La disciplina de la estrategia de contenido

Nosotros, las personas que hacemos sitios web, hemos estado hablando durante quince años acerca de la experiencia del usuario, la arquitectura de la información, los sistemas de gestión de contenido, la programación, los metadatos, el diseño visual, la investigación del usuario, y todas las demás disciplinas que facilitan las habilidades de nuestros usuarios de encontrar y consumir el contenido.

Extrañamente, sin embargo, no hemos estado hablando sobre la escencia del asunto. No hemos estado hablando del contenido en sí.

Sí, sí. Sabemos cómo escribir para los lectores en línea. Sabemos las listas de viñetas.

Pero, ¿quién de nosotros está preguntando las preguntas temibles e importantes sobre el contenido, como “¿Cuál es el punto?” O “¿A quién le importa?” ¿Quién está hablando del intenso, complicado y desordenado proceso de desarrollo de contenido? ¿Quién supervisa el cuidado y la alimentación del contenido una vez que está ahí fuera, obstruyendo los tubos y arrastrando nuestros motores de búsqueda?

Como comunidad, somos bastante callados en la materia de contenido. De hecho, parece que colectivamente y silenciosamente llegamos a la conclusión de que el contenido es realmente el problema de otra persona — “el cliente puede hacerlo”, “los usuarios lo generarán” — así nosotros, las personas que hacemos sitios web, no deberíamos de preocuparnos por eso en primer lugar.

¿Crees que es una coincidencia, entonces, que el contenido web sea, en su mayor parte, basura?

Tratar con el contenido es desordenado. Es complicado, es doloroso y es caro.

Y, sin embargo, la web es contenido. El contenido es la web. Merece nuestro tiempo y atención.

Y ahí es donde entra la estrategia de contenido.

¿Qué es la Estrategia de Contenido?#section1

La estrategia de contenido planea para la creación, publicación y gobernanza de contenido útil.

Necesariamente, el estratega de contenido debe trabajar para definir no solo qué contenido será publicado, sino también por qué lo publicamos en primer lugar.

De lo contrario, la estrategia de contenido no es una estrategia en absoluto: es simplemente una línea de producción glorificada para el contenido que nadie realmente necesita o quiere. (Ver: CMS de tu empresa.)

La estrategia de contenido también es — sorpresa — un producto clave por el cual el estratega de contenido es responsable. Su desarrollo está precedido necesariamente por una auditoría detallada y el análisis del contenido existente — un proceso críticamente importante que a menudo es ignorado o incluso omitido por los equipos del proyecto.

En su mejor momento, una estrategia de contenido define:

• temas y mensajes claves,
• temas recomendados,
• propósito del contenido (es decir, cómo el contenido tenderá un puente sobre el espacio entre las necesidades de la audiencia y los requisitos del negocio)
• análisis de brecha de contenido,
• marcos de metadatos y atributos del contenido relacionado,
• optimización de motores de búsqueda (SEO) e
• implicaciones de las recomendaciones estratégicas sobre creación de contenido, publicación y gobernanza.

Pero espera…hay más#section2

En su innovador artículo, Content Strategy: the Philosophy of Data, Rachel Lovinger dijo:

El objetivo principal de la estrategia de contenido es usar palabras y datos para crear un contenido no ambiguo que respalde experiencias significativas e interactivas. Tenemos que ser expertos en todos los aspectos de la comunicación para hacerlo de manera efectiva.

Esa es una orden alta. Me gustaría proponer que, de hecho, hay demasiados “aspectos de la comunicación” para que un solitario estratega de contenido pueda reclamar una profunda experiencia en todos ellos.

En cambio, supongamos que hay una serie de disciplinas relacionadas con el contenido que merecen su propia definición, por turno:

• La estrategia editorial define las guías por las que se gobierna todo el contenido en línea: valores, voz, tono, preocupaciones legales y normativas, contenido generado por el usuario, etc. Esta práctica también define el calendario editorial en línea de una organización, incluyendo los ciclos de vida del contenido.
• Escribir en la red es la práctica de escribir contenido útil específicamente destinado a la publicación en línea. Esto es mucho más que una redacción inteligente. Un escritor web eficaz debe comprender los conceptos básicos del diseño de la experiencia del usuario, ser capaz de traducir la documentación de la arquitectura de la información, escribir metadatos eficaces y administrar un inventario de contenido en constante cambio.
• La estrategia de metadatos identifica el tipo y la estructura de los metadatos, también conocidos como “datos sobre datos” (o contenido). Metadatos inteligentes y bien estructurados ayudan a los editores a identificar, organizar, usar y reutilizar contenido en maneras que sean significativas para las audiencias claves.
• La optimización del motor de búsqueda es el proceso de edición y organización del contenido en una página o en un sitio web (incluidos los metadatos) para aumentar su relevancia potencial para específicas palabras claves del motor de búsqueda.
• La estrategia de gestión de contenido define las tecnologías necesarias para capturar, almacenar, entregar y conservar el contenido de una organización. La publicación de infraestructuras, ciclos de vida de contenido y flujos de trabajo son consideraciones claves de esta estrategia.
• La estrategia de distribución de canales de contenido define cómo y dónde los contenidos estarán disponibles para los usuarios. (Nota al pie: por favor considera el mercadeo por correo electrónico en el contexto de esta práctica; es una forma de distribuir contenido e impulsar a las personas a encontrar información en tu sitio web, no una táctica de mercadeo independiente).

Ahora, este desglose ciertamente no implica que un estratega de contenido no pueda o no deba ser capaz de jugar estos roles y crear los productos asociados. De hecho, según mi experiencia, el estratega de contenido es una raza rara que a menudo está dispuesta y es capaz de aceptar estos roles según sea necesario para entregar contenido útil y utilizable.

PERO. Y esto es un gran “pero”. Si nuestra comunidad falla en reconocer, dividir y conquistar los múltiples roles asociados con la planificación, creación, publicación y administración del contenido, seguiremos subestimando el tiempo, el presupuesto y la experiencia que se requiere para crear el contenido correctamente. No definiremos y defenderemos claramente el proceso a nuestras empresas y clientes. Seguiremos atrapados con las directivas de la 11ª hora, arreglaremos los borradores de copias posteriores — y seguiremos publicando basura.

Podemos hacerlo mejor. Nuestros clientes y empleadores se lo merecen. Nuestras audiencias se lo merecen. Nosotros como usuarios lo merecemos.

Toma la antorcha#section3

David Campbell, el fundador de Saks Fifth Avenue, dijo: “La disciplina es recordar lo que quieres”.

Cuando se trata de crear y gobernar contenido, es fácil olvidar lo que queremos, o peor aún, conformarnos con menos.

Pero hasta que nos comprometamos a tratar al contenido como un activo crítico digno de planificación estratégica e inversión significativa, continuaremos produciendo contenido inútil en reacción a las solicitudes no medidas. Seguiremos intentando adaptar las palabras, el audio, los gráficos y el video a las plantillas de página que no estaban realmente diseñadas teniendo en cuenta los requisitos de contenido real de nuestro negocio. Nuestros clientes aún no encontrarán lo que están buscando. Y seguiremos fallando al publicar contenido útil que realmente le importe a la gente.

Deja de pretender que el contenido es el problema de otra persona. Toma la antorcha para la estrategia de contenido. Aprende. Práctica. Promociona. Es hora de hacer que el contenido sea importante.

*Traducido al español por Javier Centeno.#section4