{"id":582,"date":"2016-01-21T15:33:29","date_gmt":"2016-01-21T14:33:29","guid":{"rendered":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/metodologie-di-content-strategy-per-siti-personalizzati\/"},"modified":"2016-01-21T15:33:29","modified_gmt":"2016-01-21T14:33:29","slug":"metodologie-di-content-strategy-per-siti-personalizzati","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/metodologie-di-content-strategy-per-siti-personalizzati\/","title":{"rendered":"Metodologie di content strategy per siti personalizzati"},"content":{"rendered":"
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In astrofisica c’\u00e8 un concetto curioso noto come l’Equazione di Drake. Sviluppata per quantificare il potenziale di vita intelligente nella nostra galassia, solleva una serie di questioni, tra le quali: sul lungo termine, il possesso di intelligenza beneficia o danneggia una specie? In altre parole, le amebe si conquisteranno un posto nell’eternit\u00e0 a discapito degli umani?<\/p>\n

Se siete come me, questo \u00e8 il genere di cose a cui pensate mentre ascoltate la musica di attesa che c’\u00e8 prima delle conference call. Tuttavia, in qualit\u00e0 di content strategist, non posso che pormi la stessa domanda riguardo a qualcosa che i miei clienti tutto ad un tratto si sono messi a richiedere: il contenuto personalizzato per l’utente.<\/p>\n

In teoria, sembra fantastico: il contenuto creato specificatamente per l’utente pu\u00f2 fornire un’esperienza pi\u00f9 ricca e precisa. Per\u00f2 c’\u00e8 anche un lato oscuro: usato in maniera impropria, il creare contenuto su misura rischia di invadere la privacy e di consumare la fiducia. Come suppone Drake, la vita intelligente \u00e8 rara, in parte perch\u00e9 ha il potenziale di distruggere s\u00e9 stessa.<\/p>\n

Quindi, come si fa ad attingere a questa intelligenza senza danneggiare il contenuto durante il processo? Come possiamo avvicinarci al contenuto personalizzato in maniera sostenibile e rispettosa ma non auto-distruttiva?<\/p>\n<\/div>\n

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Le basi della personalizzazione<\/h2>\n

Nel bene o nel male<\/h3>\n

Ad un livello base, la personalizzazione (nota anche come targeting) significa mandare del contenuto unico ad un utente basandosi su qualcosa che sappiamo su di lui o su di lei, dalla posizione geografica alla specifica storia di navigazione. E come avrete probabilmente osservato, il valore della personalizzazione risiede in gran parte nel modo in cui la si mette in atto: ci \u00e8 utile quando Amazon fa delle raccomandazioni basate sulla cronologia delle visualizzazioni che abbiamo fatto in precedenza, mentre, al contrario, abbiamo tutti provato un po’ di fastidio quando abbiamo notato una pubblicit\u00e0 mirata, una di quelle che sembra sapere un po’ troppo su di noi o una di quelle che cercano di venderci qualcosa che non vogliamo.<\/p>\n

Per ragioni storiche, lo UX designer medio non ha avuto un gran ruolo in nessuno di questi due scenari, dato che l’ultimo di questi \u00e8 controllato dagli online marketer e il primo \u00e8 monopolizzato dagli Amazon del mondo. Ma l’avvento recente dei cosiddetti \u201cexperience management systems\u201d, come Adobe Experience Manager, Sitecore Experience Platform ed Episerver Personalization Manager, ha (in qualche modo precipitosamente) reso pi\u00f9 accessibile ai clienti la possibilit\u00e0 di personalizzare il contenuto. Basta che guardiate nella borsa di regali che avete ricevuto all’ultima conferenza a cui avete partecipato per vedere che tutti i grandi nomi dei CMS adesso stanno aggressivamente<\/em> lanciando sul mercato il proprio tipo di software di personalizzazione.<\/p>\n

Se ne ha davvero bisogno?<\/h3>\n

Allora, cosa dobbiamo fare quando un nostro cliente dice di voler personalizzare il contenuto? La buona notizia \u00e8 che la base della content strategy personalizzata \u00e8 costituita dallo stesso insieme di strumenti che conoscete e amate: una dichiarazione centrale della strategia, un insieme di principi guida e un modello di contenuto<\/a> di base. Adesso dovete considerare come (o se) il targeting pu\u00f2 far avanzare queste direttive. Per esempio:<\/p>\n

