{"id":865,"date":"2019-01-29T13:22:52","date_gmt":"2019-01-29T12:22:52","guid":{"rendered":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/ux-nell-era-della-personalizzazione\/"},"modified":"2019-01-29T13:22:52","modified_gmt":"2019-01-29T12:22:52","slug":"ux-nell-era-della-personalizzazione","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/alistapart.com\/it\/article\/ux-nell-era-della-personalizzazione\/","title":{"rendered":"UX nell&#8217;era della personalizzazione"},"content":{"rendered":"<p>Se avete ascoltato l&#8217;episodio 180 di <a href=\"http:\/\/5by5.tv\/bigwebshow\/180\"><cite>The Big Web Show<\/cite><\/a>, avete sentito due temi chiave:\t1) la personalizzazione ora \u00e8 intessuta nella maggior parte della nostra tecnologia digitale e 2) i designer devono essere <strong>molto<\/strong> pi\u00f9 coinvolti nella sua creazione e nel suo deploy. Nel mio <a href=\"https:\/\/alistapart.com\/article\/approaching-content-strategy-for-personalized-websites\">precedente articolo<\/a> abbiamo dato uno sguardo al primo argomento: la pratica della raccolta dei dati degli utenti per personalizzare il contenuto web, incluse le ricompense (questo sito web <em>mi capisce<\/em>!) e i rischi (inquietante!). In questo articolo, daremo uno sguardo pi\u00f9 nel dettaglio al ruolo emergente del professionista di UX nel design della personalizzazione: dall&#8217;influenzare la selezione della tecnologia al modellare i dati fino all&#8217;implementazione a livello di pagina. Ed era ora che lo facessimo.<\/p>\n<div class=\"paragrafo\">\n<h2 id=\"section1\">Una chiamata alle armi<\/h2>\n<p>Proprio come la gente dell&#8217;UX ha preso in mano il testimone della <a href=\"https:\/\/alistapart.com\/topic\/content-strategy\">content strategy<\/a> anni fa, cos\u00ec si sta avvicinando un momento spartiacque per la strategia della personalizzazione. In parole semplici, la tecnologia in questo spazio sta lasciando molto indietro la pratica del design. Per esempio, nonostante le email \u201cpersonalizzate\u201d ci siano da sempre (\u201cCaro COOLIN, \u2026\u201d), si stima che ora circa il <a href=\"https:\/\/www.evergage.com\/wp-content\/uploads\/2018\/04\/Evergage-2018-Trends-in-Personalization-Survey.pdf\">45% delle organizzazioni [PDF]<\/a> abbia cercato di personalizzare la propria homepage. Se siete spaventati, fate bene: lo stesso report indica che meno di un terzo pensa che stia effettivamente funzionando.<\/p>\n<div id=\"figure1\" class=\"immagine full\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2019\/01\/fig-1.jpg\" border=\"0\" alt=\"Un grafico a barre che mostra le esperienze pi\u00f9 comunemente personalizzate (ordinate dal rank pi\u00f9 alto a quello pi\u00f9 basso): contenuto email al 71%, homepage al 45%, landing page al 37%, pagine interne al 28%, pagine con dettaglio prodotto al 27%, blog al 20%, navigazione al 18%, ricerca al 17%, prezzi al 14% e schermata app al 13%.\" width=\"100%\" \/><\/p>\n<p>Sebbene la vecchia personalizzazione \u201cmail merge\u201d esista da sempre, pi\u00f9 organizzazioni stanno adesso personalizzando il contenuto del proprio sito. Fonte: Researchscape International survey su 300 professionisti del marketing provenienti da cinque paesi, condotta dal 22 Febbraio al 28 Marzo 2018.<\/p>\n<\/div>\n<p>Come sottolinea <a href=\"https:\/\/jeffmacintyre.com\/\">Jeff MacIntyre<\/a>, \u201ci fallimenti nella personalizzazione sono tipicamente fallimenti nel design\u201d. Effettivamente, molti programmi di personalizzazione sono ancora principalmente tirati fuori dai dipartimenti marketing e IT, un retaggio dell&#8217;eredit\u00e0 della pubblicit\u00e0 mirata, inbound e inquietante. Per sistemare questo modello ci vorrebbe un cambio di paradigma come quello che abbiamo usato per affrontare altre sfide nel nostro settore: spostare intenzionalmente il design \u201ca monte\u201d, in questo caso verso la scelta della tecnologia, la raccolta dei dati e l&#8217;implementazione a livello di pagina.