{"id":599,"date":"2016-03-15T18:24:13","date_gmt":"2016-03-15T17:24:13","guid":{"rendered":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/creare-una-bussola-per-il-contenuto\/"},"modified":"2016-03-15T18:24:13","modified_gmt":"2016-03-15T17:24:13","slug":"creare-una-bussola-per-il-contenuto","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/creare-una-bussola-per-il-contenuto\/","title":{"rendered":"Creare una bussola per il contenuto"},"content":{"rendered":"
<\/div>\n
\n

Nota degli editori:<\/strong> Siamo lieti di offrirvi questo estratto dal Capitolo 11 del nuovo libro di Meghan Casey, The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right<\/cite>. Acquistate il libro da Pearson<\/a> con uno sconto del 35% usando il codice CSTOOLKIT.<\/p>\n<\/div>\n

\n

Tipi di progetto<\/h2>\n

Il capitolo 2 menzionava come possa aver senso suddividere un grande progetto in progetti pi\u00f9 piccoli, piuttosto che affrontare in una sola volta tutto il contenuto di un’organizzazione. Assicuratevi di ricordare dove ricade il vostro progetto all’interno dell’organizzazione o nell’universo dell’intero contenuto del cliente.<\/p>\n

Il posto del vostro progetto nell’universo del contenuto dell’organizzazione ha effetto<\/em> su quello che siete in grado di controllare o influenzare. Inoltre, \u00e8 influenzato<\/em> dalle strategie formali ed informali che guidano l’impegno per il contenuto ovunque nell’organizzazione.<\/p>\n

La content strategy per un’intera organizzazione e attraverso tutti i canali \u00e8 super complessa e davvero immersa nella gestione del business e delle attivit\u00e0. Ai fini di questo libro, mi concentro su tre tipi principali di progetto che ho incontrato pi\u00f9 di frequente: attivit\u00e0, propriet\u00e0 e sottoinsieme.<\/p>\n

Attivit\u00e0<\/h3>\n

Attivit\u00e0 si riferisce a un’unit\u00e0 funzionale all’interno di un’organizzazione, come vendite, marketing, comunicazione, customer service o risorse umane. Ovviamente, ogni organizzazione \u00e8 impostata in maniera leggermente diversa, quindi la vostra potrebbe avere nomi diversi per attivit\u00e0 simili.<\/p>\n

Molto spesso, il mio cliente \u00e8 un senior leader all’interno di una di queste attivit\u00e0 che vuole aiuto per la content strategy all’interno di tutti i tipi di contenuto e di tutti i canali di distribuzione. Il marketing \u00e8 probabilmente la pi\u00f9 comune.<\/p>\n

\"Schema<\/div>\n

Propriet\u00e0<\/h3>\n

Propriet\u00e0 si riferisce a una singola destinazione digitale, come un sito web o un’applicazione o addirittura un canale social media, come Facebook. La maggior parte dei miei progetti di propriet\u00e0 digitale riguardano lanci di nuovi siti web o refresh o redesign di siti web esistenti. Potrebbero essere la presenza web primaria di un cliente o una propriet\u00e0 web secondaria per un prodotto, servizio, evento o un altro obiettivo singolare.<\/p>\n

Altre volte, potrebbero chiedermi aiuto in maniera specifica per un sito mobile o per un’applicazione mobile. (Non fatemi parlare dei siti web mobile, ma leggete il libro di Kare McGrane Content Strategy for Mobile<\/cite>).<\/p>\n

\"Schema<\/div>\n

Sottoinsieme<\/h3>\n

Sottoinsieme fa riferimento a una qualsiasi porzione definita di contenuto in una propriet\u00e0 digitale. Potete definire quel sottoinsieme da dove vive all’interno del sito, come ad esempio la sezione \u201cHelp\u201d o la sezione \u201cAbout Us\u201d. Oppure, potreste definirla in base a chi \u00e8 destinata (clienti attuali, possibili nuovi clienti, e cos\u00ec via) oppure da cosa riguarda il contenuto (prodotti, informazioni sull’azienda, area di competenza, e cos\u00ec via).<\/p>\n

