Come si fanno le salsicce: il lavoro nascosto del contenuto

Ho vinto un Emmy per aver mantenuto un sito web libero da foto di peni.

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Ufficialmente, il mio certificato di riconoscimento dice che ero in una squadra che ha vinto un “2014 Emmy for Interactive Media, Social TV Experience”. La categoria “Social TV Experience” sembra molto più di classe del mio vero contributo al progetto.

Il premiato sito Live From Space è servito come esperienza per il secondo schermo di un omonimo show del National Geographic Channel. Lo spettacolo Live From Space riguardava le meraviglie della Stazione Spaziale Internazionale. Il sito web mostrava il globo visto dagli astronauti, insieme a divertenti dati social su ogni paese attraversato dalla traiettoria della Stazione Spaziale. Uno di questi data point era un feed di Instagram che mostrava immagini della cucina locale.

Immagine dell'esperienza del secondo schermo Live From Space del National Geographic Channel, inclusa una foto Instagram di un pasto australiano.

L’esperienza del secondo schermo per l’evento Live From Space di National Geographic Channel, con una foto Instagram di cibo locale.

Potreste pensare che aggiungere questo feed fosse un compito relativamente semplice. Includere un canale specifico o inserire immagini contrassegnate con il cibo e il paese in cui sono state scattate le immagini, connettersi a un’API e boom: un flusso di immagini dai food blogger di Sud Africa, Taiwan, Messico, eccetera. Un dirigente è rimasto così colpito che ha definito questa funzionalità “automagica”.

Quello che ha descritto come “automagico” ero in realtà io seduta davanti allo schermo di un computer, a scorrere Instagram, a cercare le immagini più appetitose, a evitare quelle non appetitose e a incollare le mie scelte in un foglio di calcolo che sarebbe stato importato da uno sviluppatore. Non lo chiamerei automatico e non lo definirei magico. Come responsabile dei contenuti del team, ho eseguito questo compito perché l’API di Instagram non si stava comportando bene con gli sviluppatori, ma in qualche modo dovevamo far arrivare le informazioni nel sito entro la scadenza.

Un ulteriore problema, forse peggiore, è che se si trova un feed di immagini scattate in alcuni Paesi e contrassegnate con #food, potreste ottenere immagini di salsicce. Ma stiamo parlando dei tipi di salsicce di cui solitamente si discute negli spogliatoi o sugli scuolabus pieni di ragazzini. Come potete immaginare, non si possono aggiungere foto Instagram taggate #food a un sito adatto alle famiglie senza un piccolo sforzo, sotto forma di aggiramento di un’API o di filtraggio delle parti cattive.

Il mitico tool “automagico”#section1

Potreste pensare che sto buttando giù il sito, ma non lo sto facendo. Molte persone creative e brillanti hanno lavorato una quantità ridicola di ore per creare un’esperienza meravigliosa per la quale hanno giustamente guadagnato un premio, e le immagini della cucina locale hanno costituito solo una piccola parte dei dati del sito.

Eppure mi sento in conflitto per il mio coinvolgimento con Live From Space, perché la maggior parte degli utenti del sito non ha ancora idea di come venga realizzata la salsiccia di app e siti web. In realtà, queste persone potrebbero non sapere mai perché il sito non è più live.

Oppure potrebbero non esserne interessate. Poche persone sono consapevoli del lavoro meccanico che sta dietro allo spostamento o all’importazione di dati da un sito Web a un altro, il che causa problemi se non capiscono quanto tempo impiega il processo per far sì che appaia il contenuto. A meno che non si stia lavorando con una sorgente di dati incontaminata, spesso non esiste uno strumento “tubo di contenuto” o “automatico” che pulisce i dati e li sposta da un’app o da un sistema di gestione dei contenuti a un altro. Sfortunatamente, l’ipotesi che un “tubo di contenuti” esista può portare a problemi di comunicazione, frustrazione e ritardi quando è il momento di produrre il lavoro.

Spesso, una persona dovrà entrare, copiare il contenuto e incollarlo nella nuova app o CMS. Occorre ripetere questa attività fino a quando l’app o il sito non sarà pronto per il lancio. Questo tipo di lavoro di solito stimola la rivolta all’interno del luogo di lavoro, e non posso dire di biasimare le persone perché sono arrabbiate. A meno che voi non abbiate dei consigli, trucchi e scorciatoie, come me, avete davanti a voi un lungo lavoro tedioso e monotono.

