{"id":679,"date":"2016-12-01T18:24:28","date_gmt":"2016-12-01T17:24:28","guid":{"rendered":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/fatevi-guidare-dalle-emozioni\/"},"modified":"2016-12-01T18:24:28","modified_gmt":"2016-12-01T17:24:28","slug":"fatevi-guidare-dalle-emozioni","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/fatevi-guidare-dalle-emozioni\/","title":{"rendered":"Fatevi guidare dalle emozioni"},"content":{"rendered":"
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Eravamo sedute in una market research room nel mezzo di una lunga giornata di interviste con i clienti. Di fronte a noi, una giovane madre ci stava raccontando della sua esperienza di quando aveva portato la figlia al Pronto Soccorso durante un forte attacco d’asma. Stavamo intervistando alcune persone riguardo alle loro esperienze con la sanit\u00e0 per un grande gruppo ospedaliero, ma stavamo incontrando alcuni problemi.<\/p>\n

Primo, lo scopo finale delle interviste era di sviluppare una strategia per il sito web del gruppo ospedaliero, ma quello che avevamo scoperto, nella prima mattinata di interviste volte a creare una customer journey map, era che i siti web dell’ospedale non facevano parte di nessuna esperienza. Questo non ci aveva colto completamente di sorpresa: in effetti, era parte del motivo per cui avevamo innanzitutto raccomandato di fare delle customer journey map. L’ospedale aveva molto contenuto riguardante le malattie sul proprio sito e volevamo vedere se qualcuno avesse mai pensato di accedere a quel contenuto per fare una ricerca sui sintomi. La risposta era un clamoroso no. Alcune persone dicevano cose come: \u201cHmm, non ho mai pensato di andare sul sito web di un ospedale. \u00c8 un’idea interessante.\u201d. Altri non sapevano nemmeno che gli ospedali avessero dei siti web. E anche se avevamo previsto questa risposta, la schiacciante consistenza su questo punto cominciava a far leggermente uscire di testa il nostro cliente e, in particolare, stava cominciando a far impazzire la persona il cui lavoro era di rifare il design del sito.<\/p>\n

La seconda questione era che le nostre interviste stavano facendo abbastanza fiasco. Le persone rispondevano alle nostre domande ma non c’era passione dietro alle loro risposte, il che rendeva difficile determinare se le loro interazioni con l’ospedale avessero deluso le loro aspettative. In parte ce lo aspettavamo: dopo tutto, non ogni customer journey \u00e8 una corsa mozzafiato. Le storie di alcune persone riguardavano sintomi banali. Una storia era: Avevo questa strana cosa sulla mano e mia moglie mi dava il tormento perch\u00e9 me la facessi controllare e cos\u00ec ho fatto. Il dottore mi ha dato una pomata ed \u00e8 sparita.<\/i>. Un’altra era di una persona con il mal di gola. Non ci aspettavamo molta emozione da una storia sul mal di gola e le nostre attese non furono deluse. Ma tra le persone che avevano avuto esperienze banali c’erano persone con condizioni croniche, o che si prendevano cura dei propri bambini, coniugi o genitori con malattie debilitanti, o persone a cui era stato diagnosticato un cancro. Ma anche queste persone sono state piuttosto normali.<\/p>\n

Stavamo combattendo con due problemi che dovevamo risolvere simultaneamente. Primo: cosa fare nei tre giorni rimanenti con le interviste pianificate, quando avevamo gi\u00e0 scoperto nella mattina del primo giorno che nessuno aveva visitato il sito dell’ospedale. Secondo: come avremmo potuto ottenere delle informazioni utili per il nostro cliente. Pensavamo che se avessimo scavato un po’ pi\u00f9 in profondit\u00e0 nelle storie individuali di queste persone, avremmo potuto produrre qualcosa di veramente significativo non solo per il nostro cliente ma anche per le persone che sedevano con noi nelle sale intervista.<\/p>\n

