Non svegliare il can che dorme: creare contenuti per le situazioni delicate

Siamo tutti esseri umani imperfetti e i nostri lettori non fanno eccezione. Sono suscettibili su alcuni argomenti, hanno insicurezze e cose di cui vorrebbero evitare di parlare: mettono tutte queste cose sul tavolo quando interagiscono con il nostro contenuto.

Tendiamo a mostrare più empatia durante le conversazioni faccia a faccia piuttosto che nelle comunicazioni scritte. Quando abbiamo un feedback immediato, non vogliamo offendere nessuno né farli sentire strani, quindi adattiamo naturalmente il nostro tono a seconda della situazione. Adotterete un tono più casual durante una cena con il vostro migliore amico piuttosto che in una riunione con il capo. Questa specie di code-switching tonale è in parte un atto di empatia. Sfortunatamente, questo non si traduce sempre nella scrittura. Non possiamo vedere i nostri lettori o le loro reazioni, quindi non è sempre intuitivo scrivere al loro livello di comfort.

Generalmente inoltre, scriviamo dal nostro punto di vista in qualità di esperti del nostro settore. Diamo le cattive notizie nel modo che protegge i nostri interessi o sposta il biasimo sui nostri clienti. Sebbene potremmo sapere tutto su quello di cui scriviamo, non conosciamo tutto dei nostri lettori, nemmeno lontanamente. Hanno tormenti e insicurezze che influenzano il modo in cui interpretano il nostro contenuto e vedono il nostro brand.

È particolarmente probabile che alcuni argomenti li faranno sentire a disagio o frustrati. Questi argomenti scomodi non sono limitati ai soliti noti come i soldi, la religione e la politica, non sono nemmeno limitati ai messaggi di gestione della crisi molto visibili, ideati da scrittori professionisti. Sono cose comuni come:

• Messaggi d’errore
• Warning
• System alert
• Aggiornamenti riguardanti finanze e privacy
• Accordi legali

Quando scriviamo di situazioni delicate come queste, dobbiamo calarci nei loro panni.

Dobbiamo utilizzare la nostra empatia consapevolmente.

Raccogliersi#section1

È difficile dare brutte notizie, ma fa parte sia della vita sia degli affari. Avvertiamo i clienti quando abbiamo terminato le scorte di un prodotto che vogliono acquistare e mandiamo dei warning quando qualcuno viola i termini del servizio delle nostre aziende. Dio non voglia che si debba mandare un system alert perché il nostro database è stato violato, colpendo tutti i nostri utenti. Ma queste cose succedono ai migliori di noi, così, se vi trovate ad essere messaggeri di cattive notizie, ecco quello che dovete fare:

• Restate calmi.
• Parlate chiaramente.
• Siate seri.
• Siate gentili.

Immaginiamoci di guidare su un’autostrada, ascoltando della musica, con i finestrini abbassati. A un certo momento vi vedete arrivare da dietro quegli odiosi lampeggianti blu. Dovete fermarvi: il cuore comincia a battere sempre più forte man mano che il poliziotto si avvicina alla nostra macchina. Che tipo di informazione vi serve in questo momento? Come vorreste essere trattati? Ci sono buone probabilità che vorrete sapere se vi verrà fatta subito una multa. Altrettanto importante, volete che il poliziotto sia gentile.

Non importa di chi sia la colpa, i clienti si meritano quello stesso rispetto quando stanno per ricevere una cattiva notizia. Se dovete informare qualcuno di avergli chiuso l’account a causa di un conto non saldato, non iniziate l’email con:

Gentile e stimato cliente, le abbiamo mandato tre avvisi e non abbiamo ricevuto i suoi pagamenti da Dicembre 2012. Dobbiamo adottare determinate misure quando i clienti non pagano i propri conti.

Al contrario, arrivate al punto in maniera calma e rapida:

Abbiamo dovuto chiudere il suo account perché i pagamenti sono in ritardo di sei mesi.

Dopo aver spiegato la situazione, cercate di normalizzare i sentimenti del cliente. Anche se ha fatto qualcosa di sbagliato, potete probabilmente capire come si sente e, concludendo, mostrate che c’è un essere umano in carne ed ossa, non solo un’avida azienda dietro all’avviso di pagamento in ritardo.

Comprendiamo la vostra dipendenza dal nostro servizio, ma non possiamo permettere che i pagamenti arrivino in ritardo di sei mesi.