\"Schema<\/div>\n<\/div>\n
\n

Dichiarazione di strategia centrale<\/h2>\n

La dichiarazione di strategia centrale \u00e8 la componente centrale della vostra bussola del contenuto. Risponde alle domande fondamentali per fornire il contenuto giusto, alle persone giuste, al momento giusto, per i motivi giusti. La Tabella 11.1 riassume le quattro domande a cui deve rispondere una dichiarazione di strategia centrale.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n
Contenuto da produrre<\/td>\nChe contenuto dovremmo produrre, procurare, curare e condividere?<\/td>\n<\/tr>\n
Pubblico<\/td>\nPer chi \u00e8, nello specifico, questo contenuto?<\/td>\n<\/tr>\n
Bisogni dell’utente<\/td>\nPerch\u00e9 questo pubblico ha bisogno o si aspetta quel contenuto da noi?<\/td>\n<\/tr>\n
Obiettivi di business<\/td>\nChe risultati ci aiuta a raggiungere fornire questo contenuto?<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Tabella 11.1<\/strong> Domande per la dichiarazione di content strategy centrale<\/p>\n

Come appare una dichiarazione di strategia centrale?<\/h3>\n

Le dichiarazioni di strategia centrale hanno molte forme e non c’\u00e8 un modo giusto per documentarne una. Alcune caratteristiche e concetti vi aiuteranno ad elaborare una dichiarazione efficace.<\/p>\n

Primo, deve trovare il favore ed essere memorabile per le persone che devono conoscerla e usarla cos\u00ec che possano applicare i concetti principali per prendere le decisioni sul contenuto.<\/p>\n

Un modo in cui ho testato le mie dichiarazioni \u00e8 di presentarle ai miei colleghi con i dettagli sulle quattro domande a cui rispondono e poi chiedere a loro di ricapitolare la strategia. Se le persone che non hanno molte informazioni sul contesto del progetto riescono ad afferrare l’idea e a rispiegarmela, di solito va abbastanza bene.<\/p>\n

Secondo, deve essere sufficientemente prescrittiva da permettervi di dire di no. Un modo per controllare \u00e8 di guardare i vostri 10 ultimi progetti di contenuto. Se, avendo avuto la dichiarazione all’epoca, avreste deciso di non fare alcuni di quei progetti, \u00e8 probabilmente abbastanza forte.<\/p>\n

Diamo un’occhiata a un esempio che il mio capo e CEO di Brain Traffic, Kristina Halvorson, ha usato nelle presentazioni (l’ho cambiato un po’).<\/p>\n

\n

Per ridurre i costi del customer service center, forniremo contenuto di supporto per l’utente, basato sui task, che far\u00e0 sentire sicuri i nostri clienti professionisti quando configureranno i prodotti per i loro clienti.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Ora, scomponiamola un po’ in quattro componenti chiave. L’obiettivo di business<\/em> di questo progetto \u00e8 di far diminuire i costi del centro servizi (permettendo alle persone di servirsi da sole). Per fare ci\u00f2, produrranno del contenuto<\/em> user-facing incentrato sui task che gli utenti vogliono portare a termine. Il pubblico<\/em> del contenuto \u00e8 costituito dai clienti professionisti, intendendo con questa espressione le persone che hanno sufficiente esperienza e che installano i prodotti dell’organizzazione per i clienti. Gli user need<\/em> forniscono aiuto con quelle installazioni.<\/p>\n

\"La<\/div>\n

Poi, usate la dichiarazione per prendere alcune decisioni sul contenuto. Usate la lista dei progetti e delle idee di contenuto, come nella Tabella 11.2, e decidete se la vostra organizzazione dovrebbe farli.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
S\u00ec<\/th>\nNo<\/th>\nIdea<\/th>\n<\/tr>\n
<\/td>\n<\/td>\nRi-assegnare un ruolo parola per parola al contenuto dalla knowledge base del call center del customer service.<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\n<\/td>\nRiorganizzare il contenuto di aiuto basandosi sui dati delle statistiche sulla frequenza d’uso e sui termini di ricerca.<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\n<\/td>\nMostrare una timeline interattiva che indichi in che modo il prodotto X \u00e8 stato sviluppato sulla landing page di aiuto.<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\n<\/td>\nFare delle interviste utente di un questionario con clienti professionali per scoprire se ottengono quello di cui hanno bisogno dal contenuto di aiuto.<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\n<\/td>\nMostrare i profili dei clienti professionisti attraverso tutta la sezione di aiuto.<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\n<\/td>\nFornire un video del nostro CEO su quanto sia importante che i clienti siano in grado di servirsi da soli sul nostro sito.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

