UX nell’era della personalizzazione

Una chiamata alle armi#section1

Proprio come la gente dell’UX ha preso in mano il testimone della content strategy anni fa, così si sta avvicinando un momento spartiacque per la strategia della personalizzazione. In parole semplici, la tecnologia in questo spazio sta lasciando molto indietro la pratica del design. Per esempio, nonostante le email “personalizzate” ci siano da sempre (“Caro COOLIN, …”), si stima che ora circa il 45% delle organizzazioni [PDF] abbia cercato di personalizzare la propria homepage. Se siete spaventati, fate bene: lo stesso report indica che meno di un terzo pensa che stia effettivamente funzionando.

Sebbene la vecchia personalizzazione “mail merge” esista da sempre, più organizzazioni stanno adesso personalizzando il contenuto del proprio sito. Fonte: Researchscape International survey su 300 professionisti del marketing provenienti da cinque paesi, condotta dal 22 Febbraio al 28 Marzo 2018.

Come sottolinea Jeff MacIntyre, “i fallimenti nella personalizzazione sono tipicamente fallimenti nel design”. Effettivamente, molti programmi di personalizzazione sono ancora principalmente tirati fuori dai dipartimenti marketing e IT, un retaggio dell’eredità della pubblicità mirata, inbound e inquietante. Per sistemare questo modello ci vorrebbe un cambio di paradigma come quello che abbiamo usato per affrontare altre sfide nel nostro settore: spostare intenzionalmente il design “a monte”, in questo caso verso la scelta della tecnologia, la raccolta dei dati e l’implementazione a livello di pagina.

Qui è dove entrate in gioco voi. In effetti, se siete come me, lo state già facendo, tranquillamente. Ecco solo alcuni esempi di task specifici dell’UX che ho completato in progetti di design recenti che avevano aspetti di personalizzazione:

• allineare la personalizzazione alla core content strategy;
• lavorare con il team di marketing per comprendere scopi e obiettivi;
• identificare i segmenti di utenti (le persona) che potrebbero trarre benefici dal contenuto personalizzato;
• abbozzare degli use cases di personalizzazione;
• assistere il team tecnico con la selezione dei prodotti;
• aiutare a definire il data model dell’utente, incluse sorgenti di prime e terze parti;
• fare i wireframe dei componenti personalizzati nell’architettura dell’informazione;
• fare l’inventario del contenuto esistente da riadattare per la personalizzazione;
• scrivere o fare editing del nuovo copy personalizzato;
• lavorare con il team di design per creare immagini personalizzate;
• sviluppare una personalizzazione del calendario editoriale e del modello di governance;
• aiutare a impostare e monitorare i risultati di un pilot di personalizzazione;
• fare miglioramenti iterativi con il team delle statistiche;
• essere la voce degli standard etici del programma di personalizzazione;
• e monitorare il feedback del cliente per essere sicuri che le persone non stiano impazzendo.

Vi suona familiare? Molte di queste sono semplicemente varianti delle stesse tattiche user-centered su cui vi siete basati per anni. La differenza adesso è che quella personalizzazione crea una “terza dimensione” di complessità relativa al pubblico e al contenuto. Definiremo tale complessità ulteriormente in due parti: design tecnico e design dell’informazione. (Dovremmo notare di nuovo che il focus di questo articolo è personalizzare il contenuto web, sebbene molti degli stessi principi si applicano anche all’email e alle applicazioni native).

Parte 1: Personalizzazione del design tecnico#section2

Influenzare le decisioni tecnologiche#section3

Quando i clienti o gli stakeholder interni vengono da voi col desiderio di “fare personalizzazione”, la prima cosa da chiedere è cosa intendono. Come avrete probabilmente notato, il panorama tecnologico è ora maturo al punto tale che si può “personalizzare” un’esperienza digitale basandosi praticamente su tutto, da una geolocalizzazione di base a complessi algoritmi di machine learning. Inoltre, tali feature sono sempre di più incluse nel vostro CMS o direttamente disponibili con plugin di terze parti (si veda il grafico seguente). Quindi, definire cos’è – e cosa non è – la personalizzazione è il il primo passo critico.

Per fare ciò, vi suggerisco di porre due domande: 1) Che dati potete raccogliere eticamente sui vostri utenti e 2) che tattiche complementano al meglio questi dati. Potrebbero già esserci delle capacità nei vostri sistemi attuali, altre potrebbero dover essere inserite nella roadmap della vostra tecnologia futura. Quello che segue è un elenco per nulla esaustivo che però sottolinea alcune tattiche popolari oggi in uso e alcuni strumenti che le supportano:

Come potete vedere le tattiche migliori possono variare drasticamente a seconda del vostro pubblico e del modo in cui interagisce con voi. Per esempio, se siete un sito di e-commerce B2C con un alto volume di visite, potreste avere dati click-stream sufficienti per supportare utili raccomandazioni personalizzate di prodotti. Di contro, se siete un business B2B con un lead model qualificato e meno visitatori unici, potreste essere serviti meglio da dati di terze parti per aiutarvi a ritagliare il vostro messaggio sul tipo di industria (codice NAICS) o sulla geografia. Per illustrare meglio questa idea, facciamo una mappatura rapida delle tattiche relative al volume di visitatori e al tempo di sessione:

Per trovare il vostro ideale di personalizzazione considerate il vostro audience in termini di volume (numero di visite) e la capacità di concentrazione media (tempo sul sito).