<\/p>\n<p>Qui \u00e8 dove entrate in gioco voi. In effetti, se siete come me, lo state gi\u00e0 facendo, tranquillamente. Ecco solo alcuni esempi di task specifici dell&#8217;UX che ho completato in progetti di design recenti che avevano aspetti di personalizzazione:<\/p>\n<ul>\n<li>allineare la personalizzazione alla <strong>core content strategy<\/strong>;<\/li>\n<li>lavorare con il team di marketing per comprendere <strong>scopi e obiettivi<\/strong>;<\/li>\n<li>identificare i <strong>segmenti di utenti<\/strong> (le persona) che potrebbero trarre benefici dal contenuto personalizzato;<\/li>\n<li>abbozzare degli <strong>use cases<\/strong> di personalizzazione;<\/li>\n<li>assistere il team tecnico con la <strong>selezione dei prodotti<\/strong>;<\/li>\n<li>aiutare a definire il <strong>data model<\/strong> dell&#8217;utente, incluse sorgenti di prime e terze parti;<\/li>\n<li>fare i wireframe dei <strong>componenti personalizzati<\/strong> nell&#8217;architettura dell&#8217;informazione;<\/li>\n<li><strong>fare l&#8217;inventario<\/strong> del contenuto esistente da riadattare per la personalizzazione;<\/li>\n<li>scrivere o fare editing del nuovo <strong>copy personalizzato<\/strong>;<\/li>\n<li>lavorare con il team di design per creare <strong>immagini personalizzate<\/strong>;<\/li>\n<li>sviluppare una personalizzazione del <strong>calendario editoriale<\/strong> e del modello di governance;<\/li>\n<li>aiutare a impostare e monitorare i risultati di un <strong>pilot<\/strong> di personalizzazione;<\/li>\n<li>fare <strong>miglioramenti iterativi<\/strong> con il team delle statistiche;<\/li>\n<li>essere la voce degli <strong>standard etici<\/strong> del programma di personalizzazione;<\/li>\n<li>e monitorare il <strong>feedback del cliente<\/strong> per essere sicuri che le persone non stiano impazzendo.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Vi suona familiare? Molte di queste sono semplicemente varianti delle stesse tattiche user-centered su cui vi siete basati per anni. La differenza adesso \u00e8 che quella personalizzazione crea una \u201cterza dimensione\u201d di complessit\u00e0 relativa al pubblico e al contenuto. Definiremo tale complessit\u00e0 ulteriormente in due parti: design tecnico e design dell&#8217;informazione. (Dovremmo notare di nuovo che il focus di questo articolo \u00e8 personalizzare il <em>contenuto web<\/em>, sebbene molti degli stessi principi si applicano anche all&#8217;email e alle applicazioni native).<\/p>\n<\/div>\n<div class=\"paragrafo\">\n<h2 id=\"section2\">Parte 1: Personalizzazione del design tecnico<\/h2>\n<h3 id=\"section3\">Influenzare le decisioni tecnologiche<\/h3>\n<p>Quando i clienti o gli stakeholder interni vengono da voi col desiderio di \u201cfare personalizzazione\u201d, la prima cosa da chiedere \u00e8 cosa intendono. Come avrete probabilmente notato, il panorama tecnologico \u00e8 ora maturo al punto tale che si pu\u00f2 \u201cpersonalizzare\u201d un&#8217;esperienza digitale basandosi praticamente su tutto, da una geolocalizzazione di base a complessi algoritmi di machine learning. Inoltre, tali feature sono sempre di pi\u00f9 incluse nel vostro CMS o direttamente disponibili con plugin di terze parti (si veda il grafico seguente). Quindi, definire cos&#8217;\u00e8 &#8211; e cosa non \u00e8 &#8211; la personalizzazione \u00e8 il il primo passo critico.<\/p>\n<p>Per fare ci\u00f2, vi suggerisco di porre due domande: 1) Che <strong>dati<\/strong> potete raccogliere eticamente sui vostri utenti e 2) che <strong>tattiche<\/strong> complementano al meglio questi dati. Potrebbero gi\u00e0 esserci delle capacit\u00e0 nei vostri sistemi attuali, altre potrebbero dover essere inserite nella roadmap della vostra tecnologia futura. Quello che segue \u00e8 un elenco per nulla esaustivo che per\u00f2 sottolinea alcune tattiche popolari oggi in uso e alcuni strumenti che le supportano:<\/p>\n<table border=\"0\">\n<thead>\n<tr>\n<th scope=\"col\">Tattica<\/th>\n<th scope=\"col\">Definizione<\/th>\n<th scope=\"col\">Esempi<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n<tbody>\n<tr>\n<th scope=\"row\">Geolocalizzazione<\/th>\n<td>Personalizzazione basata sulla posizione fisica dell&#8217;utente, attraverso device con geolocalizzazione abilitata o con l&#8217;indirizzo IP in un browser web (che si pu\u00f2 triangolare con la posizione basandosi sui device wifi vicini).