Progettare per la conversion

Cosa rende di successo un lavoro creativo? Questo risiede spesso nella terra dei sentimenti: possiamo dire che ci piace qualcosa, indicare quanto sia felice il cliente o parlare di quanto saranno felici gli utenti, ma non possiamo misurare obiettivamente i sentimenti. Misurare il successo del lavoro creativo non deve limitarsi ai sentimenti. In realtà, possiamo assegnargli numeri, farci della matematica e tenere traccia dei miglioramenti per mostrare oggettivamente ai clienti quanto stia lavorando bene la nostra creatività per loro.

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David Ogilvy una volta disse: “Se non vende, non è creativo”. Mentre il successo potrebbe non essere una metrica tangibile per noi, lo è per i nostri clienti, che hanno numeri difficili da soddisfare. Come designer, glielo dobbiamo di pensare a come il nostro lavoro possa soddisfare tali obiettivi. Siamo in grado di tracciare le vendite, certo, ma i siti web sono pieni di altre opportunità per misurare i miglioramenti. Progettare per le conversion non solo vi renderà designer o copywriter più efficaci, ma vi renderà molto più preziosi per i vostri clienti, e questo è qualcosa a cui dovremmo aspirare.

Aspetta, cos’è una conversion?#section1

Prima di progettare per le conversion, stabiliamo una linea di base per ciò di cui stiamo parlando esattamente. Una conversion è un’azione intrapresa dall’utente che realizza un obiettivo aziendale. Se il vostro sito vende cose, una conversion potrebbe essere una vendita. Sarebbe l’invio di una form se raccogliete le informazioni dell’utente per raggiungere i vostri obiettivi di business, come la lead aggregation. Le conversion possono anche essere cose come iscrizioni alle newsletter o addirittura gli hit su una pagina contenente informazioni importanti che gli utenti devono leggere. Avete bisogno di una qualche azione tangibile per misurare il successo del vostro sito: questa è la vostra conversion.

Attraverso le statistiche, sapete quante persone arrivano al vostro sito. Potete usare questo dato per misurare la percentuali di utenti che hanno effettuato una conversion. Questo numero è il vostro conversion rate, ed è la singola, ottima metrica per misurare il successo di un cambiamento creativo. Nelle vostre analytics, potete impostare obiettivi e conversion funnel per tracciarle al vostro posto (maggiori informazioni sui conversion funnel a breve). Non importa quanto appaia bella la nuova form o quanto sia intelligente il titolo: se il conversion rate diminuisce, non è un successo. Infatti, quando iniziate a misurare il successo in base al conversion rate, sarete sorpresi di vedere come anche i design più intelligenti applicati nei posti sbagliati possono impedirvi di raggiungere i vostri obiettivi.

Le conversion non sono sempre un processo costituito da un solo passaggio. Molti di noi hanno delle form multi-step o dei processi di check-out lunghi in cui può essere utile tenere traccia del punto a cui è arrivato un utente. È possibile impostare numerosi obiettivi lungo il percorso, così che le vostre statistiche vi daranno questi dati. Questo si chiama conversion funnel. Idealmente, vi coordinerete con il resto della vostra organizzazione per ottenere anche dei dati oltre il sito web. Per esempio, l’aggiornamento del testo del pulsante potrebbe aver probabilmente confuso gli utenti piuttosto che avergli fatto acquistare un prodotto. Un buon conversion funnel vi tutelerà dai falsi positivi come questo.

È inoltre importante tracciare il bounce rate, ossia la percentuale di utenti che hanno raggiunto una pagina e l’hanno lasciata senza conversion o senza navigare verso altre pagine. Un bounce rate più alto è un’indicazione che c’è una discrepanza tra le aspettative dell’utente quando è arrivato al vostro sito e quello che ci ha trovato dopo esserci arrivato. Il bounce rate fa in realtà parte del conversion funnel e ridurre il bounce rate può essere tanto importante quanto migliorare il conversion rate.

Ottimo. Ma come lo facciamo?#section2

Quando avevo cominciato da poco nell’ambito del conversion-driven design, onestamente, mi sembrava un po’ strano. Sembra losco concentrarsi ossessivamente sul far sì che un utente completi un’azione. Ma questo focus non ha nulla a che fare con l’ingannare l’utente per fargli fare qualcosa che non vuole: quello è un pessimo modello di business. Come ha commentato Gerry McGovern, se gli obiettivi di business non sono allineati agli obiettivi dei clienti, il vostro business non ha futuro. Quindi, se non stiamo imbrogliando gli utenti, cosa stiamo facendo?