A volte dobbiamo andare oltre l’empatia: dobbiamo essere sufficientemente commossi per fare qualcosa a tal proposito. Conoscere i passi successivi può togliere molto stress al cliente e cambiare queste situazioni in opportunità di apprendimento crea fiducia. Offrite una soluzione e un rametto d’ulivo in segno di pace se potete.

Se non siete pronti per pagare l’intera somma, ma volete rimettere a posto il vostro conto, mandateci un’email per impostare un piano di pagamento. Ci piacerebbe continuare a collaborare con voi.

E, ovviamente, lo humor non deve entrare in queste situazioni. Anche se la vostra azienda ha un tono scherzoso, non avete bisogno di essere divertenti per tutto il tempo. Gli argomenti sensibili richiedono un tono molto più serio delle comunicazioni positive, come i messaggi di successo o le email di benvenuto.

Offrite un’informativa completa#section2

I nostri clienti non hanno accesso alle nostre stesse informazioni: se qualcosa che li interessa va storto, hanno il diritto di sapere esattamente cosa sta succedendo e perché. Quando date una cattiva notizia, offrite quante più informazioni potete.

Le compagnie aeree mandano sempre delle notifiche sui voli in ritardo, via email o all’interno delle loro app. Hanno molte informazioni da mandare a molte persone ogni giorno, quindi dei messaggi preconfezionati e vaghi fanno risparmiare tempo e denaro. Il problema è che i messaggi preconfezionati fanno impazzire le persone e troppi clienti arrabbiati portano a una perdita di tempo, denaro e fiducia.

I ritardi nei voli sono stressanti nel migliore dei casi e una notifica che dica “ATTENZIONE: volo ritardato di 30 o più minuti” può far peggiorare lo stress di una persona. Per quelli che stanno cercando di andare ad un evento importante, questo tipo di messaggio fa assolutamente infuriare. I clienti meritano di sapere perché il volo è stato ritardato, il nuovo orario e se ci sono altre opzioni. Anche se usate dei template, vale la pena di creare un insieme di messaggi che variano a seconda della situazione oppure compilate questi template con dettagli importanti prima di spedire un’email.

Un’informativa completa aiuta a dissipare i problemi quotidiani che potrebbero trasformarsi in qualcosa di spiacevole. Se il vostro sito è giù, un messaggio che dice “Spiacenti, il sito è giù.” non è esattamente d’aiuto. È offline per manutenzione di routine? A causa di un temporale? Sapete quanto ci vorrà? Cosa state facendo per risolvere questo problema? Se qualcosa va storto, rassicurate i vostri clienti prima che si trasformi in qualcosa di più grosso.

Gli accordi legali sono dei criminali comuni. Le persone sono giustamente protettive nei riguardi dei propri dati personali e molti di noi fanno attenzione dal momento in cui si siedono a leggere i termini del servizio o la privacy policy di un’azienda. Sebbene sia il fondamento del gergo legale, non cedete all’ambiguità, ma combattetela con la chiarezza. Date quante più informazioni potete nei documenti legali, senza mettere a rischio il vostro business.

I chiari termini del servizio e la privacy policy di Editorially riflettono la passione del team per la buona scrittura, pur soddisfando i requisiti legali dell’azienda. Quando i lettori comprendono totalmente il vostro contratto, sono più rilassati, perché sentono di avere più controllo sulle loro informazioni. Quindi, se usate dei cookie, spiegatene le motivazioni ai vostri clienti: solitamente non sono così spaventose come sembrano. E se avete paura a rivelare qualcosa completamente, forse dovreste ripensare alla pratica stessa. Il linguaggio poco chiaro è spesso sintomatico di pratiche nebulose, quindi assicuratevi di risolve il problema giusto.

Preparatevi al peggio#section3

Scusatemi, ottimisti, ma lo dobbiamo ai nostri utenti: dobbiamo considerare le situazioni più deludenti, frustranti ed imbarazzanti in cui potremmo eventualmente metterli.

I copywriter sono addestrati a scrivere per i risultati più comuni. Ad esempio, i rivenditori online mandano sempre dei messaggi di rifiuto di carte di credito. Solitamente, questo accade quando la carta è scaduta o qualcuno ha inserito male il numero. Quei clienti possono reinserire il numero della carta o usarne un’altra, non è un grosso problema.

