{"id":627,"date":"2016-06-15T15:27:06","date_gmt":"2016-06-15T13:27:06","guid":{"rendered":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/reclaimiamo-i-social-content-strategy-per-social-media\/"},"modified":"2016-06-15T15:27:06","modified_gmt":"2016-06-15T13:27:06","slug":"reclaimiamo-i-social-content-strategy-per-social-media","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/reclaimiamo-i-social-content-strategy-per-social-media\/","title":{"rendered":"Reclamiamo i social: content strategy per i social media"},"content":{"rendered":"
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Il chief communication officer diceva \u201cVogliamo essere virali!\u201d e la nostra risposta standard era \u201cNon posso aiutarti\u201d. Ma facendo cos\u00ec, abbiamo lasciato i social media nelle mani dei marketer e degli auto-proclamati \u201cguru\u201d che sono pi\u00f9 interessati a Klout che ai bisogni degli utenti. \u00c8 ora di rivendicare i social media!<\/p>\n

Se il settore web avesse una scala dei bisogni di Maslow, le piattaforme sociali sarebbero proprio in cima, la cosa meno utile di tutte. Nessuno ha mai visitato un sito web e pensato \u201cBeh, non sono stato in grado di registrarmi, ma avevano un blog proprio carino e un feed Instagram notevole!\u201d<\/p>\n

Ma i social hanno una loro collocazione, ed \u00e8 cos\u00ec a stretto contatto con il che facciamo gi\u00e0. I social media dovrebbero far parte della vostra toolbox, sia che stiate lavorando per far aumentare le conversion, o che stiate cercando delle fonti aggiuntive di user research o che vogliate rinforzare un brand coerente.<\/p>\n

Nella maggior parte delle aziende, il contenuto dei social \u00e8 il contenuto pi\u00f9 incasinato che ci sia, con (ancora pi\u00f9) propriet\u00e0 distribuite e pochi imperativi strategici oltre a \u201cottenere pi\u00f9 like\u201d. Queste aziende hanno un disperato bisogno delle vostre capacit\u00e0 di governance.<\/p>\n<\/div>\n

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Le basi dei social media<\/h2>\n

Fate il punto della situazione<\/h3>\n

Il primo passo \u00e8 fare un inventario dei vostri canali social. La maggior parte delle aziende ha provato ad esserci in ogni nuovo canale in cerca della nuova tendenza. Potrebbe non esserci stata molta strategia dietro al caricamento del vostro logo su un nuovo servizio. Quanti social media account ha la vostra organizzazione? (Potreste addirittura trovare molti account per lo stesso servizio).<\/p>\n

Create uno spreadsheet ed elencate tutti i vostri canali. Aggiungete una colonna per chi controlla ciascun account (la risposta potrebbe anche essere \u201cnessuno\u201d). Avete le password di tutti gli account? Con che email \u00e8 stato registrato l’account? Aggiungete queste informazioni. Assicuratevi che tutti gli account siano registrati con un’email aziendale tipo socialmedia@yourcompany.com, non con l’email personale su gmail dello stagista. Alcune altre utili colonne nello spreadsheet potrebbero identificare il numero di follower su ciascun account e il budget mensile dell’account.<\/p>\n

Create degli obiettivi che siano connessi agli obiettivi di business<\/h3>\n

Troppo spesso, il successo sui social media \u00e8 misurato in like, retweet e reach. Ma in che modo potete difendere la spesa di risorse su questi canali se non riuscite a spiegare in che modo sono connessi alla riga finale del bilancio dell’azienda?<\/p>\n

Dovete assicurare che i vostri canali social media funzioneranno come una sinfonia con gli altri canali e che saranno anche in linea con le strategie generali dell’organizzazione. Per fare ci\u00f2, dovreste creare degli obiettivi specifici ma indipendenti dai canali, come l’aumento delle vendite, l’aumento della soddisfazione dei clienti, la riduzione dei costi e cos\u00ec via.<\/p>\n

Ecco un estratto dagli obiettivi di Plan International Norway per i loro canali digitali:<\/p>\n\n\n\n\n
Obiettivo principale<\/th>\nSotto-obiettivo<\/th>\nKPI (trimestrali)<\/th>\n<\/tr>\n
2) Aumentare i guadagni<\/td>\n2b) Reclutare nuovi donatori<\/td>\nNumero dei nuovi donatori regolari reclutati attraverso i canali digitali
Numero di lead raccolti attraverso i canali digitali<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Questi sono obiettivi davvero indipendenti dai canali, il che significa anche che non \u00e8 necessario trovare KPI completamente nuovi per ogni nuovo canale social.<\/p>\n

