Cosa rende di successo un lavoro creativo? Questo risiede spesso nella terra dei sentimenti: possiamo dire che ci piace qualcosa, indicare quanto sia felice il cliente o parlare di quanto saranno felici gli utenti, ma non possiamo misurare obiettivamente i sentimenti. Misurare il successo del lavoro creativo non deve limitarsi ai sentimenti. In realt\u00e0, possiamo assegnargli numeri, farci della matematica e tenere traccia dei miglioramenti per mostrare oggettivamente ai clienti quanto stia lavorando bene la nostra creativit\u00e0 per loro.<\/p>\n
David Ogilvy una volta disse: “Se non vende, non \u00e8 creativo”. Mentre il successo potrebbe non essere una metrica tangibile per noi, lo \u00e8 per i nostri clienti, che hanno numeri difficili da soddisfare. Come designer, glielo dobbiamo di pensare a come il nostro lavoro possa soddisfare tali obiettivi. Siamo in grado di tracciare le vendite, certo, ma i siti web sono pieni di altre opportunit\u00e0 per misurare i miglioramenti. Progettare per le conversion non solo vi render\u00e0 designer o copywriter pi\u00f9 efficaci, ma vi render\u00e0 molto pi\u00f9 preziosi per i vostri clienti, e questo \u00e8 qualcosa a cui dovremmo aspirare.<\/p>\n
Prima di progettare per le conversion, stabiliamo una linea di base per ci\u00f2 di cui stiamo parlando esattamente. Una conversion<\/i> \u00e8 un’azione intrapresa dall’utente che realizza un obiettivo aziendale. Se il vostro sito vende cose, una conversion potrebbe essere una vendita. Sarebbe l’invio di una form se raccogliete le informazioni dell’utente per raggiungere i vostri obiettivi di business, come la lead aggregation. Le conversion possono anche essere cose come iscrizioni alle newsletter o addirittura gli hit su una pagina contenente informazioni importanti che gli utenti devono leggere. Avete bisogno di una qualche azione tangibile per misurare il successo del vostro sito: questa \u00e8 la vostra conversion.<\/p>\n
Attraverso le statistiche, sapete quante persone arrivano al vostro sito. Potete usare questo dato per misurare la percentuali di utenti che hanno effettuato una conversion. Questo numero \u00e8 il vostro conversion rate<\/i>, ed \u00e8 la singola, ottima metrica per misurare il successo di un cambiamento creativo. Nelle vostre analytics, potete impostare obiettivi e conversion funnel per tracciarle al vostro posto (maggiori informazioni sui conversion funnel a breve). Non importa quanto appaia bella la nuova form o quanto sia intelligente il titolo: se il conversion rate diminuisce, non \u00e8 un successo. Infatti, quando iniziate a misurare il successo in base al conversion rate, sarete sorpresi di vedere come anche i design pi\u00f9 intelligenti applicati nei posti sbagliati possono impedirvi di raggiungere i vostri obiettivi.<\/p>\n
Le conversion non sono sempre un processo costituito da un solo passaggio. Molti di noi hanno delle form multi-step o dei processi di check-out lunghi in cui pu\u00f2 essere utile tenere traccia del punto a cui \u00e8 arrivato un utente. \u00c8 possibile impostare numerosi obiettivi lungo il percorso, cos\u00ec che le vostre statistiche vi daranno questi dati. Questo si chiama conversion funnel<\/i>. Idealmente, vi coordinerete con il resto della vostra organizzazione per ottenere anche dei dati oltre il sito web. Per esempio, l’aggiornamento del testo del pulsante potrebbe aver probabilmente confuso gli utenti piuttosto che avergli fatto acquistare un prodotto. Un buon conversion funnel vi tuteler\u00e0 dai falsi positivi come questo.<\/p>\n
\u00c8 inoltre importante tracciare il bounce rate<\/i>, ossia la percentuale di utenti che hanno raggiunto una pagina e l’hanno lasciata senza conversion o senza navigare verso altre pagine. Un bounce rate pi\u00f9 alto \u00e8 un’indicazione che c’\u00e8 una discrepanza tra le aspettative dell’utente quando \u00e8 arrivato al vostro sito e quello che ci ha trovato dopo esserci arrivato. Il bounce rate fa in realt\u00e0 parte del conversion funnel e ridurre il bounce rate pu\u00f2 essere tanto importante quanto migliorare il conversion rate.