La buona notizia qui è che non serve avere in essere una piattaforma di dati massiccia: potete cominciare a creare dei profili del pubblico semplicemente chiedendo gli utenti di auto-identificarsi mediante quiz o informazioni di profilo. Ma in entrambe gli scenari, il vostro obiettivo è lo stesso: aiutare a guidare le decisioni di tecnologia verso un approccio di personalizzazione che fornisca valore effettivo per il vostro pubblico, non “perché si può”.

Parte 2: design dell’informazione di personalizzazione#section4

Deliverable della personalizzazione#section5

Una volta che avrete un senso delle possibilità tecniche, è ora di determinare che aspetto avrà l’esperienza personalizzata. Facciamo finta di progettare per una venture su cui molti di voi hanno fatto molte domande nel mio precedente articolo: Reindeer Hugs International. Come suggerisce il nome, si tratta di una no profit che abbraccia le renne. RHI si è recentemente data dei nuovi obiettivi di business e vuole personalizzare il sito web per cercare di raggiungerli.

Sembra rispettabile.

Per gestire questo obbiettivo, proponiamo quattro deliverable specificatamente di UX:

1. foglio di lavoro dei segmenti;
2. foglio di lavoro delle campagne;
3. wireframe della personalizzazione;
4. e piano del copy della personalizzazione.

Seguendo il modello tecnico di cui abbiamo discusso in precedenza, la prima cosa che facciamo è definire il nostro pubblico in base ai modelli di interazione esistenti del sito. Scopriamo che RHI non riceve una tonnellata di traffico organico ma che ha un insieme ragionevolmente attivo di utenti registrati (membri esistenti) e alcune campagne di social media a pagamento. Lavorando con il team di marketing, proponiamo di personalizzare il sito per tre segmenti ad alto potenziale come segue:

Foglio di lavoro dei segmenti#section6

Poi, determiniamo il valore specifico che potremmo aggiungere per questi segmenti quando arrivano sul sito. Per fare ciò, rivedrò un modello che avevamo già osservato per i quattro tipi di contenuto della personalizzazione. Questo ci aiuterà ad organizzare il contenuto collettivo o la “campagna” che mostreremo ad ogni segmento basandoci su uno specifico obiettivo di personalizzazione:

Un Personalization Content Model che mostra quattro tipi di contenuto personalizzato.

Per esempio, i membri attuali che si sono loggati potrebbero beneficiare della campagna di link “Make Easier” a contenuti disponibili solo per i membri. Al contrario, ognuno dei tre segmenti potrebbe trarre beneficio da una campagna “Cross-Sell” personalizzata che aiuti a creare consapevolezza. Organizziamo le nostre idee così:

Foglio di lavoro delle campagne#section7

Wireframe di personalizzazione#section8

Adesso decidiamo dove vogliamo far girare queste campagne personalizzate sul sito. Questo non è troppo diverso dal lavoro che fate già attorno a template e componenti, con l’aggiunta che adesso possiamo avere delle zone personalizzate. Potete pensare a questi come a blocchi in cui il CMS (o il plugin di terze parti) farà una serie di calcoli per determinare il segmento di utenti in tempo reale (o basati su un precedente profilo presente in cache). Per avere la maggior copertura, questi vengono tipicamente rilasciati a livello di template. Ecco gli esempi per il nostro template della home page e della pagina interna:

Mostrare le zone sui template della homepage e della landing page a livello di componenti. I colori corrispondono al tipo di contenuto della personalizzazione.

Tutto il resto in bianco è il contenuto non personalizzato, o “statico”, che non cambia mai, indipendentemente da chi siate. Le stesse zone personalizzate (codificate a colori in base al nostro modello di contenuto) avranno anche un insieme di contenuti di default o canonici che appare se il sistema non trova un abbinamento per la personalizzazione. (Nota: questa è anche la versione del contenuto che viene tipicamente indicizzato dai motori di ricerca).