<\/td>\n<td><strong>Esempi:<\/strong> Se sono a Washington, DC, mostrami le promozioni per DC. Se sono a Parigi, mostrami le promozioni per Parigi, in francese.<\/p>\n<p> <strong>Tool di esempio:<\/strong> MaxMind, HTML5 API<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<th scope=\"row\">Quiz e informazioni profilo<\/th>\n<td>Un modo semplice ed economico per ottenere dati utente di prima parte \u00e8 porre domande base per aiutare ad inserire qualcuno in un segmento. Spesso viene fatto come intercettazione di una sosta quando arriva l&#8217;utente, che pu\u00f2 essere modificato in base a un profilo in un cookie. In generale, deve essere eccezionalmente breve per essere efficace.<\/td>\n<td><strong>Esempi:<\/strong> Sei interessato al nostro servizio per uso domestico o aziendale? Sei sul mercato per comprare o vendere una casa?<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<th scope=\"row\">Fonte della campagna<\/th>\n<td>Uno dei metodi di personalizzazione pi\u00f9 popolari, dirige l&#8217;utente a una landing page customizzata basata su dati in ingresso di una campagna. Pu\u00f2 essere usato per tutto, dal passare un codice sconto unico a personalizzare il contenuto dell&#8217;intero sito.<\/td>\n<td><strong>Esempi:<\/strong> Personalizzare la landing page basandosi sulle campagne email incoming, sulle compagne sui social media e sulle campagne di ricerca pagate.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<th scope=\"row\">Click o pagine viste<\/th>\n<td>Un approccio leggermente pi\u00f9 avanzato alla personalizzazione basato sul comportamento; comune nell&#8217;e-commerce.<\/td>\n<td><strong>Esempi:<\/strong> Prodotti che si sono visti precedentemente; contenuto suggerito che avete recentemente guardato.<\/p>\n<p> <strong>Tool di esempio:<\/strong> Dynamic Yield, Optimizely<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<th scope=\"row\">Codici SIC e NAICS<\/th>\n<td>Standard Industrial Classification (SIC) e North American Industry Classification System (NAICS) per classificare industrie basandosi su un codice universale a quattro cifre, es., Manufacturing 2000\u20133999. Utile per determinare chi vi visita da un luogo aziendale, basandosi sull&#8217;indirizzo IP in ingresso.<\/td>\n<td><strong>Esempi:<\/strong> Mostrami un messaggio diverso se lavoro nel settore fashion oppure in un allevamento di maiali.<\/p>\n<p> <strong>Tool di esempio:<\/strong> Marketo, Oracle (BlueKai), Demandbase<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<th scope=\"row\">Geofencing<\/th>\n<td>Personalizzazione contestuale all&#8217;interno di un \u201cperimetro virtuale\u201d. Stabilisce un limite geografico fissato basandosi sulla posizione del vostro device, tipicamente con RFID o GPS. Il vostro device poi pu\u00f2 agire quando entrate in un posto o ve ne andate.<\/td>\n<td><strong>Esempi:<\/strong> Mostrami il mio boarding pass quando sono all&#8217;aeroporto. Ricordami delle gift card che non ho usato quando entro in un negozio.<\/p>\n<p> <strong>Tool di esempio:<\/strong> Simpli.fi, Thinknear, Google Geofencing API.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<th scope=\"row\">Behavioral Profiling<\/th>\n<td>Aggiungere un utente a un segmento basandosi su utenti simili che ricadono in quel segmento. Spesso combinato con machine learning per identificare nuovi segmenti che gli umani non sarebbero in grado di predire.<\/td>\n<td><strong>Esempi:<\/strong> Sitecore pattern card, es., acquisti d&#8217;impulso, acquisti in grosse quantit\u00e0; cacciatori di affari; spedizione accelerata.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<th scope=\"row\">Machine Learning<\/th>\n<td>Identificare pattern su grandi insiemi di dati (spesso su pi\u00f9 canali) per predire meglio cosa vorr\u00e0 un utente. In teoria, migliora nel tempo man mano che l&#8217;algoritmo \u201cimpara\u201d dalle migliaia di interazioni. (Ovvio svantaggio: il vostro sito dovr\u00e0 supportare migliaia di interazioni).<\/td>\n<td><strong>Esempi:<\/strong> Azure Machine Learning Studio, BloomReach (Hippo), Sitecore (xConnect, Cortex), Adobe Sensei.