellente forma di persuasione tramite percorso periferico. Questo spilorcio non dovr\u00e0 nemmeno pagare per la comodit\u00e0 di avere il prodotto consegnato direttamente alla porta di casa sua.<\/p>\n Utilizzando una gerarchia visuale di altissima qualit\u00e0, il secondo elemento che cattura l’occhio su questa pagina \u00e8 il palesemente ovvio pulsante “Aggiungi al carrello”. Potete indovinare come si svolge lo scenario da questo punto.<\/p>\n Notate che entrambe i percorsi portano allo stesso risultato e che gli elementi di design non sono esclusivi di un percorso piuttosto che dell’altro. Le persone elaborano spesso l’informazione usando una parte di entrambe i percorsi, che possono essere complementari tra loro. Per esempio, Suzanne molto probabilmente elaborer\u00e0 l’informazione nella descrizione del prodotto attraverso il percorso centrale, ma utilizzer\u00e0 il filtro di rating a stelle come percorso periferico per vedere TV valutate in maniera molto positiva da acquirenti che hanno il suo stesso modo di ragionare. \u00c8 stata persuasa dagli elementi di entrambe i percorsi. Ben fatto, Amazon!<\/p>\n \u00c8 pi\u00f9 probabile che Suzanne mantenga la sua attitudine positiva verso gli acquisti fatti su Amazon.com, grazie al percorso di elaborazione centrale, mentre Kevin dovr\u00e0 essere convinto ancora un po’ in futuro affinch\u00e9 non controlli nel grande negozio in fondo alla strada (ma la consegna gratuita dovrebbe aiutare!).<\/p>\n La persuasione va di pari passo con il messaggio e il design, ma si pu\u00f2 anche sbagliare: le distrazioni possono minare le vostre tecniche persuasive tanto rapidamente quanto le sviluppate. Se il vostro potenziale utente incontra nove pop-up, tempi di caricamento lunghi o tre pagine di disclaimer per giungere al vostro messaggio, non far\u00e0 mai la scelta che volete. Le distrazioni, che siano fisiche, visuali o intangibili, possono fermare temporaneamente l’intero processo di elaborazione.<\/p>\n<\/div>\n \n Puoi elaborare meglio?<\/h2>\nCosa promuove il percorso di elaborazione centrale e un’alta elaborazione? I ricercatori hanno esplorato due fattori principali: motivazione ed abilit\u00e0.<\/p>\n La motivazione<\/em> \u00e8 spesso influenzata dalla rilevanza di un argomento per una persona. \u00c8 pi\u00f9 probabile che un utente, che sente di essere toccato direttamente da un argomento, processi un messaggio attraverso il percorso centrale. Questo spiega perch\u00e9 Facebook chiede a un utente perch\u00e9 ha deciso di bloccare un ad: non tutti trovano che un assaggio gratis di Viagra sia irresistibile, ma lo scopo finale di Facebook \u00e8 quello di decifrare il codice di ci\u00f2 che l’utente trova rilevante. Tenendo presente questo aspetto, nel vostro lavoro potete aggiungere un messaggio che mostri agli utenti perch\u00e9 il vostro prodotto \u00e8 importante per le loro vite.<\/p>\nL’abilit\u00e0<\/em> \u00e8 esattamente quello che pensate che sia: perch\u00e9 avvenga il percorso di elaborazione centrale, il vostro messaggio deve essere in linea con le capacit\u00e0 di ragionamento del vostro pubblico. Se una persona non ha la capacit\u00e0 mentale di elaborare il vostro messaggio, non sar\u00e0 in grado di valutarlo criticamente e lo elaborer\u00e0 sicuramente attraverso il percorso periferico. S\u00ec, se volete persuadere efficacemente qualcuno, il vostro messaggio deve in effetti essere convogliato in modo comprensibile. Scandaloso!<\/p>\nIn altre parole: se volete che gli utenti prestino davvero attenzione al vostro messaggio, rendetelo direttamente rilevante e semplice da capire.<\/p>\n<\/div>\n \n Cosa significa questo per chi lavora sul web?<\/h2>\nCome potete mettere in pratica il Modello della Probabilit\u00e0 di Elaborazione e altri fondamenti della persuasione? Per prima cosa, dovete tenere presenti questi elementi per persuadere efficacemente i vostri utenti:<\/p>\n \n- Messaggio:<\/strong> quello che viene detto, il marketing, il contenuto e il copy<\/li>\n
- Design:<\/strong> gerarchia visuale, navigazione e layout<\/li>\n
- Delivery:<\/strong> tempo di caricamento, user experience, ricompense e tutti gli extra<\/li>\n<\/ul>\n
Sembra tutto abbastanza semplice, purch\u00e9 conosciate molto bene il vostro pubblico target e quello che li motiva. Questo \u00e8 il punto in cui \u00e8 meglio sedersi con uno user researcher professionista e sviluppare una lista di domande riguardanti i valori del vostro pubblico, quali sono le loro paure, speranze e sogni, e quali sfide esistenti vi trovate di fronte per persuaderli. Un ricercatore pu\u00f2 anche fare una breve revisione sulle passate ricerche sulla persuasione nel vostro campo, che vi aiuteranno a sostenere i vostri attuali sforzi.<\/p>\n Poi, osservate da vicino il vostro lavoro. Molto di quello di cui abbiamo discusso pu\u00f2 essere ridotto alla chiarezza e alla semplicit\u00e0:<\/p>\n |
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La persuasione fa parte di ogni aspetto della nostra vita: i politici vogliono il nostro voto, le aziende vogliono che compriamo i loro prodotti e le persone vogliono piacerci. Anche gli altruistici no-profit vogliono che cambiamo i nostri comportamenti in fatto di problemi ambientali e di sicurezza pubblica, o che gli doniamo i nostri soldi per aiutarli a combattere la fame e le malattie (che faccia tosta!).<\/p>\n