Buone ragioni per avere contenuto mirato nel sito:<\/strong><\/p>\n

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  1. il vostro pubblico pu\u00f2 essere segmentato in modi significativi;<\/li>\n
  2. restringere il vostro messaggio crea valore aggiunto per i vostri utenti;<\/li>\n
  3. il contenuto personalizzato \u00e8 legato a degli specifici KPI o a degli obiettivi di business.<\/li>\n<\/ol>\n

    Pessime ragioni per avere contenuto mirato nel sito:<\/strong><\/p>\n

      \n
    1. perch\u00e9 si pu\u00f2;<\/li>\n
    2. variazioni sul primo punto.<\/li>\n<\/ol>\n

      Potreste andare incontro a un forte vento contrario se il vostro cliente ha appena acquistato un nuovissimo EMS e non sta pi\u00f9 nella pelle all’idea di risolvere la fame nel mondo. Di nuovo, come sempre accade con la nuova tecnologia del momento, le demo dei prodotti per queste cose sono molto<\/em> seducenti e tipicamente ci sono giochi di luce, gattini ed estasi gratis. Dovrete calarvi nel ruolo di voce della ragione, ma questo \u00e8 il motivo per cui avete frequentato la scuola di content strategy, giusto?<\/p>\n

      A tutto gas! O quasi…<\/h3>\n

      Poi, prendete in considerazione la vostra tecnologia di targeting. Come regola generale, i sistemi che supportano il contenuto mirato saranno uno tra questi due:<\/p>\n

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      1. Rules-based:<\/strong> l’approccio pi\u00f9 manuale, che comporta l’impostazione di segmenti di audience nel sistema e la scrittura di regole per definire quando e in che modo mostrare loro il contenuto. Esempio: pare che l’indirizzo IP di Colin sia di Washington, DC, perci\u00f2 gli mostriamo quello che mostriamo a chiunque in quel luogo.<\/em><\/li>\n
      2. Algorithm-based:<\/strong> l’approccio \u201cingrediente segreto\u201d, che \u00e8 meno incentrato sul segmento generale e pi\u00f9 su un comportamento specifico dell’utente. Esempio: Colin clicca per 3,65 volte al giorno su un articolo riguardante le zuppe, quindi gli mostriamo una campagna sulle zuppe.<\/em><\/li>\n<\/ol>\n

        Per i nostri scopi, daremo un’occhiata pi\u00f9 da vicino al modello rules-based, dal momento che \u00e8 pi\u00f9 probabile che lo incontriate sul vostro cammino se il cliente sta muovendo i primi passi con la personalizzazione. Per prima cosa dovrete determinare i vostri \u201csegmenti\u201d. In maniera simile alle UX personas<\/a>, i segmenti sono gruppi di utenti con alcuni tratti comuni distinguibili come et\u00e0, interesse o posizione. La differenza in questo caso sta nel fatto che il segmento mirato sar\u00e0 determinato da dati in real-time, sia interni sia esterni al vostro sito. Tipicamente questi dati saranno inviati attraverso alcuni tipi di motori di regole centralizzati a cui ha accesso il vostro CMS.<\/p>\n<\/div>\n

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        Applicare un content framework personalizzato<\/h2>\n

        Finora siamo un po’ nell’astratto, quindi immaginiamo per un momento di realizzare un nuovo sito per An Airline Apart<\/cite> (ovviamente la successiva estensione logica del brand). Vogliamo puntare ai presissimi professionisti creativi che viaggiano regolarmente per lavoro. Che contenuto online dovremmo creare per avere un vantaggio con questo pubblico?<\/p>\n

        La nostra prima brillante idea \u00e8 di cominciare una content campaign che tolga lo stress dai viaggi di lavoro. Abbastanza semplice, no? Tuttavia, stiamo facendo molte supposizioni: cosa significa \u201cstressante\u201d? Possiamo suddividerlo per segmenti di pubblico?<\/p>\n

        Definizione dei segmenti<\/h3>\n

        Un recente studio di Carlson Wagonlit Travel<\/a> ha chiesto a 7400 persone che viaggiano regolarmente per lavoro in tutto il mondo di valutare quanto sia per loro stressante un viaggio di lavoro in ciascuna fase del loro viaggio. Ecco cosa si \u00e8 scoperto, suddiviso per genere:<\/p>\n