Qualcuno ha detto scorciatoia?#section2

Sì, ci sono delle scorciatoie quando si tratta di inserire contenuti in un sito web. Queste scorciatoie si verificano prima nel processo di creazione del sito di quanto si possa pensare, e fanno affidamento sull’essere sicuri che l’intero team sia coinvolto nel processo del contenuto.

La cosa più importante quando si crea un nuovo sito o se ne sta migrando uno esistente è bloccare il contenuto che si desidera migrare, il prima possibile.

Nel caso del sito web del National Geographic Channel, il team sapeva che aveva bisogno dei dati della mappa e delle coordinate, ma aveva davvero bisogno del feed di Instagram con i dati del cibo? E quando il team creativo ha deciso che aveva bisogno dei dati sul cibo, qualcuno ha fatto domande su come i dati del cibo sarebbero stati inseriti nel sito?

Ciò comporta la creazione di domande tattiche nel flusso di lavoro creativo. Quando qualcuno è in un processo creativo, l’ultima cosa che voglio fare è rallentarla facendo domande troppo tattiche. Ma tutte le sessioni di brainstorming dovrebbero includere un membro del team che sta prendendo appunti mentre le idee volano in modo che possano porre le domande cruciali in un secondo momento:

  • Da dove verrà questo contenuto?
  • C’è un membro del team che può generare questo contenuto dai feed di dati o da zero?
  • Se no, dobbiamo assumere qualcuno?

Queste domande non sono una novità per un content strategist, ma le domande devono essere poste nelle primissime fasi del progetto. Pensateci: se il vostro team è innamorato di un’idea, e anche il cliente se ne innamora, allora avrete più difficoltà a cambiare rotta se non riuscirete a creare il contenuto che fa girare il sito.

Gli aggiornamenti e le migrazioni sono un po’ diverse perché la maggior parte del contenuto esiste, ma sareste sorpresi da quanti pochi membri del team conoscono il proprio contenuto. Proprio adesso, sto lavorando per un’azienda che aiuta le università a ridare vita ai loro siti considerevolmente grandi e la prima cosa che facciamo quando prepariamo la salsiccia è dimezzare la ricetta.

Per prima cosa, usiamo Screaming Frog per generare un inventario del contenuto, che poi controlliamo a campione per qualsiasi feature insolita che potrebbe dover essere incorporata nel nuovo sito. Poi passiamo l’inventario al cliente, chiedendo di passarlo in rassegna e di archiviare i duplicati o il contenuto datato. Una volta che il contenuto vecchio è stato archiviato, possono concentrarsi su quello che intendono rivedere o mantenere così com’è.

Immagine di un inventario del contenuto in progress per uno degli attuali clienti di iFactory, un grande community college.

Il work-in-progress di un inventario del contenuto per un grande large community college.

Durante le prime settimane di qualsiasi progetto, verifico con i clienti come sta andando con l’archivio del loro contenuto. Se non stanno toccando il contenuto presto, programmiamo una riunione di follow-up e sostanzialmente li tormentiamo finché non prendono decisioni difficili.

Perfezionare il processo#section3

Come miglioriamo il modo in cui i nostri team si relazionano al contenuto? Come gli mostriamo in che modo si fa la salsiccia del contenuto senza disgustare nessuno? Ecco qualche suggerimento:

Il vostro content strategist e il vostro developer devono parlarsi. “Content strategist” non è un nome capriccioso per uno scrittore o un editor. Un buon content strategist sa come lavorare con gli sviluppatori. Per la migrazione di un sito che coinvolgeva un community college, ho usato Screaming Frog per recuperare il contenuto dal sito originale. Poi ho passato il risultante documento .csv avanti e indietro allo sviluppatore, sistemando l’allineamento dei campi ogni volta, così che fosse più semplice per noi importare il materiale in GatherContent, uno strumento editoriale per progetti digitali.

Parlando di GatherContent… Impostate un flusso di lavoro del contenuto appropriato. GatherContent vi permette di assegnare task specifici ai membri del team così che possiate dividervi il lavoro. Meglio ancora, lo strumento editoriale di GatherContent ci permette di passare ogni pagina attraverso punti specifici nel processo editoriale, incluse bozze, scelta delle immagini, aggiunta di tag e caricamento sul CMS.