Tuttavia, a volte, quel tipo di notifica è un grosso problema. Cosa succede se qualcuno sta cercando di comprare qualcosa di cui ha bisogno o di fare un regalo a un familiare e non ha credito sufficiente? Il messaggio di rifiuto li informa anche di non avere soldi a sufficienza. D’un tratto, ogni parola è un po’ più pesante.

In MailChimp, notifichiamo regolarmente le persone a cui abbiamo chiuso l’account perché hanno mandato dello spam o hanno violato un’altra delle nostre policy. Le prime settimane nel team di compliance possono essere difficili: si devono dare cattive notizie tutto il giorno, tutti i giorni richiede del tempo per abituarsi. Con l’andar del tempo, l’impatto emotivo diminuirà perché avrete avuto a che fare con così tanti spammer malefici che vi sembrerà di essere una sorta di giustiziere.

Ma “gli spammer malefici incontrano la giustizia” è solo uno dei possibili scenari e faremmo meglio a non sprecare troppe energie a preoccuparci delle mele marce. In realtà, non tutti quelli che mandano spam costituiscono una fonte di problemi: ci sono persone innocenti che violano le nostre policy ogni giorno, perché non le conoscono bene.

Probabilmente un business owner ha raccolto dei biglietti da visita con il tempo, pensando che andasse bene mandare a tutte quelle persone un’email collettiva; forse un no-profit è stato troppo impegnato per mandare una newsletter recentemente, e l’invio di un’email a una lista obsoleta ha causato troppi bounce. Lo scenario del caso peggiore, le persone potrebbero aver perso il proprio lavoro con la chiusura di un account. Questo cambia le cose. Nel tempo, il nostro sistema di compliance messaging si è evoluto da semplici warning a notifiche più educative. Invece di mandare un messaggio breve e minaccioso che dice “Warning: Violazione dei Termini d’Uso”, cerchiamo di dare un link ai documenti di aiuto per le persone che potrebbero non aver capito come mai hanno infranto le regole.

Non sappiamo chi legge il nostro contenuto. Non possiamo prevedere la ricaduta che dovranno affrontare, ma possiamo comunicare in un modo che preservi la loro dignità. Prima di scrivere un messagio, prendetevi un minuto per pensare all’impatto che potrebbe avere sui vostri lettori.

Non biasimate o rimproverate#section4

Saremmo ingenui se credessimo che il cliente ha sempre ragione, ma è meglio non presumere che abbia sempre torto. Il copywriting superficiale può esporre le vulnerabilità dei nostri lettori e farli sentire come se avessero fallito. Nel suo libro Daring Greatly, Brené Brown dice: “Non ci sono dati a supporto dell’affermazione che la vergogna è una bussola utile per individuare il buon comportamento”. I ricercatori semplicemente non trovano che il rimprovero crei degli esiti positivi. Non abbiamo nulla da guadagnare nel far sentire colpevoli i nostri lettori, ma abbiamo molto da perdere.

La colpa si fa quasi sempre strada nelle conversazioni sensibili. La maggior parte delle banche manda un’email ai propri utenti quando hanno pochi soldi sul conto. Il messaggio è utile, perché previene le more di scoperto, ma molte persone si sentono stressate ed imbarazzate dall’avere pochi soldi sul conto. Dal momento che potrebbero già trovarsi in una posizione vulnerabile, un messaggio indelicato può far passare da stress a vergogna.

La mia banca, una grande, di solito inviava un’email che diceva: “Attenzione! Il saldo del suo conto è sceso sotto i 50$.” Qui possiamo notare un paio di problemi: il primo è che “Attenzione!” lo fa sembrare come un grandissimo problema. È come quando un membro della propria famiglia chiama e dice “Devo parlarti di una cosa”. I secondi sembrano ore prima che finalmente SPUTINO IL ROSPO! Aprire con un allarme mette il lettore con le spalle al muro prima ancora di aver letto il messaggio stesso.

L’email dice anche che il saldo “è sceso” sotto una certa soglia. Sebbene ci sia una sottile differenza, “è sceso” sembra più drammatico di qualcosa come “si trova al di sotto”. Tutto sommato, “Attenzione! Il tuo saldo è sceso…” si presenta come spaventoso e stressante. Consideriamo i modi in cui questa email può influenzare i clienti: alcuni potrebbero vivere di busta paga in busta paga e avvertire della tensione ogni volta che devono pensare ai soldi. Questa email potrebbe turbarli. Altri pensano che 50$ siano più che sufficienti, grazie mille! L’email potrebbe farli sentire insicuri, come se in fin dei conti non avessero soldi sufficienti. (Facile da dirsi per te, banca).