        <\/p>\n

        Fonte: Harvard Business Review. Dati da HEC, Carlson Wagonlit.<\/p>\n<\/div>\n

        Ci sono nette differenze: le donne tendono ad identificare come maggiormente stressante la fase prima del viaggio, mentre per gli uomini questa \u00e8 quella meno stressante e, per la stessa ragione, \u00e8 l’esatto opposto per la fase finale.<\/p>\n

        La faccenda si fa ancora pi\u00f9 interessante: ecco cosa \u00e8 successo quando hanno riordinato i dati per ruolo:<\/p>\n

        \"Un<\/p>\n

        Fonte: Harvard Business Review. Dati da HEC, Carlson Wagonlit.<\/p>\n<\/div>\n

        Stando a questo, lo stress nei viaggi di lavoro cambia molto a seconda del ruolo ricoperto in azienda. Per esempio, gli impiegati di alto livello sono quelli meno stressati prima del viaggio e pi\u00f9 stressati dopo; per lo staff del supporto \u00e8 l’esatto opposto.<\/p>\n

        Ora, se stessimo facendo le cose nel modo giusto, dovremmo assolutamente scoprire le ragioni che stanno dietro a questo, ma per il bene del nostro esercizio di esempio, abbiamo giustificazioni in abbondanza per perseguire un approccio segmentato al contenuto nella nostra campagna. Potenzialmente, potremmo impostare 12 segmenti tra generi e ruoli nel nostro sistema, ma qui limitiamo il nostro focus ai senior exec, uomini e donne.<\/p>\n

        Mappare i segmenti al contenuto<\/h3>\n

        Dal punto di vista tecnico, la personalizzazione del contenuto si riduce a far girare alcune regole mirate su componenti individuali in una pagina. Perci\u00f2, diciamo che abbiamo la homepage di An Airline Apart<\/cite> con le tipiche zone per il contenuto. Se non sappiamo chi siete, vi mostriamo il nostro solito contenuto di default:<\/p>\n

        \"Un<\/p>\n

        Art Credit: Kristina Bourlotos<\/p>\n<\/div>\n

        Ora, in teoria, potremmo scrivere delle regole per del contenuto mirato per tutti i nostri utenti per tutti<\/em> questi blocchi. Ma come facciamo a sapere da dove cominciare? Questa \u00e8 la domanda \u201cessenziale\u201d della content strategy e il punto in cui dobbiamo considerare molto nello specifico che valore stiamo aggiungendo.<\/p>\n

        Per aiutarci in questo ragionamento, il nostro team in ICF Interactive<\/a> ha sviluppato un framework per i quattro tipi principali di contenuto specializzato. I primi due hanno a che fare con il \u201ctask in questione\u201d oppure riguardano quello che il vostro utente \u00e8 venuto a fare sul vostro sito oggi. Gli altri due riguardano il \u201cquadro generale\u201d o quello che state cercando di far vedere e sentire come parte della vostra esperienza estesa del brand. Ecco come si scompone:<\/p>\n

        \"Grafico<\/p>\n

        Fonte: ICF Interactive<\/p>\n<\/div>\n

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        1. Contenuto che avvisa.<\/strong> Questo tipo di targeting migliora la customer experience mostrando informazioni rilevanti e time-sensitive, come un ritardo dovuto al meteo, un’interruzione del servizio e altre questioni real-time.<\/li>\n
        2. Contenuto che rende i task pi\u00f9 semplici.<\/strong> La seconda tra le categorie \u201ctask in questione\u201d, questo tipo rende pi\u00f9 semplice la vita agli utenti aiutandoli a fare quello per cui sono venuti, ad esempio, una navigazione \u201csmart\u201d, link a strumenti utili oppure tolgono automaticamente la priorit\u00e0 a contenuti non correlati.<\/li>\n
        3. Contenuto \u201ccross-sells\u201d.<\/strong> Questo tipo potrebbe far rivoltare il designer che c’\u00e8 in voi, ma sar\u00e0 realisticamente uno dei vostri pi\u00f9 importanti use-case (e probabilmente uno tra quelli pi\u00f9 direttamente legati al ROI del progetto). Che siate un conglomerato globale del petrolio o un non-profit che abbraccia le renne, questo \u00e8 il posto in cui commercializzare qualunque cosa dobbiate lanciare sul mercato. Di nuovo, il trucco sta nel mostrare agli utenti qualcosa di rilevante, non solo quello che voi volete<\/em> che vedano. Esempi: una pubblicit\u00e0 per un nuovo prodotto, un annuncio per la vostra imminente conferenza, una call per iscriversi o donare, etc.<\/li>\n
        4. Contenuto che arricchisce.<\/strong> Un parente stretto del cross-sell, il contenuto che arricchisce una esperienza di un utente \u00e8 supplementare<\/em> alla loro percezione generale del brand. Questo potrebbe includere blog, articoli, community features, social networks o contenuto di terze parti. Pensate a questo come a una \u201csoft sell\u201d piuttosto che a una \u201chard sell\u201d. In una pagina task-oriented standard, questo contenuto occuper\u00e0 tipicamente la zona meno critica.<\/li>\n<\/ol>\n

