Basta FAQ: creare informazioni significative per una user experience più efficace

Il problema delle FAQ#section1

A causa dell’eredità di Usenet di Internet (board di discussione in cui contributor regolari producevano delle FAQ così da non dover ripetere le informazioni per i newbie), molti dei siti web dei primi tempi avevano cominciato a fornire informazioni via FAQ. Ecco, hanno chiamato gli anni ’80: rivogliono indietro il loro stile!

Sfortunatamente, il contenuto in questo semplice formato può essere attraente per le organizzazioni, visto che è “semplice” produrre senza il bisogno di assumere scrittori professionisti o lavorare in maniera completa sull’architettura dell’informazione (IA) e sulla content strategy. Quindi, come zombie in un film dell’orrore e con lo stesso livello di rigore intellettuale, le FAQ continuano a saltar fuori in tutto il web. Il problema è che questo stesso approccio alla documentazione con le FAQ ha dei problemi e l’informazione è tanto distante dall’essere rilevante quanto è possibile ottenerla.

Per esempio, quando le aziende e le organizzazioni ricorrono alla documentazione via FAQ, spesso è l’unico posto in cui esistono certe informazioni, però è improbabile che gli utenti passino il tempo richiesto a comprenderle. Di contro, se le informazioni sono duplicate, è facile che il contenuto del sito web non sia sincronizzato. Inoltre, la pagina della FAQ può anche essere una discarica per ogni informazione che l’azienda deve mettere sul sito web, indipendentemente dall’argomento. Peggio ancora, il formato della pagina e la struttura possono far aumentare la confusione e il carico cognitivo, mentre includere delle domande ovviamente inventate e un linguaggio dichiaratamente di marketing può risultare nella perdita rapida di fiducia degli utenti. Osservando ciascun problema in maggior dettaglio:

• Informazioni duplicate e contraddittorie: anche su piccoli siti web, può essere difficile mantenere le informazioni. Su grandi siti con più autori e una content strategy poco chiara, le informazioni possono rapidamente andare fuori sincrono, risultando in contenuti duplicati o addirittura contraddittori. Una volta, ho comprato del cibo da un’azienda dopo aver letto le loro FAQ: il contenuto che saltava fuori più spesso cercando informazioni sugli allergeni era che il prodotto non conteneva noci. Tuttavia, ricevendo il prodotto e leggendo l’etichetta, ho realizzato che le informazioni delle FAQ erano scorrette e ho potuto ottenere un rimborso. Una strategia di architettura dell’informazione (IA) che include dei percorsi chiari ai contenuti chiave non solo supporta meglio i bisogni di informazioni degli utenti che porti ad acquisti, ma riduce anche i rischi aziendali. Se dovete mettere delle informazioni in più posti, considerate di usare un content management system object-oriented così che il contenuto venga riutilizzato, non duplicato. (La nostra azienda ne ha rilasciato uno in open source chiamato Fae.)
• Mancanza di un ordine comprensibile nel contenuto: gli umani vogliono che le informazioni siano ordinate in maniera comprensibile, che sia in ordine alfabetico, cronologico o per ordine di operazione, importanza o addirittura frequenza. Il formato a domande può mascherare questa organizzazione nascondendo il meccanismo di ordinamento. Per esempio, avrei potuto pubblicare una pagina che delineasse un calendario per i task di manutenzione della casa per frequenza, con categorie naturali (in ordine) giornaliere, settimanali, mensili, trimestrali e annuali. Mettendo queste informazioni nel formato delle FAQ, come “Quanto spesso dovrei spolverare il mio ventilatore a soffitto?” si rompe quell’organizzazione logica del contenuto: potenzialmente, si tratta di una domanda autonoma. Anche su un sito che dedicato solamente alla manutenzione della casa, quell’informazione sarebbe più accessibile se messa in un contesto più grande di frequenze di manutenzione.
• Struttura grammaticale ripetitiva: agli utenti piace dare una struttura alle informazioni, quindi avere frasi ripetitive come “Come faccio…” che non sono correlate a un task specifico rende molto più difficile per i lettori trovare rapidamente il contenuto rilevante. In una pagina di aiuto lunga con categorie polivalenti/onnicomprensive, come la Patagonia FAQ page, gli utenti devono nuotare in un mare di frasi “Come faccio…”, “Perché non posso…” e “Cosa faccio se…” per arrivare all’effettiva informazione. Sebbene le categorie possano aiutare a scremare le possibilità, gli utenti devono ancora prendersi del tempo per trovare la categoria più probabile e poi la domanda rilevante al suo interno. Il sito web di Patagonia mostra anche come la sezione FAQ possa diventare onnicomprensiva. Oh, come mi piacerebbe avere l’opportunità di ristrutturare tutte quelle informazioni di Patagonia in informazioni significative progettate per soddisfare i bisogni degli utenti al momento giusto! C’è così tanto potenziale!
• Carico cognitivo aumentato: oltre ad essere ripetitivo, il formato a domande può essere anche incredibilmente specifico, forzando gli utenti a suddividere mentalmente le parole delle domande per trovare un match con i loro bisogni. Se una domanda sembra che escluda l’informazione richiesta, l’utente potrebbe non cliccarci mai per vedere la risposta, anche se è in realtà rilevante. Le risposte possono anche far sorgere delle domande in più e non necessarie nella mente degli utenti. Considerate il formato FAQ “Posso pagare il conto con Venmo?” (che limita la risposta a un tipo di pagamento che solo alcuni utenti potrebbero riconoscere). Riscrivere la domanda come “Come posso pagare il mio conto online?” e aggiornare il contenuto migliora le probabilità che gli utenti leggeranno la risposta e saranno in grado di completare il loro task. Tuttavia, un approccio ancora migliore è di creare del contenuto significativo sotto il più diretto e conciso titolo “Opzioni di pagamento online”, che è sufficientemente vasto da coprire tutti i servizi di pagamento (come un topic nella porzione “Pagamenti” di un sito web), così come le istruzioni e altre informazioni task-oriented.
• Requisiti di contenuto più lunghi: in molti casi, le domande sono più lunghe dei titoli. La pagina di aiuto di Airbnb illustra il caso in cui design e content strategy si scontrano. Il design tronca la domanda dopo 40 caratteri quando la viewport del browser è più larga di 643 pixel. Dovete cliccare sulla domanda per scoprire se la risposta fa al caso vostro – ben lungi dall’ideale! Tuttavia, il titolo “Sono un guest. Come controllo lo stato della mia prenotazione?” potrebbe tranquillamente essere riscritta come “Controllare lo stato della prenotazione” o addirittura “Guest: controllare lo stato della prenotazione”. Non solo queste alternative rientrano nei limiti di lunghezza di riga impostati dal design, ma abbassano il numero di parole e l’italiano semplificato ne riducono anche i costi di traduzione (un altro problema che alcune aziende devono considerare).