Stavamo seguendo il protocollo standard per il journey mapping: suggerire agli utenti di raccontarci una loro specifica esperienza nell’ambito sanitario vissuta di recente, per poi chiedere loro ad ogni step cosa avevano fatto, come si sentivano e quello a cui stavano pensando. Ma la giovane madre che ci stava raccontando dell’asma cronica della figlia ci ha fatto cambiare approccio.<\/p>\n

Le abbiamo chiesto: \u201cCome si sentiva quando \u00e8 arrivata al Pronto Soccorso?\u201d.<\/p>\n

\u201cEro terrorizzata\u201d, disse, \u201cPensavo che mia figlia sarebbe morta\u201d. E poi si mise a piangere. Come professionisti della user experience ricordiamo costantemente a noi stessi che noi non siamo i nostri utenti, ma noi due siamo entrambe madri e in quel momento, sapevamo esattamente cosa intendesse la donna di fronte a noi. L’intera chimica della stanza cambi\u00f2. Il soggetto dell’intervista di fronte a noi non era pi\u00f9 il soggetto dell’intervista. Era una madre che ci stava raccontando il giorno peggiore della sua vita. Abbiamo tutti preso la scatola dei fazzolettini e tre di noi si sono asciugate gli occhi contemporaneamente.<\/p>\n

Da quel punto in avanti non solo ci ha raccontato la sua storia come se fossimo tre persone sedute di fronte a uno specchio semi-riflettente. Ci ha raccontato la sua storia nel modo in cui l’avrebbe raccontata alla sua migliore amica.<\/p>\n

In questa intervista, abbiamo realizzato che non si trattava solo di un altro progetto. Avevamo entrambe avuto lunghe carriere nella user research e nella user experience, ma non avevamo mai lavorato a un progetto che coinvolgesse il giorno peggiore nella vita di qualcuno. Ci possono essere delle emozioni coinvolte nell’uso di uno strumento di lavoro frustrante o nel fare acquisti per il regalo perfetto, ma nulla pu\u00f2 paragonarsi al giorno in cui vi trovate a correre al pronto soccorso con vostro figlio.<\/p>\n

Quindi, abbiamo deciso di buttare il focus sul sito web dell’ospedale e di concentrarci su dove le emozioni ci stavano portando e confidare che saremmo state in grado di riconciliare i nostri risultati con i bisogni del nostro cliente. Noi, come esseri umani, vogliamo sentire altri essere umani che ci raccontano le difficolt\u00e0 del prendersi cura di una madre con l’Alzheimer. Volevamo sapere come ci si sente a ricevere una diagnosi di cancro dopo un lungo viaggio fatto di molti dottori su un ampio spettro di specialit\u00e0. Volevamo capire cosa avremmo potuto fare, nel nostro piccolo, per aiutare a rendere questi Giorni Terribili un po’ meno orribili, meno spaventosi e meno fuori controllo. Sapevamo che il cliente era dietro lo specchio semi-riflettente, preoccupato della navigazione del sito web, ma sapevamo anche che saremmo giunti in un posto molto pi\u00f9 importante e significativo seguendo il filo di queste storie.<\/p>\n

Avevamo anche realizzato che non tutte le customer journey sono uguali. Volevamo ancora capire come fossero le journey delle persone con il mal di gola e degli strani rash cutanei alle mani, perch\u00e9 anche questi erano importanti. Quelle journey ci avrebbero raccontato dei problemi di routine che tutti conosciamo ogni volta che entriamo in contatto con l’establishment medico: la frustrazione di attese infinite nel pronto soccorso, il fastidio di trovare qualcuno che possa visitarci in un momento in cui siamo liberi dal lavoro, l’importanza di un dottore che ci ascolti. Ma vogliamo anche giungere alle storie appassionate in cui ci sono in gioco interessi ed emozioni pi\u00f9 grandi, quindi abbiamo aggiustato lo stile delle nostre domande di conseguenza. Per le storie mediche di routine ci siamo attenute al nostro protocollo standard, mentre per le journey con interessi pi\u00f9 alti, quelle che avrebbero potuto lasciarci quasi in lacrime o che ci avrebbero fatto fare dei respiri profondi alla fine dell’intervista, procedevamo pi\u00f9 lentamente. Davamo ai soggetti delle nostre interviste un po’ di spazio per fermarsi, sospirare e piangere. Permettevamo che ci fosse silenzio nella stanza. Cercavamo di non far sembrare strana la condivisione con due estranee dei loro momenti pi\u00f9 dolorosi.<\/p>\n