          Tornando al nostro esempio, ecco come potremmo applicare questo approccio al contenuto personalizzato che vogliamo mostrare sulla homepage di An Airline Apart<\/cite>:<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
          Tipo di contenuto personalizzato<\/strong><\/th>\nCosa mostrare ai senior execs<\/strong><\/th>\n<\/tr>\n
          Avviso<\/strong><\/td>\nUn elenco in tempo reale delle cancellazioni dei voli che hanno un impatto su questo utente<\/td>\n<\/tr>\n
          Rendere pi\u00f9 semplice<\/strong><\/td>\nAlcune scorciatoie al contenuto per il nostro servizio Priority Flyers<\/td>\n<\/tr>\n
          Cross-sell<\/strong><\/td>\nUna pubblicit\u00e0 per il nostro nuovo upgrade alla business class<\/td>\n<\/tr>\n
          Arricchire<\/strong><\/td>\nSuggerimenti pre-viaggio (per il segmento femminile)
          Suggerimenti post-viaggio (segmento maschile)<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

          Ricordate la nostra piatta pagina di default? Con l’impostazione e la messa in funzione delle nostre regole, un senior exec vedr\u00e0 questo al suo posto (identificando ogni tipo con un colore):<\/p>\n

          \"Un<\/p>\n

          Art Credit: Kristina Bourlotos<\/p>\n<\/div>\n

          Osservate come adesso stiamo mostrando contenuti specifici per i nostri executives, con in pi\u00f9 la sfumatura che la zona in basso a destra (\u201ccontenuto che arricchisce\u201d) differisce a seconda che l’audience sia femminile o maschile ed \u00e8 basato su quel minimo di ricerca che abbiamo fatto riguardo ai viaggi stressanti.<\/p>\n

          Tenete presente che questi due guardano lo stesso sito allo stesso momento da due diversi luoghi: il CMS manda contenuto mirato basandosi su quello che sappiamo di loro, cos\u00ec che ottengano effettivamente una diversa esperienza (e se tutto \u00e8 impostato correttamente, sar\u00e0 anche migliore).<\/p>\n

          Contenuti dopati<\/h3>\n

          Cominciate a vederne le ripercussioni, vero? Se dovessimo seguire questa tattica, invece di scrivere una content strategy, adesso abbiamo di fatto bisogno di scriverne 12: una per ciascun segmento di pubblico che abbiamo identificato. Come content strategist, avrete probabilmente inghiottito il vostro chewing gum del contenuto. La tecnologia \u00e8 l\u00ec per aiutarvi ad accelerare quel processo entro certi limiti, ma questo \u00e8 esattamente il motivo per cui \u00e8 cruciale avere un approccio disciplinato al contenuto personalizzato. In caso contrario, ne verrete ben presto sopraffatti, non solo in termini di creazione ed esecuzione, ma anche di mantenimento e supporto.<\/p>\n<\/div>\n

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          Fare il primo passo<\/h2>\n

          Come dite? Non vi spaventa? Ottimo! Solo un paio di cose da tenere a mente.<\/p>\n

          Procuratevi le risorse corrette<\/h3>\n

          Ricordatevi che mettere in campo contenuti personalizzati richiede non solo una strategia robusta, ma anche le risorse che li supportino. Vi potrebbe servire ancora del lavoro se:<\/p>\n