Abbinate i vostri canali ai vostri obiettivi e gruppi target<\/h3>\n

Dopo che avete deciso obiettivi generali, sotto-obiettivi e KPI, dovete decidere quali canali specifici dovrebbero essere usati per quali obiettivi e per che pubblico.<\/p>\n

Questo richiede della user research. Dovete sapere che gruppi target incontrerete sui vari canali e cosa gli serve, altrimenti potreste utilizzare moltissimo Instagram mentre i vostri clienti usano solo Pinterest. Le tecniche di ricerca che state gi\u00e0 usando per il vostro sito web funzioneranno bene anche per i social media (se non sapete da dove cominciare, guardate Just Enough Research<\/a><\/cite> di Erika Hall).<\/p>\n

Gli utenti a cui decidete di rivolgervi sui social media potrebbero – e probabilmente dovrebbero – essere diversi sui vari canali e addirittura differire dal vostro sito web. Dipende semplicemente dai vostri obiettivi di business e dove sono i vostri gruppi target. Per esempio, Plan International usa Twitter per puntare ai giornalisti, ai politici e agli opinion leaders per raggiungere i propri obiettivi di influenza della policy pubblica. Sul loro sito web, comunque, i loro gruppi target pi\u00f9 grandi sono i potenziali donatori e i donatori esistenti per raggiungere i propri obiettivi di aumento delle entrate.<\/p>\n

Suddividete le responsabilit\u00e0<\/h3>\n

I social media hanno cos\u00ec tanti \u201cuse case\u201d diversi ma in parte sovrapposti che solitamente c’\u00e8 una lotta continua su chi dovrebbe esserne il responsabile. Il marketing? Le comunicazioni? L’IT? Le HR? Il customer service? L’ufficio vendite? E gli avvocati a cui piace ficcare il naso negli affari di tutti?<\/p>\n

A causa di questo, ogni canale di social media deve avere un proprietario<\/a>. Questo proprietario ha il mandato di controllare il canale nel modo in cui ritiene pi\u00f9 efficace per raggiungere gli obiettivi e i KPI che sono stati approvati dal management. Questa persona ha il pieno diritto di dire di no quando qualcuno dice \u201cAbbiamo bisogno che tu metta subito questa cosa su Facebook!\u201d se non \u00e8 chiaramente connessa alla strategia approvata.<\/p>\n

Tuttavia, non \u00e8 sufficiente avere la propriet\u00e0 del canale se volete usare i vostri canali digitali nel pieno delle loro potenzialit\u00e0. Qualcuno deve essere sicuro che i proprietari del canale collaborino e lavorino in linea con la strategia. In alcune organizzazioni, abbiamo nominato questo ruolo \u201ccoordinatore del canale\u201d. Indipendentemente dal titolo, il punto principale \u00e8 che si deve essere sicuri che la strategia per il canale digitale venga implementata su base giornaliera.<\/p>\n<\/div>\n

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Pianificare per il futuro<\/h2>\n

In pratica, gran parte del lavoro sui social media consiste nello scrivere il tweet giusto al momento giusto, ma sempre di fretta.<\/p>\n

Potete evitare il panico dell’ultimo minuto pianificando per tempo i vostri post. In alcune settimane potreste venir bombardati da richieste di post, mentre in altre settimane potreste girovagare per il web cercando notizie interessanti semplicemente per postare qualcosa<\/em>. Un calendario editoriale pu\u00f2 aiutarvi a tenere un equilibrio nel vostro contenuto.<\/p>\n

Il piano annuale<\/h3>\n

Per identificare date importanti durante l’anno, parlate con i vostri colleghi degli altri dipartimenti. Quali sono gli eventi pi\u00f9 grandi, le milestones e le campagne per il marketing, il customer service, il reparto comunicazioni e cos\u00ec via? Che vacanze ed eventi esterni potrebbero avere un impatto sul coinvolgimento dei social media? Organizzate queste date e questi eventi in uno spreadsheet.<\/p>\n

Quando avete identificato tutte le date importanti, sarete un passo pi\u00f9 vicini al determinare quale sar\u00e0 il vostro contenuto social pi\u00f9 importante. Se ci sar\u00e0 una grande campagna estiva, cosa twitterete quando la lancerete? Dovete ordinare del contenuto speciale in anticipo, come video e infografiche?<\/p>\n