Come potete vedere, una regola pratica importante è di personalizzare attorno al contenuto principale, non all’intera pagina. C’è una serie di ragioni per questo, incluso il rischio di sbagliare a interpretare il pubblico, effetti sull’indicizzazione della ricerca e quello che è noto come il problema del contenuto infinito, ossia, potete realisticamente creare del contenuto per ogni singolo audience in ogni singolo componente? (Suggerimento: no)

Ok, stiamo arrivando alla fine! Finalmente, guardiamo a cosa vogliamo che il sistema mostri nello specifico in questi slot. Basandoci sui fogli di lavoro delle campagne, sappiamo di quante permutazioni di contenuto abbiamo bisogno. Ci sediamo con il team creativo per progettare i nostri messaggi mirati, inclusi il testo, le immagini e le call to action. Ecco come potrebbe apparire la capital campaign (la zona blu) per i nostri tre audience:

Piano del copy della personalizzazione#section9

Reindeer Hugs International: Capital Campaign (Cross-Sell)

Elemento	Definizione	Asset
Messaggio A: Membro attuale	Titolo: Porta i tuoi abbracci al livello successivo Copy: Sei un esperto di abbracci. Ma lo sapevi che potresti abbracciare due renne in una volta? CTA primaria: Iscriviti al nostro Two-for-One Hugs CTA secondaria: Per saperne di più	Fonte: Current-Member.jpg Render full size: 900×450 Render thumbnail: 300×200
Messaggio B: Gli uomini veri abbracciano	Titolo: Gli uomini veri abbracciano le renne Copy: Sei un uomo vero? CTA primaria: Provalo CTA secondaria: [Nessuna]	Fonte: Man-Hug.jpg Render full size: 900×450 Render thumbnail: 300×200
Messaggio C: Genitori con bambini piccoli	Titolo: Stai cercando un’attività divertente da fare con i bambini? Copy: Gli abbracci alle renne sono al 100% adatti ai bambini e al 200% rispettosi dell’ambiente. CTA primaria: Acquista il nostro piano famiglia CTA secondaria: Per saperne di più	Fonte: Parents-Kids.jpg Render full size: 900×450 Render thumbnail: 300×200

È un buon inizio. Vorremmo seguire un approccio simile per dettagliare le nostre altre tre campagne di contenuto, inclusi gli avvisi (es., abbracci necessari nella vostra area), rendere più semplice (es., scorciatoie per i membri) e contenuto di arricchimento (es., articoli del blog sulle ultime mode riguardanti le renne). Quando tutte le campagne sono “up and running”, potremmo aspettarci che la home page assomigli a qualcosa di simile a questa se vista da due audience diverse, contemporaneamente, in tempo reale, in sessioni differenti del browser:

Wireframe che illustrano la homepage come ce l’aspettiamo per due audience differenti: Membro attuale (a sinistra) e Maschio non membro fascia di età 25-34 (a destra). Se il sistema non ha trovato un abbinamento, viene mostrato un insieme di contenuti di default o non personalizzati.

Parte 3: tecniche di personalizzazione avanzata#section10

Digital Experience Platform#section11

Ovviamente, tutto quel lavoro era piuttosto manuale. Se siete abbastanza fortunati da lavorare con una DMP (Data Management Platform) avanzata o una DXP (Digital Experience Platform) integrata, allora avete ancora più possibilità a vostra disposizione. Per esempio, machine learning e behavior profili possono aiutarvi a scoprire segmenti nel tempo che potreste non esservi mai sognati (lo studio a cui abbiamo fatto riferimento prima ha mostrato che il 26% dei programmi di marketing ha provato una qualche forma di approccio algoritmico uno a uno; il 68% usa ancora il targeting ai segmenti basato su regole). Questo può essere migliorato con parametric scoring, in cui l’actioning off di più input di dati multipli può aiutarvi a creare blend di tipi di pubblico (nel nostro esempio, un padre di trentatré anni potrebbe ottenere il 60% di Parent e il 40% di Real Man… o qualunque cosa sia). In maniera simile, dal lato del contenuto, il content scoring può aiutarvi a inviare contenuti più nuanced. (Per esempio, potremmo taggare un articolo con 20% Reindeer Advocacy e 80% Hug Best Practices). Piattaforme come Sitescore possono anche illustrare queste metriche, come in questo esempio di una pattern card:

Il diagramma a sinistra mostra il punteggio di un particolare utente (una qualche combinazione di ricerca e ritorno merce). Questo è più direttamente correlato alla card “Neurotic Shopper”, così potremmo mostrare a questo utente il contenuto sulla nostra policy di reso gratuito. Fonte: The Berndt Group.

Culto della complessità#section12

Nonostante tutto questo sia super figo, anche il più tech-savvy tra noi trarrà beneficio dal cominciare da cose “semplici” o altrimenti si cade preda del culto della complessità. Il processo manuale di identificazione del vostro pubblico target e dei casi d’uso, per esempio, costituiscono le fondamenta della creazione di un programma di personalizzazione estensibile, indipendentemente dal vostro stack tecnologico. Come minimo, questo approccio vi aiuterà ad ottenere dei buy-in dal vostro team e dalla vostra organizzazione rispetto a dire a tutti che il sito sarà personalizzato in una “black box” da qualche parte. E anche con i prodotti migliori nella loro categoria, devo ancora trovare una personalizzazione “one-click” senza ostacoli, in cui il sistema in qualche modo magicamente faccia di tutto, dall’individuazione del pubblico all’immissione dei contenuti, tutto in tempo reale. Un giorno ci arriveremo, forse.

Ma, nel frattempo, spetta a voi.