Una volta completate le nostre interviste alla fine della settimana, avevamo un numero incredibilmente ricco di storie a cui attingere, cos\u00ec tante, in realt\u00e0, che eravamo in grado di realizzare una digital strategy che andasse ben oltre quello che avrebbe fatto il sito web dell’ospedale. (Continuavamo a chiederci: Sito web? A chi importa del sito web?<\/em>). Abbiamo realizzato che in molti modi, ci stavamo limitando pensando a una website strategy o addirittura a una digital strategy. Mettendoci in connessione con i contenuti emotivi delle conversazioni, abbiamo cominciato a pensare a una customer<\/em> strategy, una che sarebbe stata indipendente dal medium.<\/p>\n

In Designing for Emotion<\/a>, Aarron Walter ci incoraggia a \u201cpensare ai nostri design non come una facciata per l’interazione ma come persone con le quali il nostro audience possa avere una conversazione ispirata.\u201d. Man mano che ci spostavamo verso la realizzazione di raccomandazioni strategiche, pensavamo molto a come l’ospedale (come la maggior parte degli ospedali) interagiva con i propri pazienti come entit\u00e0 burocratica, spersonalizzata. Era come se i pazienti traboccassero centinaia di bisogni differenti e il gruppo ospedaliero stesse semplicemente in silenzio. Pensavamo anche a cosa avrebbe fatto un umano cooperativo nei vari stage della journey e abbiamo scoperto che c’erano molti punti in cui avrebbe fatto molta differenza buttare fuori informazioni ai clienti.<\/p>\n

Abbiamo sentito persone a cui \u00e8 stato diagnosticato un cancro che hanno detto: \u201cDopo aver sentito la parola \u2018cancro\u2019 non ho sentito pi\u00f9 niente, cos\u00ec poi sono andato a casa e ho cercato su Google, completamente nel panico.\u201d. Quindi, abbiamo raccomandato che il giorno dopo aver fatto una diagnosi cos\u00ec devastante a qualcuno, ci sia una email di follow-up con maggior informazioni, fonti affidabili di informazioni e video di altre persone che hanno vissuto la stessa esperienza e come \u00e8 stata per loro.<\/p>\n

Abbiamo sentito da persone che hanno passato l’intera giornata aspettando che i propri cari uscissero dalla sala operatoria, senza sapere quanto ci sarebbe voluto e preoccupandosi che se si fossero allontanate per un caff\u00e8, si sarebbero perse un annuncio cruciale all’altoparlante. Come risultato, abbiamo proposto che i parenti ricevessero aggiornamenti via sms come: \u201cLa chirurgia di vostra figlia sta per iniziare. Crediamo ci vorr\u00e0 circa un’ora e mezza. Vi manderemo un altro messaggio non appena verr\u00e0 spostata nella sala post-operatoria.\u201d.<\/p>\n

Le storie erano cos\u00ec forti che credevamo avrebbero aiutato il nostro cliente a rifocalizzare la propria attenzione non pi\u00f9 sul sito web ma sui milioni di altri touchpoint ed opportunit\u00e0 che abbiamo visto essere d’aiuto nel rendere il peggior giorno della vita delle persone un po’ meno orribile.<\/p>\n