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>Come potete vedere le tattiche migliori possono variare drasticamente a seconda del vostro pubblico e del modo in cui interagisce con voi. Per esempio, se siete un sito di e-commerce B2C con un alto volume di visite, potreste avere dati click-stream sufficienti per supportare utili raccomandazioni personalizzate di prodotti. Di contro, se siete un business B2B con un lead model qualificato e meno visitatori unici, potreste essere serviti meglio da dati di terze parti per aiutarvi a ritagliare il vostro messaggio sul tipo di industria (codice NAICS) o sulla geografia. Per illustrare meglio questa idea, facciamo una mappatura rapida delle tattiche relative al volume di visitatori e al tempo di sessione:<\/p>\n<div id=\"figure3\" class=\"immagine full\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2019\/01\/fig-2.jpg\" border=\"0\" alt=\"Un grafico a quadranti con Number of Visitors sull'asse Y e Session Time sull'asse X. Nel quadrante in alto a sinistra (intitolato Advanced Segmentation) c'\u00e8 Geo-Fencing e Clicks or Pages Viewed. Esattamente tra il quadrante in alto a sinistra e il quadrante in alto a destra c'\u00e8 Behavioral Profiling. Nel quadrante in alto a destra (intitolato Big Data 1-to-1) c'\u00e8 Machine Learning. Nel quadrante in basso a sinistra (intitolato Basic Segmentation) c'\u00e8 Campaign Source, SIC\/NASIC Codes e Geo-Location. E infine, nel quadrante in basso a destra (intitolato Basic Self Selection) c'\u00e8 Quizzes and Profile Info.\" width=\"100%\" \/><\/p>\n<p>Per trovare il vostro ideale di personalizzazione considerate il vostro audience in termini di volume (numero di visite) e la capacit\u00e0 di concentrazione media (tempo sul sito).<\/p>\n<\/div>\n<p>La buona notizia qui \u00e8 che non serve avere in essere una piattaforma di dati massiccia: potete cominciare a creare dei profili del pubblico semplicemente chiedendo gli utenti di auto-identificarsi mediante quiz o informazioni di profilo. Ma in entrambe gli scenari, il vostro obiettivo \u00e8 lo stesso: aiutare a guidare le decisioni di tecnologia verso un approccio di personalizzazione che fornisca valore effettivo per il vostro pubblico, <em>non<\/em> \u201cperch\u00e9 si pu\u00f2\u201d.<\/p>\n<\/div>\n<div class=\"paragrafo\">\n<h2 id=\"section4\">Parte 2: design dell&#8217;informazione di personalizzazione<\/h2>\n<h3 id=\"section5\">Deliverable della personalizzazione<\/h3>\n<p>Una volta che avrete un senso delle possibilit\u00e0 tecniche, \u00e8 ora di determinare che aspetto avr\u00e0 l&#8217;esperienza personalizzata. Facciamo finta di progettare per una venture su cui molti di voi hanno fatto molte domande nel mio <a href=\"https:\/\/alistapart.com\/article\/approaching-content-strategy-for-personalized-websites\">precedente articolo<\/a>: <strong>Reindeer Hugs International<\/strong>. Come suggerisce il nome, si tratta di una no profit che abbraccia le renne. RHI si \u00e8 recentemente data dei nuovi obiettivi di business e vuole personalizzare il sito web per cercare di raggiungerli.<\/p>\n<div id=\"figure4\" class=\"immagine full\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2019\/01\/fig-3.jpg\" border=\"0\" alt=\"Il logo dall'aspetto molto rispettabile di Reindeer Hugs International. Sembra legittimo\" style=\"max-width: 400px; height: auto;\" \/><\/p>\n<p>Sembra rispettabile.<\/p>\n<\/div>\n<p>Per gestire questo obbiettivo, proponiamo quattro <strong>deliverable specificatamente di UX<\/strong>:<\/p>\n<ol>\n<li>foglio di lavoro dei segmenti;<\/li>\n<li>foglio di lavoro delle campagne;<\/li>\n<li>wireframe della personalizzazione;<\/li>\n<li>e piano del copy della personalizzazione.