Informazioni significative#section2

Basato sull’approccio Minimalist alla documentazione tecnica, l’idea che sta dietro l’informazione significativa è che gli utenti arrivano a qualunque tipo di contenuto con uno specifico scopo in mente, che può andare dal molto specifico (completamento di un task) all’apprendimento generale (aumento della conoscenza). Siti diversi – e addirittura diverse aree all’interno di un singolo sito web – potrebbero puntare a utenti diversi e scopi diversi. Anche le organizzazioni hanno degli obiettivi quando costruiscono siti web, sia che riguardino la brand awareness, l’incoraggiamento di uno specifico comportamento dell’utente o il raggiungimento di requisiti legali. Le aziende che fondono gli obiettivi aziendali con quelli dell’utente in un modo che sembra autentico possono avere molto successo nel costruire la lealtà al brand.

I siti di commercio, per esempio, hanno l’obiettivo di spingere all’acquisto, quindi le informazioni sul sito devono fornire contenuti che permettano decisioni di acquisto senza sforzi. Per altri siti, l’obiettivo potrebbe essere di spingere gli utenti a visitare, incoraggiare la sottoscrizione a newsletter o aumentare la brand awareness. In qualunque scenario, seppellire nelle FAQ un qualsiasi percorso necessario all’utente per completare i propri obiettivi è un modo sicuro per far sì che l’organizzazione non raggiunga i propri scopi.

Esplorando a fondo quello che gli utenti devono fare (non un generico “devono completare la form”, ma il task che ci sta sotto, quello del mondo reale, come avere il preventivo di una spedizione, pagare una bolletta, accedere alla sanità o iscriversi al college), potete progettare dei contenuti che forniscano le informazioni giuste al momento giusto e aiutare meglio gli utenti a perseguire quegli obiettivi. Così come sarà meno probabile che avrete bisogno di una sezione FAQ, usare questo approccio per generare una IA e una content strategy credibili – gli strumenti necessari a determinare un posto significativo a tutto il vostro contenuto critico – creerà autorità e fiducia negli utenti.

Definire obiettivi specifici quando si pianifica un sito web è pertanto essenziale se il contenuto deve essere significativo in tutto il sito. Le comuni metodologie user centered impiegate sia durante la IA sia durante la pianificazione del contenuto includono l’analisi user-task, i content audit, le persona, l’osservazione dell’utente e l’analisi dei dati del call center e delle statistiche web. Un progetto complesso potrebbe utilizzare molteplici metodologie per definire la content strategy e la IA a supporto per fornire agli utenti le informazioni necessarie.

Il redesign del sito di Oliver Winery è un buon esempio di creazione di informazioni significative invece di ridursi a usare una FAQ. C’era l’obiettivo utente di essere in grado di trovare informazioni pratiche per visitare l’azienda vinicola (così come dettagli riguardanti il cibo, le feste private, etc.), informazioni che erano sparse su varie pagine, incluse della FAQ parzialmente complete. C’era l’obiettivo aziendale di ridurre il volume di chiamate al customer support. Nel redesign, è stata creata una singola pagina chiamata “Plan Your Visit” con tutti gli argomenti rilevanti. È accessibile dalla sezione “Visit” e attraverso la navigazione principale.