Gli utenti arrivano al vostro sito con un problema a cui stanno cercando una soluzione. L’obiettivo è di trovare utenti i cui problemi saranno risolti scegliendo il vostro prodotto. Tenendo a mente questo, migliorare il conversion rate non significa istigare gli utenti a fare qualcosa: significa mostrare agli utenti giusti come risolvere il loro problema. Questo significa chiarire due cose: che il vostro prodotto risolverà il problema dell’utente e cosa deve fare l’utente per procedere.

Il primo di questi due punti è la value proposition. Questo è il modo in cui l’utente determina se il vostro prodotto può risolvere il suo problema. Può essere una semplice descrizione dei vantaggi, dei testimonial tra i vostri clienti o semplicemente un’affermazione riguardo a quello che il prodotto farà per l’utente. Una pagina non è limitata a una value proposition: va bene averne diverse. (Suggerimento: il titolo della pagina dovrebbe essere quasi sempre una value proposition!). L’utente dovrebbe essere in grado di determinare rapidamente perché il vostro prodotto gli sarà utile per risolvere i suoi problemi. Una volta che è stato chiarito il valore del vostro prodotto, dovete dirigere l’utente alla conversion con una call to action.

Una call to action dice all’utente cosa deve fare per risolvere il suo problema, il che, nel vostro caso, significa una conversion. La maggior parte dei pulsanti e dei link dovrebbe essere una call to action, ma anche un po’ di copy subito dopo una value proposition è un buon posto. Gli utenti non dovrebbero mai guardare in giro per trovare il passo successivo: dovrebbe essere facile da individuare e chiaro nel suo intento. Inoltre, la facilità di accesso è un grande fattore di successo in questo caso. I test del mio team hanno fatto emergere che sostituire un pulsante “Request Information” (che puntava a una pagina con una form) con la form stessa su ogni pagina ha fatto crescere il conversion rate in maniera significativa. Se state inoltre cercando di ottenere delle informazioni da un utente, considerate di mettere una grande form in cima alla pagina, così che gli utenti non potranno non vederla. Quando scenderanno nella pagina e saranno pronti per la conversion, si ricorderanno della form e non avranno dubbi su cosa devono fare.

Quindi, migliorare il conversion rate (e, in parte, far diminuire il bounce rate) consiste in gran parte nell’aggiungere chiarezza alla value proposition e alla call to action. Ci sono anche altri fattori, come diminuire l’attrito nel processo di conversion e migliorare la performance, ma queste due cose sono l’ambito in cui avviene la magia e i problemi di conversion sono solitamente problemi che riguardano uno di questi due aspetti.

Quindi, come si fanno le value proposition?#section3

La primissima cosa da ricordare quando si crea una value proposition è che non state vendendo un prodotto: state vendendo una soluzione. Le value proposition iniziano con il problema dell’utente e si concentrano su quello. Agli utenti non interessa la storia della vostra azienda, quanti premi avete vinto o i giochi di parole intelligenti con cui ve ne uscirete: a loro interessa se il vostro prodotto risolverà il loro problema. Se non hanno l’impressione che possa farlo, vi abbandoneranno e andranno da un competitor.

Durante il mio lavoro sulle landing page per delle scuole professionali, inizialmente avevamo incluso delle immagini di persone in tenuta da diploma, con tocco e toga. Presumevamo che la parte più eccitante del tornare a scuola fosse diplomarsi. I dati ci hanno mostrato che sbagliavamo. I nostri test hanno mostrato che la foto delle persone che facevano il lavoro per cui si stavano addestrando avevano una performance migliore. In breve, la nostra assunzione era che mostrare il prodotto (la scuola) fosse più importante che mostrarne i benefici (una nuova carriera). Il problema che gli utenti stavano cercando di risolvere non era un diploma: era una carriera e concentrarci sugli utenti ha evidenziato un miglioramento significativo del conversion rate.

Avevamo dei clienti che insistevano ad usare il loro branding sulle landing page, inclusa una scuola che voleva usare un’aquila come propria hero image perché il loro sito web principale aveva aquile ovunque. Si trattò di un totale fiasco nelle conversion. Non importa quanto sia forte o consistente il vostro branding, non avrà prestazioni migliori rispetto al parlare degli utenti e dei loro problemi.