Ecco un esempio semplificato di un piano annuale dell’Universit\u00f9 di Oslo:<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
Mese<\/th>\nPrima settimana<\/th>\nSeconda settimana<\/th>\nTerza settimana<\/th>\nQuarta settimana<\/th>\n<\/tr>\n
Gennaio<\/td>\nPremio Abel<\/td>\nRitorno degli studenti<\/td>\nValutazioni<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n
Febbraio<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n
Marzo<\/td>\n<\/td>\nStudenti delle superiori in visita al campus<\/td>\nPasqua<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n
Aprile<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\nIscrizione nuovi studenti<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n
Maggio<\/td>\n<\/td>\nEsami<\/td>\nEsami<\/td>\nEsami<\/td>\n<\/tr>\n
Giugno<\/td>\nEsami<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\nValutazioni<\/td>\n<\/tr>\n
Luglio<\/td>\nStudenti dei corsi estivi<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n
Agosto<\/td>\n<\/td>\nArrivo dei nuovi studenti<\/td>\nRitorno degli studenti<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n
Settembre<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n
Ottobre<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n
Novembre<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\nEsami<\/td>\nEsami<\/td>\n<\/tr>\n
Dicembre<\/td>\nEsami<\/td>\nEsami<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Come vedete, il loro piano annuale include eventi di rilievo per l’universit\u00e0, come il premio Abel, ed eventi che ruotano attorno ai bisogni degli utenti, come gli esami e le valutazioni.<\/p>\n

Ricordatevi, i social media sono un \u201cpush medium\u201d: non potete immettervi contenuto quando il vostro pubblico non \u00e8 pronto per riceverlo, come ad esempio delle interessanti news scientifiche quando tutti sono a sciare durante le vacanze. Un calendario editoriale che tenga conto di tutte queste varie date pu\u00f2 aiutarvi a determinare quando il vostro pubblico potrebbe essere pi\u00f9 ricettivo nei confronti dei vostri messaggi.<\/p>\n

Il piano settimanale<\/h3>\n

Il piano annuale vi permette di prepararvi per le milestones pi\u00f9 importanti, ma un piano settimanale pu\u00f2 aiutarvi a gestire i dettagli giorno per giorno: quali canali dovreste usare, quello che volete ottenere e in che modo dovreste misurare il successo.<\/p>\n

Ecco un esempio di piano settimanale dei post su Facebook della University of Oslo:<\/p>\n\n\n\n\n\n\n
Data<\/th>\nGiorno<\/th>\nOra<\/th>\nContenuto<\/th>\nTipo<\/th>\nKPI<\/th>\nRisultato<\/th>\n<\/tr>\n
10 Agosto<\/td>\nLun<\/td>\nMattina<\/td>\nRichieste per alloggi studenti<\/td>\nLink<\/td>\nClick sul link e conversions<\/td>\n123 click, 14% conversion<\/td>\n<\/tr>\n
11 Agosto<\/td>\nMar<\/td>\nMezzogiorno<\/td>\nL’ex Primo Ministro norvegese Jens Stoltenberg dice quanto gli manca il periodo in cui studiava alla UIO<\/td>\nVideo<\/td>\nVisualizzazioni e condivisioni<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n
12 Agosto<\/td>\nMer<\/td>\nMezzogiorno<\/td>\nPartecipate all’opening party del festival degli studenti<\/td>\nLink con RSVP<\/td>\nRSVP<\/td>\n499 partecipanti, 240 in forse<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Un piano come questo rende pi\u00f9 semplice realizzare i vostri post. Non dovete agitarvi all’ultimo minuto per trovare delle idee. Potete assicurarvi di avere per tempo le foto che vi servono. Tenendo d’occhio i KPI, potete tracciare a che tipo di contenuto risponde meglio il vostro pubblico.<\/p>\n<\/div>\n

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Migliorate il vostro copy per i social media<\/h2>\n

Ok, vi siete liberati del disordine, avete fatto un piano e sapete di cosa scrivere, quando e dove. Ma in che modo create dell’ottimo contenuto per i social?<\/p>\n

Non scrivete da soli<\/h3>\n

S\u00ec, potete migliorare quello che scrivete in cinque minuti. Il segreto \u00e8 scrivere con un partner<\/a>: questa cosa fa meraviglie per ogni tipo di copy. (Questo articolo \u00e8 stato scritto in coppia!) Scrivere con un partner aiuta a dare un tono di voce pi\u00f9 consistente al vostro copy. \u00c8 anche il modo pi\u00f9 rapido per trovare il copy debole ed evitare il blocco dello scrittore. Scrivere in coppia \u00e8 un’opportunit\u00e0 per insegnare e imparare a scrivere copy migliore senza dover mandare avanti e indietro una bozza.<\/p>\n

Le sette domande<\/h3>\n

Per ogni post, ponete a voi stessi o al vostro compagno di scrittura sette domande pensate per rendere i vostri post pi\u00f9 rilevanti e allettanti:<\/p>\n