Design a lungo termine: riscrivere il pitch di vendita

Il modo in cui noi gestiamo l’attività di servizi per i clienti è esattamente quello del venditore porta a porta di aspirapolvere. Potrebbe sembrare ingiusto ma questo è proprio il modo in cui vendiamo il design: siamo concentrati su vittorie a breve termine, ma contemporaneamente stiamo insegnando ai clienti a vedere il nostro lavoro come usa e getta.

Voglio credere che possiamo fare di meglio.

Passiamo tutta la nostra carriera bussando a porte e pubblicizzare i nostri servizi. È il solo modo in cui facciamo affari. Anche se il vecchio design di un potenziale cliente funziona bene, potremmo decidere per l’opzione della vendita aggressiva. Il che è dannoso, sia per noi sia per i nostri clienti: questa pratica perpetua l’idea che il design abbia valore solo quando è nuovo.

Consideriamo il pitch del venditore:

Noi crediamo che essere un designer richieda di fare il giro dei nostri clienti per assicurarci dei nuovi progetti. Invece di parlare di polvere o manovrabilità attorno alle gambe dei mobili, il pitch del designer è più simile a questo:

Gli impegni a breve termine vanno male per i nostri clienti#section1

Scriviamo articoli in pubblicazioni fenomenali come questa riguardanti il modo in cui il design non è solo estetica: il design dovrebbe essere una parte fondamentale del modo in cui opera un’azienda, fa ricerche di mercato e crea prodotti e servizi. Il design è potente e importante. Perciò predichiamo la dottrina del Design Thinking. Lavoriamo per migliorare l’accessibilità e gli standard web per il bene di tutti. Predichiamo il sostegno dell’utente.

Tuttavia, quando vendiamo del lavoro di design ai clienti, molto spesso vendiamo solo la parte estetica e, quando otteniamo il lavoro, cerchiamo di completare quel design e di farci pagare quell’ultima fattura così da poterci occupare del prossimo cliente.

Noi designer raramente ci fermiamo per osservare quanto funziona bene il nostro design. Cominciamo ogni progetto con il design thinking ma raramente lo portiamo avanti. E proprio a causa di questo che ogni cliente va a far shopping per un nuovo design (o soccombe al pitch di un altro designer) molto prima di quanto non sia necessario.

Il design richiede tempo per dare i suoi frutti. Per esempio, quando si lancia un nuovo sito web, possiamo misurare i cambiamenti nelle statistiche immediatamente, ma quel design porta con sé anche il potenziale per ulteriori miglioramenti, che potrebbero essere svelati dai test A/B, dall’analisi e dall’ottimizzazione.

Sfortunatamente, la vasta maggioranza dei siti non è mai ottimizzata: si lanciano, stanno lì per un anno o due e poi vengono rimpiazzati. I nostri clienti non ottengono il ritorno completo dei loro investimenti.

E se ci pensate ancora un po’, questo “ciclo del redesign” sminuisce il valore del design. In altre parole, se il design ha valore solo quando è nuovo, non ha molto valore da subito.

Delle soluzioni nuove e più economiche stanno invadendo la nostra professione, come i software di design di loghi, gli algoritmi di theming e i tool di design drag & drop. Abbiamo paura di essere rimpiazzati da queste alternative o che il valore percepito del design stia diminuendo. E l’istante successivo ci troviamo a dire ai nostri clienti “Facciamo un nuovo design più fresco”.

Non possiamo biasimare i clienti che cercano delle opzioni nuove e più accessibili: siamo noi quelli che gli hanno insegnato a valutare un “nuovo” design come prima cosa.

Fare il giro dei clienti è meno remunerativo#section2

Trovare un flusso costante di nuovi clienti richiede molti sforzi ed è una sfida costante per molti designer e agenzie. I freelancer passano innumerevoli ore leggendo gli annunci di lavoro e inviando il proprio portfolio sperando di essere assunti. Le agenzie spendono risorse considerevoli per rispondere alle RFP e molte hanno assunto uno staff per le vendite e degli account manager.

Quando i designer raggiungono delle posizioni di livello più senior, alla fine si trovano di fronte la frustrazione data dal passare più tempo a vendere e meno a progettare.

Vendere non è il male e, in una certa misura, sarà sempre necessario. Detto ciò, quando passiamo più tempodel necessario a vendere, il compenso ne soffre. Naturalmente, ridurre il tempo e lo sforzo sulle vendite così da poter fare più lavoro di design sarebbe remunerativo. Per fare ciò, dobbiamo solo smettere di bussare a nuove porte e continuare al contrario a servire i clienti che già abbiamo. Dobbiamo cambiare il modo in cui strutturiamo i nostri servizi e cominciare a supportare i clienti sul lungo termine.

Il lavoro a lungo termine può essere personalmente e professionalmente soddisfacente#section3

I designer sono in qualche modo ossessionati dal creare nuovi design e potreste pensare che lavorare con lo stesso cliente per un anno risulti noioso.