I siti web che vengono pagati per i click sono specialisti nello scrivere titoli in questo modo. I titoli clickbait vengono biasimati dai copywriter, specialmente perché spesso usano i propri poteri per il male e non per il bene, ma possiamo trarne delle importanti lezioni. Prendete, per esempio, questo titolo:

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Proprio come nell’esempio di cui sopra con i diplomati, qui stiamo vendendo il prodotto, non il beneficio. Questo non mostra necessariamente che comprendiamo il problema dell’utente e non fa alcunché per esaltarli rispetto al nostro programma. Confrontate quel titolo con questo:

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In questo caso, cominciamo dal problema dell’utente. Questo ottiene immediatamente l’attenzione dell’utente. Poi saltiamo al beneficio: un rapido dietrofront. Non perdiamo tempo a parlare del prodotto, lo facciamo nel copy del body. Il titolo si focalizza completamente sull’utente.

Nel vostro processo di sign up o check out, iniziate sempre con l’informazione a cui è più interessato l’utente. Nel nostro caso, lasciare che l’utente selezioni prima il proprio campus e l’area di studi permette un miglioramento significativo rispetto a iniziare con le informazioni di contatto. In maniera simile, mettete alla fine i contenuti meno entusiasmanti. Nei nostri test, gli utenti erano al minimo dell’esaltazione nel condividere il loro numero di telefono. Spostare quel campo all’ultimo posto della form ha fatto diminuire l’abbandono della form e ha migliorato le conversion.

In qualità di designer, siate consci di quello che fanno i vostri copywriter. Se il titolo è la value proposition primaria (come giustamente dovrebbe essere), assicuratevi che il titolo sia il punto focale del vostro design. Assicuratevi che il messaggio dietro al vostro design sia in linea con il messaggio nel contenuto. Se c’è disaccordo tra quello che è il problema dell’utente e il modo in cui il vostro prodotto risolverà tale problema, il conversion rate ne soffrirà.

Una volta che la value proposition è stata chiaramente definita e dichiarata, è ora di concentrarsi sulla call to action.

Sulla call to action#section4

Per i siti conversion driven, una buona call to action è la componente più importante. Se un utente è pronto per convertire e ha istruzioni insufficienti su come farlo, perderete una vendita al 90% del suo processo di completamento. Deve essere abbondantemente chiaro all’utente come procedere e qui è dove entra in gioco la call to action.

Non siate timidi quando realizzate una call to action. I pulsanti dovrebbero essere grandi, dovrebbe essere difficile non vedere le form e il linguaggio dovrebbe essere imperativo. Una call to action dovrebbe essere una delle prime cose che l’utente nota sulla pagina, anche se non ci penserà di nuovo finché non avrà fatto un po’ di ricerca sulla pagina. Mettere lo step successivo proprio di fronte all’utente fa aumentare enormemente la possibilità di conversion, quindi gli utenti devono sapere che è lì ad aspettarli.

Detto ciò, una call to action non dovrebbe mai stare tra i piedi di una value proposition. Lo vedo ovunque: una finestra modale che appare non appena arrivo su un sito, che mi chiede di iscrivermi alla loro mailing list prima che possa avere il minimo indizio che il sito possa tornarmi utile. Le chiudo senza nemmeno guardarle e così si è persa completamente una call to action. Rendete evidente come convertire e rendetelo semplice, ma non chiedete una conversion prima che l’utente sia pronto. Per situazioni come quelle di cui sopra, una strategia migliore potrebbe essere quella di chiedermi di iscrivermi mentre lascio il sito: è dimostrato che fare marketing ai visitatori che stanno andando via è una strategia efficace.

Nei test del mio precedente team, c’erano delle scelte di design che avrebbero potuto migliorare le call to action. Per esempio, scegliere un colore brillante che si stagliasse dal resto del sito per il pulsante di invio aveva effettivamente mostrato dei miglioramenti nelle conversion e ridurre la confusione attorno alla call to action ha migliorato il conversion rate del 232%. Ma la maggior parte dei guadagni in questo caso stavano o nel layout o nel copy: non fatevi intrappolare da cambiamenti minori nel design così tanto da ignorare cambiamenti più significativi come questi.