\u00a0<\/p>\n

Tabella 11.2<\/strong> Idee da considerare<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Ecco cosa ho deciso e perch\u00e9:<\/p>\n

    \n
  • No<\/em> all’adattare a questo nuovo scopo il contenuto della knowledge base parola per parola perch\u00e9 il contenuto della knowledge base interna probabilmente non \u00e8 scritto in maniera adatta all’utente.<\/li>\n
  • S\u00ec<\/em> all’utilizzo di statistiche per riorganizzare la sezione di aiuto perch\u00e9 quei dati possono aiutare ad assicurare che il contenuto sia organizzato nel modo in cui gli utenti pensano al contenuto.<\/li>\n
  • No<\/em> alla timeline interattiva perch\u00e9, anche se \u00e8 interessante, sarebbe di intralcio per i task che l’utente deve completare mentre cerca il contenuto di supporto.<\/li>\n
  • S\u00ec<\/em> a fare delle interviste agli utenti perch\u00e9 capire cosa funziona e cosa no dal punto di vista dell’utente potrebbe aiutare a rendere il contenuto pi\u00f9 utile.<\/li>\n
  • No<\/em> al mostrare profili di clienti professionisti nella sezione di aiuto perch\u00e9 non \u00e8 il tipo di informazione che gli utenti vorrebbero leggere nella sezione di aiuto.<\/li>\n
  • No<\/em> al messaggio video dal CEO perch\u00e9 dimostrare attenzione verso il self-service \u00e8 pi\u00f9 importante che parlarne.<\/li>\n<\/ul>\n

    Come si crea una dichiarazione di strategia centrale?<\/h3>\n

    La parte migliore del mettere assieme la vostra dichiarazione di strategia centrale \u00e8 che avete gi\u00e0 a disposizione dalla fase di scoperta tutte le informazioni di cui avete bisogno. Ancora meglio, i vostri stakeholder sono gi\u00e0 d’accordo su aspetti importanti: per chi \u00e8 il contenuto, perch\u00e9 gli serve e cosa sta cercando di ottenere l’organizzazione.<\/p>\n

    Ora avete solo bisogno di mettere assieme tutto ci\u00f2 ed aggiungere un po’ di specificit\u00e0 sul tipo di contenuto da produrre, attraverso un approccio collaborativo o individuale.<\/p>\n

    Approccio collaborativo<\/h4>\n

    Con il metodo collaborativo per realizzare la dichiarazione centrale di strategia, consegnate agli stakeholder un foglio di lavoro di Mad Lib. Poi, gli stakeholder lo compilano singolarmente. Questo \u00e8 uno di quelli che ho adattato dalla versione creata da Sara Wachter-Boettcher:<\/p>\n

    <Organizzazione, Dipartimento, Propriet\u00e0, Sezione<\/em>> aiuta la nostra azienda a raggiungere <questo obiettivo<\/em>> e <questo obiettivo<\/em>> fornendo <frase descrittiva<\/em>> e <frase descrittiva<\/em>> contenuto che faccia sentire <questo pubblico<\/em>> <emozione o aggettivo<\/em>> e <emozione o aggettivo<\/em>> cos\u00ec che possano <completare questo task<\/em>> o <completare questo task<\/em>>.<\/p><\/blockquote>\n

    Se sto facendo questo esercizio di persona, faccio leggere a ciascuno la sua dichiarazione ad alta voce, senza discuterla. Poi, chiedo loro di parlare delle somiglianze e delle differenze, delle parole o frasi che hanno apprezzato di pi\u00f9 o quelle che non sembravano adatte e qualsiasi cosa che salta fuori dal gruppo.<\/p>\n

    Da qui, provo a combinare tutto in una singola dichiarazione e ad ottenere l’ok dagli stakeholder sulla versione aggregata. Non c’\u00e8 bisogno di scriverla bene a questo punto: semplicemente, buttate gi\u00f9 i concetti. Pi\u00f9 tardi potrete renderlo un capolavoro editoriale (oppure no).<\/p>\n