<\/p>\n<\/div>\n Quando avevo cominciato da poco nell’ambito del conversion-driven design, onestamente, mi sembrava un po’ strano. Sembra losco concentrarsi ossessivamente sul far s\u00ec che un utente completi un’azione. Ma questo focus non ha nulla a che fare con l’ingannare l’utente per fargli fare qualcosa che non vuole: quello \u00e8 un pessimo modello di business. Come ha commentato Gerry McGovern, se gli obiettivi di business non sono allineati agli obiettivi dei clienti, il vostro business non ha futuro. Quindi, se non stiamo imbrogliando gli utenti, cosa stiamo<\/em> facendo?<\/p>\n Gli utenti arrivano al vostro sito con un problema a cui stanno cercando una soluzione. L’obiettivo \u00e8 di trovare utenti i cui problemi saranno risolti scegliendo il vostro prodotto. Tenendo a mente questo, migliorare il conversion rate non significa istigare gli utenti a fare qualcosa: significa mostrare agli utenti giusti<\/em> come risolvere il loro problema. Questo significa chiarire due cose: che il vostro prodotto risolver\u00e0 il problema dell’utente e cosa deve fare l’utente per procedere.<\/p>\n Il primo di questi due punti \u00e8 la value proposition<\/i>. Questo \u00e8 il modo in cui l’utente determina se il vostro prodotto pu\u00f2 risolvere il suo problema. Pu\u00f2 essere una semplice descrizione dei vantaggi, dei testimonial tra i vostri clienti o semplicemente un’affermazione riguardo a quello che il prodotto far\u00e0 per l’utente. Una pagina non \u00e8 limitata a una value proposition: va bene averne diverse. (Suggerimento: il titolo della pagina dovrebbe essere quasi sempre una value proposition!). L’utente dovrebbe essere in grado di determinare rapidamente perch\u00e9 il vostro prodotto gli sar\u00e0 utile per risolvere i suoi problemi. Una volta che \u00e8 stato chiarito il valore del vostro prodotto, dovete dirigere l’utente alla conversion con una call to action.<\/p>\n Una call to action<\/i> dice all’utente cosa deve fare per risolvere il suo problema, il che, nel vostro caso, significa una conversion. La maggior parte dei pulsanti e dei link dovrebbe essere una call to action, ma anche un po’ di copy subito dopo una value proposition \u00e8 un buon posto. Gli utenti non dovrebbero mai guardare in giro per trovare il passo successivo: dovrebbe essere facile da individuare e chiaro nel suo intento. Inoltre, la facilit\u00e0 di accesso \u00e8 un grande fattore di successo in questo caso. I test del mio team hanno fatto emergere che sostituire un pulsante \u201cRequest Information\u201d (che puntava a una pagina con una form) con la form stessa su ogni pagina ha fatto crescere il conversion rate in maniera significativa. Se state inoltre cercando di ottenere delle informazioni da un utente, considerate di mettere una grande form in cima alla pagina, cos\u00ec che gli utenti non potranno non vederla. Quando scenderanno nella pagina e saranno pronti per la conversion, si ricorderanno della form e non avranno dubbi su cosa devono fare.<\/p>\n Quindi, migliorare il conversion rate (e, in parte, far diminuire il bounce rate) consiste in gran parte nell’aggiungere chiarezza alla value proposition e alla call to action. Ci sono anche altri fattori, come diminuire l’attrito nel processo di conversion e migliorare la performance, ma queste due cose sono l’ambito in cui avviene la magia e i problemi di conversion sono solitamente problemi che riguardano uno di questi due aspetti.<\/p>\n<\/div>\n La primissima cosa da ricordare quando si crea una value proposition \u00e8 che non state vendendo un prodotto: state vendendo una soluzione. Le value proposition iniziano con il problema dell’utente e si concentrano su quello. Agli utenti non interessa la storia della vostra azienda, quanti premi avete vinto o i giochi di parole intelligenti con cui ve ne uscirete: a loro interessa se il vostro prodotto risolver\u00e0 il loro problema. Se non hanno l’impressione che possa farlo, vi abbandoneranno e andranno da un competitor.<\/p>\n Durante il mio lavoro sulle landing page per delle scuole professionali, inizialmente avevamo incluso delle immagini di persone in tenuta da diploma, con tocco e toga. Presumevamo che la parte pi\u00f9 eccitante del tornare a scuola fosse diplomarsi. I dati ci hanno mostrato che sbagliavamo. I nostri test hanno mostrato che la foto delle persone che facevano il lavoro per cui si stavano addestrando avevano una performance migliore. In breve, la nostra assunzione era che mostrare il prodotto (la scuola) fosse pi\u00f9 importante che mostrarne i benefici (una nuova carriera). Il problema che gli utenti stavano cercando di risolvere non era un diploma: era una carriera e concentrarci sugli utenti ha evidenziato un miglioramento significativo del conversion rate.