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Seguendo il modello tecnico di cui abbiamo discusso in precedenza, la prima cosa che facciamo \u00e8 definire il nostro pubblico in base ai modelli di interazione esistenti del sito. Scopriamo che RHI non riceve una tonnellata di traffico organico ma che ha un insieme ragionevolmente attivo di utenti registrati (membri esistenti) e alcune campagne di social media a pagamento. Lavorando con il team di marketing, proponiamo di personalizzare il sito per tre <strong>segmenti ad alto potenziale<\/strong> come segue:<\/p>\n<h3 id=\"section6\">Foglio di lavoro dei segmenti<\/h3>\n<table border=\"0\">\n<thead>\n<tr>\n<th scope=\"col\">Segmento<\/th>\n<th scope=\"col\">Come identificare<\/th>\n<th scope=\"col\">Obiettivo di personalizzazione<\/th>\n<th scope=\"col\">Strategia di messaging<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n<tbody>\n<tr>\n<th scope=\"row\">Membri attuali<\/th>\n<td>Registrato o ha contribuito come ospite (tracciato via cookie)<\/td>\n<td>Migliorare l&#8217;engagement con i membri attuali del 10%<\/td>\n<td>Stai abbracciando una rock star, ma puoi abbracciarla ancora di pi\u00f9.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<th scope=\"row\">Maschi non membri<\/th>\n<td>Campagne inbound Facebook e Instagram<\/td>\n<td>Migliorare del 5% la conversion dei maschi non membri nella fascia di et\u00e0 25\u201334<\/td>\n<td>Rendere di nuovo maschile abbracciare le renne<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<th scope=\"row\">Genitori non membri<\/th>\n<td>Campagne inbound Facebook e Instagram<\/td>\n<td>Migliorare del 5% la conversion dei genitori non membri nella fascia di et\u00e0 31\u201349<\/td>\n<td>Abbracciare le renne \u00e8 fantastico per i bambini.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>Poi, determiniamo il <em>valore specifico<\/em> che potremmo aggiungere per questi segmenti quando arrivano sul sito. Per fare ci\u00f2, rivedr\u00f2 un modello che avevamo gi\u00e0 osservato per i <a href=\"https:\/\/alistapart.com\/article\/approaching-content-strategy-for-personalized-websites#section7\">quattro tipi di contenuto della personalizzazione<\/a>. Questo ci aiuter\u00e0 ad organizzare il contenuto collettivo o la \u201ccampagna\u201d che mostreremo ad ogni segmento basandoci su uno specifico obiettivo di personalizzazione:<\/p>\n<div id=\"figure6\" class=\"immagine full\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2019\/01\/fig-4.png\" border=\"0\" alt=\"I quattro task contrastanti che abbiamo sotto mano: Alert, Make Easier, Cross-Sell ed Enrich\" style=\"max-width: 400px; height: auto;\" \/><\/p>\n<p>Un Personalization Content Model che mostra quattro tipi di contenuto personalizzato.<\/p>\n<\/div>\n<p>Per esempio, i membri attuali che si sono loggati potrebbero beneficiare della campagna di link \u201cMake Easier\u201d a contenuti disponibili solo per i membri. Al contrario, <em>ognuno<\/em> dei tre segmenti potrebbe trarre beneficio da una campagna \u201cCross-Sell\u201d personalizzata che aiuti a creare consapevolezza. Organizziamo le nostre idee cos\u00ec:<\/p>\n<h3 id=\"section7\">Foglio di lavoro delle campagne<\/h3>\n<div id=\"figure7\" class=\"immagine full\">\n<table class=\"multirow-span\" border=\"0\">\n<thead>\n<tr>\n<th scope=\"col\">Segmento<\/th>\n<th scope=\"col\">Alert<\/th>\n<th scope=\"col\">Make Easier<\/th>\n<th scope=\"col\">Cross-Sell<\/th>\n<th scope=\"col\">Enrich<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n<tbody>\n<tr>\n<td>Membri attuali<\/td>\n<td style=\"vertical-align: middle;\" rowspan=\"3\"><strong>Banner di geolocalizzazione<\/strong><br \/> Abbracci necessari nella vostra zona (viene mostrato ad ogni utente con dati di localizzazione).<\/td>\n<td><strong>Link per i membri<\/strong> che sono loggati, come alla informazioni del profilo, un elenco dei membri e un catalogo degli amici della renna.<\/td>\n<td style=\"vertical-align: middle;\" rowspan=\"3\"><strong>Capital Campaign<\/strong><br \/> Generare consapevolezza per audience (minimo tre messaggi diversi).<\/td>\n<td><strong>Current Member Blog<\/strong><br \/> Investire nella creazione di contenuto originale che provochi abbracci per promuovere il nostro brand.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td>Maschi non membri nella fascia di et\u00e0 25\u201334<\/td>\n<td style=\"vertical-align: middle;\" rowspan=\"2\"><strong>CTA per non membri<\/strong> Nell&#8217;esperienza per non membri, questa verr\u00e0 rimpiazzata da una CTA.<\/td>\n<td style=\"vertical-align: middle;\" rowspan=\"2\"><strong>Thought Leadership<\/strong><br \/> Dimostrare che siamo la fonte definitiva per gli abbracci alle renne.