Addestrate il team su come trasformare il contenuto attuale. Nel mio attuale posto di lavoro, non solo educhiamo il cliente all’uso del CMS, ma forniamo anche le Content Guidelines, una panoramica dei blocchi di base che compongono una pagina web. Ho mostrato ai clienti come creare i campi per i metadati della pagina, per le immagini, per l’alt text dell’immagini e per i download – e facciamo questa cosa molto presto, così il cliente non aspetta fino all’ultimo minuto per esplorare i dettagli.

Slide di esempio da una presentazione delle Content Guidelines di iFactory.

Slide di esempio da una presentazione delle Content Guidelines per uno degli attuali clienti di iFactory.

Fate davvero la salsiccia. L’uso intelligente di strumenti e training avanzato può arrivare fino a un certo punto. A un certo punto dovrete assicurarvi che quello che c’è nel CMS si allinei con quello che intendete. Potreste dover prendere la sorgente del contenuto, rimuovere ogni carattere strano, spostare il contenuto da un campo all’altro e rendere il contenuto adatto per il lavoro – esattamente come rimuovere le immagini dei peni.

Assicuratevi che chiunque nel vostro team ricavi, pulisca e carichi del contenuto almeno una volta. Distribuire il lavoro garantisce che i membri del vostro team ci pensino due volte prima di raccomandare del contenuto che non esiste o del contenuto che necessita di una seria pulizia. Questo significa che ogni membro del team dovrebbe sedersi e copiare il contenuto direttamente nel CMS o passare sul contenuto che già c’è. Un’ora o due sono sufficienti per far cambiare prospettiva.

Respingete se un membro del team si sottrae al proprio dovere sul contenuto. Occasionalmente incontrerete delle persone che credono che i loro ruoli li proteggano dal contenuto. Ho sentito persone chiedere “Possiamo farlo fare a uno stagista?” o “Possiamo farlo con Mechanical Turk?”. A volte, queste persone sono mosse dalle migliori intenzioni e pensano all’efficienza, ma altre volte, deve allarmarvi il loro volere di levarsi di dosso il contenuto perché lo ritengono il compito di uno stagista o un task che vale un nichelino o due. È umiliante per chi fa il lavoro tanto per cominciare, ma mostra anche che disdegnano i contenuti. Chiedere a qualcuno di farsi avanti per la creazione o la migrazione del contenuto è una cartina di tornasole. Se non sembrano prendere sul serio i contenuti, dovete chiedervi: quanto interessa a queste persone fornire un’esperienza digitale di qualità. Li volete di nuovo nel vostro team in futuro? A proposito, ho visto dei VP e dei membri del team di vendite inserire del contenuto in un sito web e ognuno di loro mi ha detto che l’esperienza gli ha aperto gli occhi.

Le persone sono l’ingrediente “automagico”#section4

Nessuna di queste scorciatoie o di questi processi sono possibili senza un qualche tipo di lavoro nascosto sul contenuto. Il contenuto viene spesso discusso in termini di quale genere fa quale tipo di lavoro e come se ne è riconosciuti. Questo meritevole argomento è coperto in profondità da molti autori, specialmente nel contesto dei social media, ma vorrei fare un passo indietro e pensare al perché questo lavoro sia nascosto e in che modo si possano evitare ritardi, rivolte degli impiegati e noia generale in futuro.

Che stiate raschiando, pulendo, copiando o incollando, il filo che connette tutto il lavoro nascosto sul contenuto è che quasi nessuno ci pensa fino all’ultimo minuto. In generale, i membri del team di progetto possono fare un lavoro migliore pensando a come il contenuto debba essere manipolato per adattarsi a un design o a un modello di dati. Poi dovrebbero preparare il loro team e il cliente per la quantità di lavoro che ci vorrà per preparare il contenuto e inserirlo in un sito. Prendendo l’iniziativa, potete risparmiare tempo, soldi e sanità mentale. Se lo state facendo davvero bene, potete fare un sito che sia l’equivalente di una salsiccia… Ma senza ingredienti dubbi.

Sull’autore

Caroline Roberts

Caroline Roberts è una content strategist in iFactory, una digital agency di Boston che serve no-profit e istituzioni di educazione superiore. Le cose che le si adattano meglio sono i fogli di calcolo, i romanzi gialli e i quiz da bar.

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