<\/p>\n Avevamo dei clienti che insistevano ad usare il loro branding sulle landing page, inclusa una scuola che voleva usare un’aquila come propria hero image perch\u00e9 il loro sito web principale aveva aquile ovunque. Si tratt\u00f2 di un totale fiasco nelle conversion. Non importa quanto sia forte o consistente il vostro branding, non avr\u00e0 prestazioni migliori rispetto al parlare degli utenti e dei loro problemi.<\/p>\n I siti web che vengono pagati per i click sono specialisti nello scrivere titoli in questo modo. I titoli clickbait vengono biasimati dai copywriter, specialmente perch\u00e9 spesso usano i propri poteri per il male e non per il bene, ma possiamo trarne delle importanti lezioni. Prendete, per esempio, questo titolo:<\/p>\n Ottieni un Associate\u2019s degree in infermieristica<\/b><\/p>\n Proprio come nell’esempio di cui sopra con i diplomati, qui stiamo vendendo il prodotto, non il beneficio. Questo non mostra necessariamente che comprendiamo il problema dell’utente e non fa alcunch\u00e9 per esaltarli rispetto al nostro programma. Confrontate quel titolo con questo:<\/p>\n Il tuo lavoro \u00e8 a un punto morto? Formati per una nuova carriera da infermiere in soli 18 mesi!<\/b><\/p>\n In questo caso, cominciamo dal problema dell’utente. Questo ottiene immediatamente l’attenzione dell’utente. Poi saltiamo al beneficio: un rapido dietrofront. Non perdiamo tempo a parlare del prodotto, lo facciamo nel copy del body. Il titolo si focalizza completamente sull’utente.<\/p>\n Nel vostro processo di sign up o check out, iniziate sempre con l’informazione a cui \u00e8 pi\u00f9 interessato l’utente. Nel nostro caso, lasciare che l’utente selezioni prima il proprio campus e l’area di studi permette un miglioramento significativo rispetto a iniziare con le informazioni di contatto. In maniera simile, mettete alla fine i contenuti meno entusiasmanti. Nei nostri test, gli utenti erano al minimo dell’esaltazione nel condividere il loro numero di telefono. Spostare quel campo all’ultimo posto della form ha fatto diminuire l’abbandono della form e ha migliorato le conversion.<\/p>\n In qualit\u00e0 di designer, siate consci di quello che fanno i vostri copywriter. Se il titolo \u00e8 la value proposition primaria (come giustamente dovrebbe essere), assicuratevi che il titolo sia il punto focale del vostro design. Assicuratevi che il messaggio dietro al vostro design sia in linea con il messaggio nel contenuto. Se c’\u00e8 disaccordo tra quello che \u00e8 il problema dell’utente e il modo in cui il vostro prodotto risolver\u00e0 tale problema, il conversion rate ne soffrir\u00e0.<\/p>\n Una volta che la value proposition \u00e8 stata chiaramente definita e dichiarata, \u00e8 ora di concentrarsi sulla call to action.<\/p>\n<\/div>\n Per i siti conversion driven, una buona call to action \u00e8 la componente pi\u00f9 importante. Se un utente \u00e8 pronto per convertire e ha istruzioni insufficienti su come farlo, perderete una vendita al 90% del suo processo di completamento. Deve essere abbondantemente chiaro all’utente come procedere e qui \u00e8 dove entra in gioco la call to action.<\/p>\n Non siate timidi quando realizzate una call to action. I pulsanti dovrebbero essere grandi, dovrebbe essere difficile non vedere le form e il linguaggio dovrebbe essere imperativo. Una call to action dovrebbe essere una delle prime cose che l’utente nota sulla pagina, anche se non ci penser\u00e0 di nuovo finch\u00e9 non avr\u00e0 fatto un po’ di ricerca sulla pagina. Mettere lo step successivo proprio di fronte all’utente fa aumentare enormemente la possibilit\u00e0 di conversion, quindi gli utenti devono sapere che \u00e8 l\u00ec ad aspettarli.