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td>Genitori non membri della fascia di et\u00e0 28\u201339<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p><!-- .multirow-span th, .multirow-span td { background: none !important; border-right: 1px solid #bfbfbf; border-bottom: 1px solid #bfbfbf; } .multirow-span thead th:last-child, .multirow-span td:last-child { border-right: none; } --><\/div>\n<h3 id=\"section8\">Wireframe di personalizzazione<\/h3>\n<p>Adesso decidiamo dove vogliamo far girare queste campagne personalizzate sul sito. Questo non \u00e8 troppo diverso dal lavoro che fate gi\u00e0 attorno a template e componenti, con l&#8217;aggiunta che adesso possiamo avere delle <strong>zone personalizzate<\/strong>. Potete pensare a questi come a blocchi in cui il CMS (o il plugin di terze parti) far\u00e0 una serie di calcoli per determinare il segmento di utenti in tempo reale (o basati su un precedente profilo presente in cache). Per avere la maggior copertura, questi vengono tipicamente rilasciati a livello di template. Ecco gli esempi per il nostro template della home page e della pagina interna:<\/p>\n<div id=\"figure8\" class=\"immagine full\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2019\/01\/fig-5.jpg\" border=\"0\" alt=\"Due wireframe diversi con i box corrispondenti colorati che mostrano quali porzioni della pagina sono collegate a ogni tipo di personalizzazione.\" width=\"100%\" \/><\/p>\n<p>Mostrare le zone sui template della homepage e della landing page a livello di componenti. I colori corrispondono al tipo di contenuto della personalizzazione.<\/p>\n<\/div>\n<p>Tutto il resto in bianco \u00e8 il contenuto non personalizzato, o \u201cstatico\u201d, che non cambia mai, indipendentemente da chi siate. Le stesse zone personalizzate (codificate a colori in base al nostro modello di contenuto) avranno anche un <strong>insieme di contenuti di default o <em>canonici<\/em><\/strong> che appare se il sistema non trova un abbinamento per la personalizzazione. (Nota: questa \u00e8 anche la versione del contenuto che viene tipicamente indicizzato dai motori di ricerca).<\/p>\n<p>Come potete vedere, una regola pratica importante \u00e8 di personalizzare <em>attorno<\/em> al contenuto principale, non all&#8217;intera pagina. C&#8217;\u00e8 una serie di ragioni per questo, incluso il rischio di sbagliare a interpretare il pubblico, effetti sull&#8217;indicizzazione della ricerca e quello che \u00e8 noto come <strong><em>il problema del contenuto infinito<\/em><\/strong>, ossia, potete realisticamente creare del contenuto per ogni singolo audience in ogni singolo componente? (Suggerimento: no)<\/p>\n<p>Ok, stiamo arrivando alla fine! Finalmente, guardiamo a cosa vogliamo che il sistema mostri nello specifico in questi slot. Basandoci sui fogli di lavoro delle campagne, sappiamo di quante permutazioni di contenuto abbiamo bisogno. Ci sediamo con il team creativo per progettare i nostri messaggi mirati, inclusi il testo, le immagini e le call to action. Ecco come potrebbe apparire la capital campaign (la zona blu) per i nostri tre audience:<\/p>\n<h3 id=\"section9\">Piano del copy della personalizzazione<\/h3>\n<div id=\"figure9\" class=\"immagine full\">\n<table border=\"0\">\n<caption>Reindeer Hugs International: Capital Campaign (Cross-Sell)<\/caption>\n<thead>\n<tr>\n<th scope=\"col\">Elemento<\/th>\n<th scope=\"col\">Definizione<\/th>\n<th scope=\"col\">Asset<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n<tbody>\n<tr>\n<td><strong>Messaggio A:<\/strong><br \/> Membro attuale<\/td>\n<td><strong>Titolo:<\/strong> Porta i tuoi abbracci al livello successivo <\/p>\n<p> <strong>Copy:<\/strong> Sei un esperto di abbracci. Ma lo sapevi che potresti abbracciare due renne in una volta? <\/p>\n<p> <strong>CTA primaria:<\/strong> Iscriviti al nostro Two-for-One Hugs <\/p>\n<p> <strong>CTA secondaria:<\/strong> Per saperne di pi\u00f9<\/td>\n<td><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2019\/01\/table-img1.jpg\" border=\"0\" alt=\"Una giovane donna che abbraccia una renna molto bella.