Lo ammetto: creare dei nuovi design è divertente. Adoro l’atto della creazione e la soddisfazione del fare qualcosa di fresco e cool. Tuttavia, girando ciclicamente tra i clienti, ci stiamo perdendo una parte del lavoro di design più soddisfacente che ci sia.

Pochi progetti sono tanto stimolanti o gratificanti come il redesign di una web app responsive che ha quattro ordini di navigazione. Sulle prime questo potrebbe suonare orribilmente tedioso e doloroso, ma risolvere un problema di design difficile porta un’incredibile soddisfazione.

Inoltre, essere testimone dei benefici risultanti direttamente dal vostro design può essere più potente e gratificante dell’eccitazione temporanea derivante dal creare qualcosa di nuovo. Vedere i propri design che prendono un ruolo attivo nella crescita di un’azienda o nel migliorare il lavoro quotidiano di una persona o vedere altre persone che riconoscono il valore del vostro design è una sensazione grandiosa.

Tutto ciò spesso è possibile solo quando rimanete nei dintorni e servite il cliente sul lungo termine.

Com’è lavorare con i clienti a lungo termine#section4

Per me, l’idea di una struttura a lungo termine per i miei servizi di design è cominciata quando un cliente ha detto:

Adesso faccio solo retainer work. Tutti i miei attuali clienti sono con me da più di un anno.

All’inizio della gestione del mio business di consulente indipendente passavo molto tempo a leggere le job board, a scrivere proposte e a fissare delle chiamate “piacere di conoscerla” e in questo modo ho ottenuto solo una piccola parte di progetti. Alcune settimane facevo solo lavoro da venditore e non passavo nemmeno un minuto a fare design.

Andando avanti veloce di un paio di anni, non ricordo nemmeno l’ultima volta che ho guardato una job board. Non faccio chiamate di vendita, non rispondo alle RFP, non cerco clienti o scrivo lunghe proposte ogni settimana. Faccio più lavoro di design che mai e raramente faccio delle revisioni sul mio lavoro perché i miei clienti si fidano di me. Il mio design business è completamente diverso adesso che lavoro con clienti a lungo termine. Sono più soddisfatto del mio lavoro. Risolvo problemi difficili e mi piace vedere i miei clienti andar bene.

Inoltre, in questo modo faccio più soldi, perché vengo pagato di più rispetto al tempo che passo al lavoro (non faccio pagare su base oraria, ma un altro modo per metterla è questo: ho aumentato le ore fatturabili e diminuito le ore non fatturabili).

Come impostare una relazione a lungo termine con il cliente#section5

Se siete stanchi di aver bisogno di un flusso costante di nuovi clienti e investire a lungo termine vi sembra un buon piano, ecco da dove partire.

Cercate dei bisogni a lungo termine. La maggior parte dei progetti di design si conclude quando consegniamo il design e il cliente paga l’ultima fattura. Sembra definitivo, ma per il cliente può essere terrificante. Molti clienti non sanno in che modo usare gli strumenti che produciamo per loro: non sanno come usare un sito web o una campagna di marketing e fanno fatica a determinare se è di successo.

Offrendo supporto e suggerimenti dopo che si è concluso il primo progetto, non solo mostrerete di essere dediti ad aiutare il cliente ad avere successo e a trarre valore dall’investimento (che va bene per il cliente), ma state aprendo la porta a progetti futuri con quel cliente (il che va bene per voi).

Ci sono molte, molte opportunità per continuare il lavoro di design con clienti che hanno delle aziende che fanno profitto e sono in crescita. Il lavoro a lungo termine non deve consistere solo di piccoli aggiornamenti e di mantenimento: può includere supportare nuove iniziative di business e tenere allineati brand e asset. Potete posizionarvi come design director e fare consulenza sulla consistenza tra strategia e brand. Questi sono servizi estremamente preziosi per il vostro cliente e proteggono il loro investimento nel progetto iniziale.

La maggior parte dei clienti non sa in che modo adattare tutte le proprie strategie di marketing al nuovo brand che avete creato per loro. Oppure, potrebbero voler lanciare una nuova feature o un nuovo prodotto o inserire una nuova campagna pubblicitaria nel design che avete creato. Queste evoluzioni hanno bisogno di supporto di design. Rimanendo nei dintorni dopo il primo progetto e mostrando il valore della vostra partnership, vi metterete nella posizione per essere assunti più volte.

Per essere chiari, il lavoro a lungo termine non è lavoro gratuito. Consegnare un design non significa che un designer deve essere costretto a dare supporto gratuito indefinitamente. A seconda del cliente e del tipo di lavoro che fate per loro, ci sono molti modi possibili per strutturare una relazione a lungo termine, come:

• depositi mensili
• fasi di progetto aggiuntive, quali ottimizzazione della conversion rate (CRO) e user testing
• fissare delle telefonate di controllo un mese dopo aver lanciato un nuovo design
• includere nel costo del progetto dei report statistici scritti

I clienti potrebbero vedere questi come tentativi per far lievitare il costo del progetto e la sua portata, perché la strutturazione a lungo termine può essere poco familiare sia ai clienti sia ai designer. Per gestire questi dubbi, i designer devono istruire i clienti sui benefici e sul valore degli impegni a lungo termine. Degli ottimi modi per cominciare la conversazione includono:

• spiegare che l’ottimizzazione aiuterà il cliente a vedere il maggior ritorno a fronte del loro investimento,
• spiegare che l’ottimizzazione aiuterà ad evitare il bisogno di un redesign in futuro.