    Se avete tempo, fate un brainstorm su una lista di progetti di contenuto recenti e chiedete ai partecipanti di dire se farebbero ancora i progetti avendo la dichiarazione che hanno appena creato assieme. Questo \u00e8 un ottimo modo per dimostrare come funziona e per creare delle aspettative su come potrebbe interessare il lavoro futuro.<\/p>\n

    Se non riuscite a mettere insieme il gruppo, potete mandare il Mad Lib via email agli stakeholder. La prima volta che l’ho fato ero scettica, ma in realt\u00e0 ha funzionato abbastanza bene.<\/p>\n

    Con l’approccio via email non si hanno i benefici della discussione che ne segue, ma potete riparlare con gli stakeholder degli aspetti su cui c’\u00e8 disaccordo.<\/p>\n

    Approccio individuale<\/h4>\n

    Alcuni progetti non hanno giorni sufficienti nella timeline o dollari nel budget per realizzare la dichiarazione in maniera collaborativa con gli stakeholder. Va bene, si pu\u00f2 fare da soli.<\/p>\n

    Io preferisco processare interiormente le informazioni, quindi il mio metodo \u00e8 tipicamente quello di prendere il mio notebook o il mio spreadsheet e cominciare a leggere le mie annotazioni. Mi annoto le cose che saltano fuori riguardanti il contenuto, il pubblico, gli obiettivi di business e gli user need. Comincio con lo scrivere pi\u00f9 versioni della dichiarazione di strategia centrale fino a che non sento di essere arrivata a quella giusta. Questo di solito implica molte versioni e pezzi messi insieme da ciascuna di quelle, editati, scartati e massaggiati.<\/p>\n

    Questo approccio funziona per me, ma a volte mi blocco e ho bisogno di fare qualcosa di pi\u00f9 metodologico. In quei casi, prendo di nuovo il mio notebook o il mio spreadsheet degli insight.<\/p>\n

    Ma trasferisco gli insight chiave su post-it, note card o pezzi di carta. Poi, categorizzo quegli insight in quattro categorie: obiettivi di business, content product, pubblico e user need. Poi, rivedo ogni categoria per capire che temi chiave o idee emergano. Infine, prendo questi temi e tiro fuori la dichiarazione di strategia centrale, che tipicamente passa attraverso numerose revisioni.<\/p>\n

    \"Schema<\/div>\n<\/div>\n
    \n

    Messaging framework<\/h2>\n

    Un messaging framework chiarisce cosa volete che sappia il vostro pubblico e che cosa debba credere di voi, e cerca di provare che questo messaggio \u00e8 vero.<\/p>\n

    Come componente della vostra bussola del contenuto, il messaging framework contribuisce ad assicurare che ogni pezzo di contenuto che create supporti il framework. Se non lo fa, non appartiene o deve essere rivisto.<\/p>\n

    Che aspetto ha un messaging framework?<\/h3>\n

    Come con la dichiarazione di strategia centrale, potete documentare il vostro messaging framework in molti modi. Io tendo a creare qualcosa di vagamente visuale per mostrare una gerarchia o una progressione. Altri practitioner che conosco usano gli elenchi puntati.<\/p>\n

    Io scrivo il framework dalla prospettiva dell’utente. Altri practitioner lo scrivono con la voce dell’organizzazione. Non ha davvero importanza, fintanto che si aderisca a quanto segue:<\/p>\n

      \n
    • Assicuratevi che chiunque ne abbia bisogno lo riceva.<\/li>\n
    • Usatelo davvero per prendere decisioni sul contenuto.<\/li>\n
    • Tenete a mente che i messaggi sono per voi e per le persone della vostra organizzazione che lavorano al contenuto.<\/li>\n<\/ul>\n

      Una delle ragioni per cui mi piace scrivere il messaging framework dalla prospettiva degli utenti \u00e8 perch\u00e9 \u00e8 un complemento carino alla dichiarazione di strategia centrale. La dichiarazione di strategia centrale \u00e8 scritta primariamente per il business. Scrivendo il messaging framework dalla forma mentale degli utenti, avete una bussola a tutto tondo da cui impostare la direzione per il contenuto e per rimanere sulla giusta pista nel tempo.<\/p>\n