\" \/><br \/> Fonte: Current-Member.jpg<br \/> Render full size: 900&#215;450<br \/> Render thumbnail: 300&#215;200<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td><strong>Messaggio B:<\/strong><br \/> Gli uomini veri abbracciano<\/td>\n<td><strong>Titolo:<\/strong> Gli uomini veri abbracciano le renne <\/p>\n<p> <strong>Copy:<\/strong> Sei un uomo vero? <\/p>\n<p> <strong>CTA primaria:<\/strong> Provalo <\/p>\n<p> <strong>CTA secondaria:<\/strong> [Nessuna]<\/td>\n<td><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2019\/01\/table-img2.jpg\" border=\"0\" alt=\"Un uomo con la barba che abbraccia un'altra bella renna.\" \/><br \/> Fonte: Man-Hug.jpg<br \/> Render full size: 900&#215;450<br \/> Render thumbnail: 300&#215;200<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td><strong>Messaggio C:<\/strong><br \/> Genitori con bambini piccoli<\/td>\n<td><strong>Titolo:<\/strong> Stai cercando un&#8217;attivit\u00e0 divertente da fare con i bambini? <\/p>\n<p> <strong>Copy:<\/strong> Gli abbracci alle renne sono al 100% adatti ai bambini e al 200% rispettosi dell&#8217;ambiente. <\/p>\n<p> <strong>CTA primaria:<\/strong> Acquista il nostro piano famiglia <\/p>\n<p> <strong>CTA secondaria:<\/strong> Per saperne di pi\u00f9<\/td>\n<td><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2019\/01\/table-img3.jpg\" border=\"0\" alt=\"Un bambino che abbraccia felicemente una renna carina e per niente minacciosa\" \/><br \/> Fonte: Parents-Kids.jpg<br \/> Render full size: 900&#215;450<br \/> Render thumbnail: 300&#215;200<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n<p>\u00c8 un buon inizio. Vorremmo seguire un approccio simile per dettagliare le nostre altre tre campagne di contenuto, inclusi gli avvisi (es., abbracci necessari nella vostra area), rendere pi\u00f9 semplice (es., scorciatoie per i membri) e contenuto di arricchimento (es., articoli del blog sulle ultime mode riguardanti le renne). Quando tutte le campagne sono \u201cup and running\u201d, potremmo aspettarci che la home page assomigli a qualcosa di simile a questa se vista da due audience diverse, contemporaneamente, in tempo reale, in sessioni differenti del browser:<\/p>\n<div id=\"figure10\" class=\"immagine full\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2019\/01\/fig-9.jpg\" border=\"0\" alt=\"Due wireframe pi\u00f9 dettagliati che mostrano come potrebbe apparire la home page. Sulla sinistra, un blocco ha link e informazioni sui membri e un'altra sezione ha un blog post solo per i membri. Sulla destra, un blocco ha una CTA sui benefici che i membri ottengono e un blog post pi\u00f9 generale.\" width=\"100%\" \/><\/p>\n<p>Wireframe che illustrano la homepage come ce l&#8217;aspettiamo per due audience differenti: Membro attuale (a sinistra) e Maschio non membro fascia di et\u00e0 25-34 (a destra). Se il sistema non ha trovato un abbinamento, viene mostrato un insieme di contenuti di default o non personalizzati.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<div class=\"paragrafo\">\n<h2 id=\"section10\">Parte 3: tecniche di personalizzazione avanzata<\/h2>\n<h3 id=\"section11\">Digital Experience Platform<\/h3>\n<p>Ovviamente, tutto quel lavoro era piuttosto manuale. Se siete abbastanza fortunati da lavorare con una <strong>DMP<\/strong> (Data Management Platform) avanzata o una <strong>DXP<\/strong> (<a href=\"https:\/\/www.gartner.com\/reviews\/market\/horizontal-portals\">Digital Experience Platform<\/a>) integrata, allora avete ancora pi\u00f9 possibilit\u00e0 a vostra disposizione. Per esempio, <strong>machine learning<\/strong> e <strong>behavior profili<\/strong> possono aiutarvi a scoprire segmenti nel tempo che potreste non esservi mai sognati (lo studio a cui abbiamo fatto riferimento prima ha mostrato che il 26% dei programmi di marketing ha provato una qualche forma di approccio algoritmico uno a uno; il 68% usa ancora il targeting ai segmenti basato su regole). Questo pu\u00f2 essere migliorato con <strong>parametric scoring<\/strong>, in cui l&#8217;actioning off di pi\u00f9 input di dati multipli pu\u00f2 aiutarvi a creare blend di tipi di pubblico (nel nostro esempio, un padre di trentatr\u00e9 anni potrebbe ottenere il 60% di Parent e il 40% di Real Man\u2026 o qualunque cosa sia). In maniera simile, dal lato del contenuto, <strong>il content scoring<\/strong> pu\u00f2 aiutarvi a inviare contenuti pi\u00f9 nuanced. (Per esempio, potremmo taggare un articolo con 20% Reindeer Advocacy e 80% Hug Best Practices). Piattaforme come Sitescore possono anche illustrare queste metriche, come in questo esempio di una pattern card:<\/p>\n<div id=\"figure11\" class=\"immagine full\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/alistapart.