La “vecchia moneta” del design: grandi agenzie e account più grandi#section6

Il servizio a lungo termine per il cliente è un vecchio cappello per le grandi agenzie pubblicitarie: hanno operato in questo modo per decenni. Se leggete AdAge.com vedrete annunci di grandi agenzie che acquisiscono account da aziende più grandi per centinaia di migliaia di dollari. Ovviamente, l’agenzia non trattiene tutti quei soldi: una gran parte di essi va alle reti televisive per l’acquisto di spazi pubblicitari e ai siti web e alla carta stampata per il posizionamento di pubblicità. Tuttavia, implica solitamente che tutti riescono a mantenere il proprio lavoro per un anno.

Quando un grosso account passa in altre mani fa notizia. E intendo quel tipo di notizia che viene coperta da giornalisti seri.

Le agenzie investono tonnellate di risorse per acquisire dei grossi account e, quando lo fanno, hanno un anno per provare il proprio valore. Cambiare agenzia è una decisione molto seria per le grandi aziende perché si tratta di grossi investimenti e sostanzialmente impatta sul successo del marketing.

Sebbene io non sostenga la replicazione di ogni aspetto del modello della grande agenzia (specialmente evitate lo spec work), le piccole agenzie e anche i freelancer possono offrire servizi a lungo termine a clienti più piccoli nello stesso modo. Un’entrata consistente e una relazione a lungo termine non sono solo per le agenzie enormi nate durante l’era dei Mad Men. Perfino operando ad una scala più piccola, i benefici sono identici, per designer e clienti.

Problemi pratici di freelancing#section7

Io, personalmente, ho dovuto imparare molto quando ho deciso di provare gli impegni a lungo termine. Quell’investimento ha pagato fornendomi un’entrata più consistente dal freelancing, riducendo i task amministrativi e di vendite e aumentando le mie entrate totali.

Detto ciò, ci sono dei rischi e dei fattori che complicano le relazioni a lungo termine.

Per i freelancer, il rischio di lavorare con clienti sul lungo periodo è che se si perde un cliente, si deve lavorare più duramente per rimpolpare il proprio calendario lavorativo perché la “lead pipeline” per nuovi clienti è più lenta. Ancora peggio, se lavorate solo con un cliente per un lungo periodo, è come mettere tutte le uova in un solo paniere: perdere il vostro unico cliente è chiaramente una preoccupazione seria.

A causa di questo rischio, è importante mantenere attivi simultaneamente vari impegni per ottenere un’entrata consistente e proteggersi se si dovesse perdere un cliente importante.

Inoltre, il freelancing a lungo termine comporta delle conseguenze a livello di tasse. La distinzione legale tra un impiegato salariato e un consulente a tempo pieno, o addirittura un contractor indipendente, varia da paese a paese e alcune nazioni, come il Regno Unito sono sospettose dei contratti a lungo termine a tempo pieno perché possono essere usati dalle aziende come strategia per evitare il pagamento di tasse o la fornitura di benefit obbligatori per legge.

Non solo per la stabilità finanziaria, ma anche per evitare i problemi fiscali, raccomando di mantenere attive più relazioni con clienti a lungo termine contemporaneamente o limitare gli impegni a tempo pieno per abbreviare i periodi che poi passano in lavoro part-time per ogni cliente. E, ovviamente, consultate il vostro commercialista.

Se state lavorando a tempo pieno per un cliente per un lungo periodo, tipo da sei mesi a un anno, vi spettano dei benefit. Sebbene il lavoro a lungo termine sia stabile ed attraente per molte ragioni, non fatelo diventare un modo per qualcuno che sostanzialmente è un datore di lavoro (a differenza di un “cliente”) per evitare di darvi quello che vi spetta.

Infine, scrivere contratti per un lavoro a lungo termine può essere complesso, specialmente per strutture come i retainer. È sempre una buona idea consultare un avvocato e tutelarsi con delle assicurazioni per “errori e omissioni” e “general business” per proteggersi.

Rispetto per i designer e profitto per i clienti#section8

Con l’ottimizzazione a lungo termine, il design funziona sempre meglio e quando i clienti vedranno aumentare il proprio profitto e soddisfatti gli obiettivi di business, porranno maggior fiducia nei loro designer.

Un partner a lungo termine che lavora mese dopo mese per supportare il business di un cliente è enormemente diverso da un venditore porta a porta.

Quando i designer si comportano come partner a lungo termine, si prova il valore del design e si guadagna più rispetto. Inoltre, si imposta la scena perché si possano guadagnare grandi somme di denaro evitando il meno che desiderabile lavoro di vendita che così spesso invade i nostri calendari.