E, in gran parte, questo \u00e8 quello che \u00e8 successo. Abbiamo scelto alcune journey che pensavamo fornissero una finestra sul range di storie che avevamo ascoltato. Man mano che spiegavamo passo passo alcune delle journey pi\u00f9 intense, si udivano dei sussulti nella stanza: la storia di un dottore che si era rifiutato di vedere una paziente dopo che questa aveva portato i risultati delle sue stesse ricerche sulla condizione della figlia; una donna con una malattia in peggioramento che aveva visto pi\u00f9 dottori per cercare di avere una diagnosi; un uomo che si prendeva cura della suocera, cos\u00ec debilitata dall’Alzheimer che cercava regolarmente di arrampicarsi fuori dalla finestra della stanza del secondo piano.<\/p>\n

In Design for Real Life<\/a>, Sarah Wachter-Boettcher e Eric Meyer notano che \u201cpi\u00f9 le persone si aprono con voi nella fase di ricerca\u201d pi\u00f9 possono essere realistiche le vostre personae. A sua volta, pi\u00f9 sono realistiche le personae, pi\u00f9 \u00e8 semplice immaginare i punti di crisi. E questo \u00e8 esattamente quello che ha cominciato a succedere man mano che condividevamo le journey dei nostri utenti. Raccontando quelle storie si avvertiva un cambiamento nella stanza. I clienti cominciavano a condividere le proprie esperienze indimenticabili legate alla sanit\u00e0. Una donna ha tirato fuori il suo telefono e ci ha mostrato delle foto della sua piccolissima bimba prematura, con la fede del marito attorno al polso mentre era nell’incubatrice, circondata da tubi e cavi. Quando abbiamo fatto una pausa abbiamo sentito un numero di persone dal lato del cliente parlare dei dettagli di queste storie e tirare fuori delle idee su come avrebbero potuto essere d’aiuto che andavano cos\u00ec tanto oltre il sito dell’ospedale che era difficile credere che quello fosse stato il nostro punto di partenza. Una persona sottoline\u00f2 che un certo numero di journey erano iniziate in Pronto Soccorso e sugger\u00ec che magari l’azienda avrebbe dovuto cercare di espandere le sue strutture di pronto soccorso.<\/p>\n

Alla fine, la ricerca ha cambiato l’approccio dell’azienda al sito.<\/p>\n

Uno dei contatti del nostro cliente mi ha detto: \u201cAbbiamo parlato delle storie per tutta la durata del progetto. C’era cos\u00ec tanta reale umanit\u00e0 in esse.\u201d. Un anno dopo la chiusura del progetto (le nostre raccomandazioni devono ancora essere implementate anche a causa di cambiamenti nell’organizzazione del gruppo ospedaliero), il nostro cliente ha ripetuto rapidamente i nomi di alcuni nostri clienti tipo. Vale la pena notare, inoltre, che sebbene le nostre raccomandazioni si siano spinte molto pi\u00f9 in l\u00e0 della portata originale del progetto, il cliente ha apprezzato il nostro essere in grado di prendere decisioni strategiche consapevoli sul percorso da seguire. Il loro bisogno immediato era un sito rinnovato, ma una volta capito che questo bisogno era nulla in confronto a tutti gli altri posti in cui avrebbero potuto avere un impatto sulle vite dei propri clienti, hanno cominciato a discutere animatamente su come rendere questa visione una realt\u00e0.<\/p>\n

Per noi, questo progetto ha cambiato il modo in cui ragioniamo sui progetti e ha mostrato che il framework di una strategia per un sito web o addirittura una \u201cdigital\u201d strategy non ha sempre senso, perch\u00e9 man mano che il mondo digitale si fonde sempre di pi\u00f9 col mondo reale, man mano che i clienti passano le proprie giornate tra siti web, app, messaggi e interazioni di persona, diventa sempre pi\u00f9 importante per i designer e i ricercatori eliminare le distinzioni che abbiamo creato attorno al luogo dove avviene l’interazione o dove l’emozione raggiunge il culmine.<\/p>\n

Prima di tuffarcisi, per\u00f2, \u00e8 importante preparare il team su come e, ancora pi\u00f9 importante, perch\u00e9<\/em> le vostre domande dell’intervista sondino il modo in cui si sentono i clienti. Quando arrivate nella sala interviste, riuscire a far emergere queste storie emotive richiede di stabilire un rapporto emotivo rapidamente e di renderla un luogo in cui i partecipanti possano esprimersi.<\/p>\n