Le intenzioni della banca erano buone: una notifica per un saldo basso è un atto di cortesia e una mossa di business pratica. Sono la subdola scelta delle parole e il tono generale a non suonare come giusti. Tralasciare il punto esclamativo e ammorbidire il linguaggio potrebbe cambiare il modo in cui il messaggio fa sentire i clienti. Alcune banche, come Simple, cercano di ridurre l’ansia del cliente non inviando le notifiche per il saldo basso. Altri lasciano che siano i clienti a decidere da soli se vogliono ricevere o meno questi messaggi, con che frequenza e la cifra che costituisce un saldo basso.

Presumere l’errore dell’utente è una brutta strada. Le persone si mettono sulla difensiva quando sentono che gli è stata addossata la colpa di qualcosa. Invece di cercare di capire il messaggio e di risolvere il problema, si concentrano sulla riabilitazione della propria reputazione e per fare questo hanno bisogno di dare la colpa a qualcun altro. Indovinate chi? Il circolo vizioso fa diminuire proprio la fiducia nella cui costruzione investiamo così tanto!

Fate sul serio#section5

La compassione non si trova in superficie: non potete semplicemente spargere un po’ di gentilezza dopo che avete creato il contenuto. Creare degli standard per la voce e per il tono spiana la via al contenuto empatico, così da non dover cercare ansiosamente le parole giuste quando il clima si farà teso. Le linee guida per la voce e il tono dovrebbero essere accessibili a chi scrive ma anche a chi non scrive, così le persone dei diversi dipartimenti si sentiranno autorizzate a comunicare per conto dell’azienda.

Tuttavia, la compassione funziona solo se mettiamo in pratica quello che predichiamo. Se non possiamo trattarci noi in maniera gentile, i nostri clienti non ne avranno la minima possibilità. Brown definisce questo concetto “Mind the gap”, ossia fate attenzione allo spazio tra treno e banchina: “Dobbiamo fare attenzione allo spazio tra dove noi siamo effettivamente e dove vorremmo essere. Ancora più importante, dobbiamo mettere in pratica i valori che consideriamo importanti nella nostra cultura”. Pensate agli argomenti sensibili che esistono nel vostro ambiente di lavoro. In Daring Greatly, Brown raccomanda di fare domande come queste:

• Quali comportamenti sono premiati e quali vengono puniti?
• Le persone si sentono sicure e supportate parlando di come si sentono e chiedendo ciò di cui hanno bisogno?
• Quali sono i principi sacri? Chi è più probabile che li rovesci? Chi si tira indietro da questi?
• Cosa succede quando qualcuno fallisce, delude o fa un errore?
• Quanto prevalgono la vergogna e il biasimo e come si mostrano?

Aggiungerei qualche altra domanda per i web team:

• Le critiche sono costruttive o stressanti?
• I team sono isolati o comunicano sugli obiettivi aziendali?
• Gli impiegati usano davvero il prodotto di cui devono scrivere?
• Le persone si supportano le une con le altre o sono in competizione tra loro?

Qualsiasi siano le vostre risposte, potete star certi che quei pattern salteranno fuori nel vostro contenuto.

Se i comportamenti che sta mettendo in atto il vostro team non sono in linea con quelli che volete rappresentare, allora cominciate all’interno. Del contenuto insensibile può passare inosservato, ma a volte è lo specchio del modo in cui i componenti del vostro team si comportano gli uni con gli altri. Sistemare un messaggio d’errore non sistemerà la vostra azienda, ma potrebbe dare il via a una discussione più ampia sui problemi culturali. Parlate direttamente con i colleghi e i clienti perché un team ben collaudato è una delle cose migliori che possano capitare al vostro contenuto.

Approcciate i contenuti sensibili in maniera diretta e, se siete un manager, date al vostro team la libertà di parlarne apertamente. Queste conversazioni non devono mettere a disagio le persone: nel giusto ambiente possono essere positivi, concentrati e corroboranti. Dobbiamo prenderci cura di noi stessi per avere la forza di prenderci cura dei nostri clienti.

Abbiamo tutti dei problemi: i nostri siti web sono rotti e anche la nostra comunicazione lo è, ma i nostri lettori non si aspettano la perfezione, vogliono sapere che siamo umani. Questo significa dover accettare che anche loro lo sono.

Illustrazioni: {carlok}