Un altro enorme fattore da considerare è la facilità di accesso. Come citato prima, quando il mio team aveva appena iniziato, avevamo un link “Request Information” nella navigazione principale e un pulsante da qualche parte sulla pagina che avrebbe portato l’utente alla form. Il singolo cambiamento positivo più grande che abbiamo intuito consisteva nel mettere la form in cima a ogni pagina. Per le form più lunghe, avremmo suddiviso questa form in due o tre passi, ma avere quel primo passo bene in vista è stato un enorme miglioramento, anche se un click sembra non implicare molto sforzo.

Un altro elemento importante sono i titoli. I titoli delle form dovrebbero chiedere qualcosa all’utente. Una cosa è etichettare una form con “Request Information”, un’altra è chiedere loro “Request Information Now”. Aggiungere semplicemente delle parole di azione, come “adesso” o “oggi”, può far diventare una descrizione un’azione imperativa e migliorare i conversion rate.

Con i pulsanti di invio, cogliete sempre l’opportunità di comunicare valore. La cosa peggiore che possiate mettere su un pulsante di invio è la parola “Invio”. Abbiamo scoperto che sostituire il testo di questo pulsante con “Richiedi informazioni” ha evidenziato un miglioramento significativo. Pensate alla direzione implicita dell’interazione. “Invio” implica che l’utente stia dando qualcosa a noi, mentre “Richiedi informazioni” implica che noi stiamo dando qualcosa all’utente. L’utente è già apprensivo sul dare via le proprie informazioni: comunicategli che stanno ottenendo qualcosa dallo scambio.

Inoltre, può essere molto efficace cambiare la formulazione perché sia più personale nei confronti dell’utente. Uno studio ha mostrato che scrivere in prima persona il testo del pulsante, per esempio “Crea il mio account” invece di “Crea il tuo account”, ha avuto come conseguenza un aumento significativo delle conversion, facendo salire i click-through rate del 90%.

Gli utenti oggi temono che le loro informazioni saranno usate per scopi nefasti. Ribadite, per rassicurarli, che i loro dati sono al sicuro. I nostri test hanno mostrato che il modo migliore per farlo è aggiungere un link alla privacy policy (“Le vostre informazioni sono al sicuro!”) con una piccola icona di un lucchetto proprio accanto al pulsante di invio. Gli utenti spesso salteranno un link con testo scritto in piccolo, quindi è essenziale avere quell’icona del lucchetto: così essenziale, in effetti, che potrebbe essere più importante della privacy policy stessa. C’è un po’ da vergognarsi ad ammetterlo, ma una volta ho dimenticato di creare la pagina per la privacy policy collegata dalla landing page, quindi quella piccola icona del lucchetto portava a una pagina 404. Mi aspettavo un piccolo aumento delle conversion dopo aver infine caricato la privacy policy, invece no: nessuno se n’è reso conto. La rassicurazione è una cosa potente.

Misurate, misurate, misurate#section5

Una delle cose peggiori che possiate fare è pubblicare un cambiamento creativo, presumere che sia grandioso e procedere al task seguente. L’A/B testing è ideale e vi permetterà di testare un cambio creativo direttamente rispetto alla vecchia idea creativa, eliminando altre variabili come il tempo, la copertura dei media e qualsiasi altra cosa a cui potreste non aver pensato. I cambiamenti creativi dovrebbero essere applicati scientificamente e metodicamente: solo perché due o tre cambiamenti insieme mostrano un miglioramento nel conversion rate, non significa che uno di essi non avrebbe performance migliori da solo.

Misurare cose tangibili come il conversion rate non solo aiuta i vostri clienti o il vostro business, ma può anche dare un nuovo scopo alle vostre decisioni di design e creative. È molto più facile spingere le vostre decisioni creative quando avete dei dati sicuri per sostenere le motivazioni per cui sono la scelta migliore per il cliente o per il progetto. Avere questi dati sotto mano vi darà più autorità nella gestione dei clienti o delle persone del marketing, il che è un bene per la vostra creatività e la vostra carriera. Se il tempo che ho passato nel mondo del design mi ha insegnato una cosa è che, nel regno della creatività, la certezza è rarissima. Quindi, magari ancora più importante, le misure oggettive del successo daranno a voi e al vostro cliente la rassicurazione che state facendo la cosa giusta.

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