      Questo esempio \u00e8 creato dalla dichiarazione di strategia centrale e dettaglia la prima impressione che vole che i clienti professionisti abbiano quando visitano la sezione di supporto, perch\u00e9 la sezione di supporto \u00e8 importante per loro e in che modo state dimostrando quel valore con il vostro contenuto. Notate che le proof statement sono collegate a quello che il contenuto comunica e al modo in cui \u00e8 organizzato (sostanza e struttura).<\/p>\n

      \"Diagram<\/div>\n

      Come sviluppate un messaging framework?<\/h3>\n

      Probabilmente non sarete sorpresi dal leggere che potete fare pi\u00f9 o meno le stesse cose che fate per la dichiarazione di strategia centrale, fino agli approcci collaborativo e individuale.<\/p>\n

      Mad Libs, di nuovo, funziona bene in un impostazione collaborativa. Alcune idee per Mad Libs per far compilare ogni componente agli stakeholder includono nel caso del framework:<\/p>\n

      Prima impressione<\/strong>
      Quando un utente arriva per la prima volta sul sito, vogliamo che si senta <indicare<\/em>> e <indicare<\/em>>.<\/p>\n

      Value statement<\/strong>
      Dopo aver passato alcuni minuti sul nostro sito, gli utenti dovrebbero sentirsi <indicare<\/em>> perch\u00e9 capiscono che forniamo <indicare<\/em>> e <indicare<\/em>>.<\/p>\n

      Proof<\/strong>
      Il nostro contenuto dimostra che forniamo solo quello di cui gli utenti hanno bisogno perch\u00e9 <indicare<\/em>>, <indicare<\/em>>, <indicare<\/em>> e <indicare<\/em>>.<\/p>\n

      Una volta che avete raccolto i Mad Libs, potete usare i dati per determinare i pattern e i temi e formarli nel message framework. Passo attraverso quel processo pi\u00f9 o meno nello stesso modo in cui creo la dichiarazione centrale di strategia: o processando le informazioni nella mi a testa o usando dei post-it per organizzare i dati.<\/p>\n

      Se non siete in grado di ottenere degli input dagli stakeholder sotto forma di Mad Libs, non preoccupatevi. Ci sono buone chance che avete tutta l’informazione di cui avete bisogno dalle interviste con gli stakeholder.<\/p>\n

      Prendete il vostro notebook o lo spreadsheet di scoperta degli insight. Meglio ancora, fate il Mad Lib e usate gli insight di scoperta per sviluppare il vostro messaging framework.<\/p>\n<\/div>\n

      \n

      Mostrate la via<\/h2>\n

      Ora che avete al loro posto le due componenti chiave della vostra content strategy-core content strategy e framework dei messaggi- potete parlarne con le persone che si occupano del contenuto. Impostate una data con i team cruciali che lavorano al contenuto-dalla creazione alla revisione alla pubblicazione, per esaminare la vostra bussola del contenuto e come usarla.<\/p>\n

      Il prossimo capitolo parla dello sviluppo di un piano per misurare l’efficacia della vostra content strategy e i risultati sforzi per il contenuto. La vostra bussola del contenuto vi aiuter\u00e0 a decidere cosa misurare.<\/p>\n

      Copyright \u00a9 Brain Traffic, Inc. and Meghan Casey. All rights reserved by Pearson Education, Inc. and New Riders.<\/em><\/p>\n

      Illustrazioni: {carlok}<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      Meghan Casey \u00e8 la lead content strategist di Brain Traffic, l’agenzia leader mondiale completamente dedicata al contenuto. Il suo lavoro consiste nell’aiutare i suoi clienti – che possono essere startup, no profit, college e universit\u00e0, Fortune 50 companies e tutto quello che sta in mezzo a queste categorie – a risolvere i problemi di contenuto disordinato che la maggior parte delle aziende incontra tutti i giorni.<\/p>\n","protected":false},"author":818,"featured_media":7000787,"comment_status":"open","ping_status":"open","template":"","categories":[254,141,278],"tags":[],"coauthors":[468],"class_list":["post-599","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","category-content-strategy","category-numero-123-15-marzo-2016","category-workflow-tools"],"jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article\/599","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/users\/818"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=599"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7000787"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=599"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=599"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=599"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=599"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}