<\/p>\n Detto ci\u00f2, una call to action non dovrebbe mai stare tra i piedi di una value proposition. Lo vedo ovunque: una finestra modale che appare non appena arrivo su un sito, che mi chiede di iscrivermi alla loro mailing list prima che possa avere il minimo indizio che il sito possa tornarmi utile. Le chiudo senza nemmeno guardarle e cos\u00ec si \u00e8 persa completamente una call to action. Rendete evidente come<\/em> convertire e rendetelo semplice, ma non chiedete una conversion prima che l’utente sia pronto. Per situazioni come quelle di cui sopra, una strategia migliore potrebbe essere quella di chiedermi di iscrivermi mentre lascio il sito: \u00e8 dimostrato che fare marketing ai visitatori che stanno andando via \u00e8 una strategia efficace<\/a>.<\/p>\n Nei test del mio precedente team, c’erano delle scelte di design che avrebbero potuto migliorare le call to action. Per esempio, scegliere un colore brillante che si stagliasse dal resto del sito per il pulsante di invio aveva effettivamente mostrato dei miglioramenti nelle conversion e ridurre la confusione attorno alla call to action ha migliorato il conversion rate del 232%<\/a>. Ma la maggior parte dei guadagni in questo caso stavano o nel layout o nel copy: non fatevi intrappolare da cambiamenti minori nel design cos\u00ec tanto da ignorare cambiamenti pi\u00f9 significativi come questi.<\/p>\n Un altro enorme fattore da considerare \u00e8 la facilit\u00e0 di accesso. Come citato prima, quando il mio team aveva appena iniziato, avevamo un link \u201cRequest Information\u201d nella navigazione principale e un pulsante da qualche parte sulla pagina che avrebbe portato l’utente alla form. Il singolo cambiamento positivo pi\u00f9 grande che abbiamo intuito consisteva nel mettere la form in cima a ogni pagina. Per le form pi\u00f9 lunghe, avremmo suddiviso questa form in due o tre passi, ma avere quel primo passo bene in vista \u00e8 stato un enorme miglioramento, anche se un click sembra non implicare molto sforzo.<\/p>\n Un altro elemento importante sono i titoli. I titoli delle form dovrebbero chiedere qualcosa all’utente. Una cosa \u00e8 etichettare una form con \u201cRequest Information\u201d, un’altra \u00e8 chiedere loro \u201cRequest Information Now\u201d. Aggiungere semplicemente delle parole di azione<\/a>, come \u201cadesso\u201d o \u201coggi\u201d, pu\u00f2 far diventare una descrizione un’azione imperativa e migliorare i conversion rate.<\/p>\n Con i pulsanti di invio, cogliete sempre l’opportunit\u00e0 di comunicare valore. La cosa peggiore che possiate mettere su un pulsante di invio \u00e8 la parola \u201cInvio\u201d. Abbiamo scoperto che sostituire il testo di questo pulsante con \u201cRichiedi informazioni\u201d ha evidenziato un miglioramento significativo. Pensate alla direzione implicita dell’interazione. \u201cInvio\u201d implica che l’utente stia dando qualcosa a noi, mentre \u201cRichiedi informazioni\u201d implica che noi stiamo dando qualcosa all’utente. L’utente \u00e8 gi\u00e0 apprensivo sul dare via le proprie informazioni: comunicategli che stanno ottenendo qualcosa dallo scambio.<\/p>\n Inoltre, pu\u00f2 essere molto efficace cambiare la formulazione perch\u00e9 sia pi\u00f9 personale nei confronti dell’utente. Uno studio ha mostrato che scrivere in prima persona il testo del pulsante, per esempio “Crea il mio account” invece di “Crea il tuo account”, ha avuto come conseguenza un aumento significativo delle conversion<\/a>, facendo salire i click-through rate del 90%.<\/p>\n Gli utenti oggi temono che le loro informazioni saranno usate per scopi nefasti. Ribadite, per rassicurarli, che i loro dati sono al sicuro. I nostri test hanno mostrato che il modo migliore per farlo \u00e8 aggiungere un link alla privacy policy (\u201cLe vostre informazioni sono al sicuro!\u201d) con una piccola icona di un lucchetto proprio accanto al pulsante di invio. Gli utenti spesso salteranno un link con testo scritto in piccolo, quindi \u00e8 essenziale avere quell’icona del lucchetto: cos\u00ec essenziale, in effetti, che potrebbe essere pi\u00f9 importante della privacy policy stessa. C’\u00e8 un po’ da vergognarsi ad ammetterlo, ma una volta ho dimenticato di creare la pagina per la privacy policy collegata dalla landing page, quindi quella piccola icona del lucchetto portava a una pagina 404. Mi aspettavo un piccolo aumento delle conversion dopo aver infine caricato la privacy policy, invece no: nessuno se n’\u00e8 reso conto. La rassicurazione \u00e8 una cosa potente.<\/p>\n<\/div>\nOttimo. Ma come lo facciamo?<\/h2>\n
Quindi, come si fanno le value proposition?<\/h2>\n
Sulla call to action<\/h2>\n