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2019\/01\/fig-10.jpg\" border=\"0\" alt=\"Esempi di un diagramma di comportamento di forma esagonale con i seguenti tratti di personalit\u00e0 ad ogni angolo, in senso orario da in alto a sinistra: research, impulse purchase, returns merchandise, expedites shipping, bargain hunting e buys in bulk.\" width=\"100%\" \/><\/p>\n<p>Il diagramma a sinistra mostra il punteggio di un particolare utente (una qualche combinazione di ricerca e ritorno merce). Questo \u00e8 pi\u00f9 direttamente correlato alla card \u201cNeurotic Shopper\u201d, cos\u00ec potremmo mostrare a questo utente il contenuto sulla nostra policy di reso gratuito. Fonte: <a href=\"https:\/\/www.berndtgroup.net\/\">The Berndt Group<\/a>.<\/p>\n<\/div>\n<h3 id=\"section12\">Culto della complessit\u00e0<\/h3>\n<p>Nonostante tutto questo sia super figo, anche il pi\u00f9 tech-savvy tra noi trarr\u00e0 beneficio dal cominciare da cose \u201csemplici\u201d o altrimenti si cade preda del <a href=\"https:\/\/alistapart.com\/article\/cult-of-the-complex\">culto della complessit\u00e0<\/a>. Il processo manuale di identificazione del vostro pubblico target e dei casi d&#8217;uso, per esempio, costituiscono le fondamenta della creazione di un programma di personalizzazione estensibile, indipendentemente dal vostro stack tecnologico. Come minimo, questo approccio vi aiuter\u00e0 ad ottenere dei buy-in dal vostro team e dalla vostra organizzazione rispetto a dire a tutti che il sito sar\u00e0 personalizzato in una \u201cblack box\u201d da qualche parte. E anche <em>con<\/em> i prodotti migliori nella loro categoria, devo ancora trovare una personalizzazione &#8220;one-click&#8221; senza ostacoli, in cui il sistema in qualche modo magicamente faccia di tutto, dall&#8217;individuazione del pubblico all&#8217;immissione dei contenuti, tutto in tempo reale. Un giorno ci arriveremo, forse.<\/p>\n<p>Ma, nel frattempo, spetta a voi.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Si sta avvicinando un momento spartiacque per il design della personalizzazione. La maggior parte della strategia \u00e8 ancora guidata dai dipartimenti marketing e IT, un superstite del retaggio \u201cdell&#8217;inquietante\u201d ad inbound mirato. Secondo Colin Eagan, sistemare tale modello richiede lo stesso cambiamento di paradigma che abbiamo usato per gestire altre sfide nel nostro settore. In questo articolo, osserva attentamente il ruolo emergente del professionista dell&#8217;UX nel design della personalizzazione: dall&#8217;influenzare la selezione della tecnologia, al modellare i dati fino all&#8217;implementazione a livello di pagina. \u00c8 giunto il 2019 e il tempismo non potrebbe essere migliore.<\/p>\n","protected":false},"author":818,"featured_media":7000854,"comment_status":"open","ping_status":"open","template":"","categories":[254,239,86,277],"tags":[],"coauthors":[462],"class_list":["post-865","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","category-content-strategy","category-numero-292-29-gennaio-2019","category-user-experience","category-web-strategy"],"jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article\/865","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/users\/818"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=865"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7000854"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=865"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=865"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=865"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/alistapart.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=865"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}