Il sistema usato è progettato per essere flessibile. Sono stati aggiunti, rimossi e riordinati dei topic usando il CMS e pubblicati sulla pagina “Plan Your Visit”, che mostra anche le informazioni logistiche di base come i dettagli di ore e contatti, in un formato non FAQ. Opportunamente, i dettagli di contatto sono mantenuti solo in un posto all’interno del CMS ma pubblicati su varie pagine in tutto il sito. Come risultato, tutte le informazioni sono subito disponibili agli utenti, facendo aumentare la probabilità che prendano la decisione di visitare l’azienda vinicola.

Se proprio dovete includere le FAQ#section3

Questa cosa succede. Anche se ci sono quasi sempre modi più efficaci per soddisfare i bisogni degli utenti rispetto a scrivere una FAQ, le FAQ succedono. A volte il cliente insiste e a volte anche il più fervido oppositore (ahem) decreta che in circostanze molto particolari una FAQ può avere un significato. La FAQ più efficace è quella con un bisogno specifico, tempestivo o commerciale, oppure una con informazioni a cui gli utenti devono accedere ripetutamente, come quando pagano un conto o organizzano il reso di un prodotto.

Buoni argomenti per una FAQ includono le attività commerciali, come quelle implicate nel processo di acquisto: pensate alle spedizioni, ai pagamenti, ai rimborsi e ai ritorni. Essendo specifici e concentrandosi su un task particolare, evitate il problema di categorizzazione descritto prima. Limitando le domande a quelle chieste frequentemente e che hanno un focus molto preciso (per far sì che gli utenti non debbano scorrere attraverso molti contenuti), create delle FAQ più efficaci.

Il support center di Amazon ha un grande esempio di FAQ efficaci all’interno del loro contenuto generale di supporto perché ne hanno esattamente una: “Dov’è la mia merce?”. Messa sotto il titolo “Browser Help Topics”, la domanda porta a un elenco di argomenti basati su task che aiutano gli utenti a tracciare la location dei loro pacchi mancanti. Notate che tutto il resto del contenuto di supporto è significativo, impostato in un sistema di aiuto basato sui topic e ben categorizzato, con una barra per la ricerca che permette agli utenti di arrivarci direttamente.

I siti web di conferenze, che per loro natura sono già concentrati su un obiettivo aziendale specifico (l’iscrizione alla conferenza), spesso hanno una sezione FAQ che copre le informazioni di base della conferenza, la logistica o il valore dato dalla partecipazione. Questo può essere efficace. Tuttavia, per le ragioni delineate prima, il contenuto può rapidamente diventare travolgente se gli organizzatori della conferenza cercano di includere tutte le informazioni sulla conferenza in una singola lista di domande, come dimostrato dalla pagina FAQ di Web Summit. Esagerare con questo può causare confusione anche quando il design incorpora delle categorie e un altrimenti utile UX che include link, pulsanti o tab, come sulla pagina di FAQ di The Next Web Conference.

Nell’esaminare questi esempi, è chiaro quanto sia più facile per gli utenti accedere alle informazioni se non sono state presentate come domande. Ma se dovete usare delle FAQ, ecco i miei consigli per creare la user experience migliore possibile.

Creare una FAQ significativa:

• Rendetele facili da trovare.
• Abbiate in mente uno scopo chiaro e contenuti altamente specifici.
• Dategli un titolo chiaro relativo alle attività dell’utente (ad esempio, “Domande frequenti sulla spedizione” anziché solo “Domande frequenti”).
• Usate una formulazione chiara e concisa per le domande.
• Concentrate le domande sugli obiettivi e sulle attività dell’utente, non sul prodotto o sul brand.
• Devono essere brevi.

Cosa evitare in qualsiasi FAQ:

• Non includete “Per cosa sta FAQ?” (sfortunatamente non si tratta di un esempio immaginario). Al contrario, definite semplicemente gli acronimi al primo utilizzo.
• Non definite dei termini usando il formato FAQ: è un biglietto diretto per l’inferno della documentazione. Se dovete definire dei termini, vi serve un glossario, non delle FAQ.
• Non raccontate la storia del vostro brand o dell’azienda, né pontificate. Le persone non vogliono saperne poi così tanto sul vostro brand, prodotto o servizi, al contrario di quanto voi non vediate l’ora di dire loro. Mi spiace.

Alla fine, ricordatevi sempre dei vostri utenti#section4

Il vostro sito web dovrebbe essere pieno di contenuto con uno scopo che soddisfi i bisogni base degli utenti e adempia agli obiettivi della vostra azienda. Fate un favore ai vostri utenti e alla riga finale del bilancio e investite in un’analisi degli utenti efficace, nella IA, nella content strategy e nella documentazione. I vostri utenti riusciranno a trovare le informazioni necessarie e come risultato il vostro brand sarà molto più fantastico.