Essere in grado di stabilire questo rapporto ha cambiato anche il nostro approccio ad altri progetti: abbiamo visto che l’emozione pu\u00f2 giocare un ruolo nella customer journey nei posti pi\u00f9 disparati. In un recente progetto per un cliente che vende enterprise software, abbiamo intervistato un loro cliente che era recentemente passato per un’esperienza di system upgrade che aveva toccato decine di migliaia di utenti. Non era andata bene ed era sconvolto dall’esperienza. \u201cLa pressione sul nostro team era incredibile. Non far\u00f2 mai pi\u00f9 una cosa del genere\u201d, ci ha detto. Anche per questo prodotto altamente tecnico, la paura, la frustrazione, la rabbia e la fiducia erano elementi significativi della customer journey. Questo \u00e8 un viaggio in cui il cliente ha decine di migliaia di persone arrabbiate con lui se il prodotto che ha comprato non ha buone prestazioni e potrebbe addirittura perdere il lavoro se la situazione si mettesse davvero male. Quindi, anche se il settore dell’enterprise software non grida esattamente \u201cpeggior giorno della mia vita\u201d nello stesso modo degli ospedali, anche qui possono esserci in ballo emozioni forti.<\/p>\n

A volte ci dimentichiamo che i clienti sono esseri umani e gli esseri umani sono guidati dalle emozioni, specialmente durante eventi critici della vita. Prima di entrare nella sala interviste pensavamo che avremmo dissotterrato dei problemi nascosti sul parcheggio al Pronto Soccorso, sul muoversi all’interno dell’ospedale e, ovviamente, questioni con i contenuti del sito. Ma questi problemi sono stati cos\u00ec eclissati da tutte le emozioni che circondano una visita in ospedale che sono diventati irrilevanti. Non essere in grado di trovare parcheggio al PS \u00e8 fastidioso, ma pi\u00f9 importante era non sapere cosa si sarebbe dovuto fare poi perch\u00e9 vi era appena stato detto che avete un cancro o perch\u00e9 temevate per la vita di vostra figlia. Scavando pi\u00f9 a fondo in questi insight centrali, siamo stati in grado di dare raccomandazioni che andavano oltre i siti web e al contrario prendevano in considerazione l’intera esperienza umana.<\/p>\n

Per i ricercatori e i designer il cui compito \u00e8 migliorare l’esperienza, \u00e8 essenziale avere una comprensione della customer journey nel suo intero agglomerato di emozioni confuse. Indipendentemente dai touchpoint con cui interagisce il vostro cliente, le emozioni sono spesso quelle che legano tutto, particolarmente in circostanze in cui c’\u00e8 tanto in gioco. I clienti del vostro cliente saranno probabilmente frustrati o vivranno il giorno peggiore della loro vita? Nell’ultima tipologia di situazioni, riconoscete che otterrete insight pi\u00f9 efficaci quando gestirete direttamente le emozioni.<\/p>\n

E, quando \u00e8 appropriato, non abbiate paura di piangere.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Non c’\u00e8 un’esperienza digitale separata per le emozioni umane. Nel regno dei sentimenti \u00e8 tutta vita vera. Hana Schank e Jana Sedivy hanno imparato dai loro incontri sorprendenti e trasformativi con gli utenti di un sito di un ospedale che si ottengono insight pi\u00f9 profondi quando lasciamo che le emozioni prendano il controllo una volta ogni tanto.<\/p>\n","protected":false},"author":818,"featured_media":7000814,"comment_status":"open","ping_status":"open","template":"","categories":[162,86],"tags":[],"coauthors":[493,492],"class_list":["post-679","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","category-numero-184-1-dicembre-2016","category-user-experience"],"jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article\/679","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/users\/818"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=679"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7000814"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=679"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=679"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=679"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=679"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}