Dark pattern: inganno vs. onestà nelle UI

Sebbene non ci faccia piacere ammetterlo, l’inganno è estremamente intrecciato alla vita su questo pianeta. Gli insetti si sono evoluti per utilizzarlo, gli animali lo usano nei loro comportamenti e, ovviamente, noi essere umani lo utilizziamo per manipolare, controllare e trarre profitto gli uni dagli altri. Con queste premesse bene in mente, non sorprende che oggigiorno l’inganno appaia sotto svariate forme nelle interfacce utente sul web. Quel che sorprende tuttavia è che fino ad ora era qualcosa di cui i web designer non avevano mai parlato. Non c’era un terminologia, non c’era nessun design pattern e nessun vero riconoscimento di questa cosa come fenomeno. Se non era un tabù, di sicuro sembrava che lo fosse.

Per riempire il vuoto, nel 2010 è stato creato darkpatterns.org, una libreria di pattern con l’obiettivo specifico di dare un nome e mettere in imbarazzo le interfacce utenti ingannevoli (ossia i &“dark patterns”) e le compagnie che li usano. Questo articolo farà una breve panoramica della libreria e di alcuni esempi specifici di dark pattern in uso oggi.

Lasciando da parte le nostre remore morali, mettiamoci nei panni di un malefico web designer per un attimo. Come possiamo trarre vantaggio dai nostri clienti nella maniera più efficace? Per prima cosa, la sottigliezza è nostra amica. Ad esempio, se il nostro sito caricherà gli utenti con dei costi nascosti durante il processo di checkout, saremo più efficaci se caricheremo dei costi minimi. Se dobbiamo aggiungere 100$ ad un acquisto di 20$, il cliente molto probabilmente lo noterà e non terminerà l’operazione. Sarebbe molto meglio se aggiungessimo solo pochi dollari come una sorta di “tariffa per processare l’ordine”. Anche se il cliente la nota, probabilmente non si prenderà la briga di abbandonare l’acquisto se il costo è troppo piccolo per giustificare il rifacimento di tutto il processo di checkout su un altro sito. Questo è il motivo per cui le interfacce utenti ingannevoli sono così comuni sul web, prese da sole sono così piccole che sono raramente così fastidiose da far sì che le persone facciano alcunché riguardo ad esse.

Continuiamo ancora per un po’ a vestire i panni del malefico web designer: forse non ci avete mai pensato prima d’ora, ma tutte le linee guida, i principi ed i metodi che i designer etici utilizzano per creare siti web usabili possono essere sovvertite a beneficio dei proprietari del business a scapito degli utenti. E’ in effetti piuttosto semplice prendere le nostre conoscenze di psicologia umana e rigirarle verso il lato oscuro. Guardiamo alcuni esempi:

“Ma nei test va bene!”#section1

I pattern oscuri tendono ad andare molto bene nei test A/B e multivariati semplicemente perché è molto probabile che un design che spinga ingannevolmente gli utenti a fare qualcosa totalizzi più conversioni di uno che permette agli utenti di prendere decisioni informate. Come esercizio, guardate i tre esempi sottostanti. Ciascuno di essi ha un approccio differente per ottenere le preferenze di marketing degli utenti. Quale pensate che risulterà prima nei test A/B con la realizzazione del maggior numero di marketing opt-in? E quale pensate sia il più etico dal punto di vista dell’utente?

Fig. 1: Quale esempio pensate che sia più performante in un test A/B?

L’Esempio A è sostanzialmente onesto. Le checkbox sono delle opt-in con con descrizioni chiare. Se accade che l’utente ignora completamente l’area, non gli verrà inviato alcun messaggio di marketing. Sebbene questo sia un atteggiamento gentile nei confronti degli utenti perché evita adesioni accidentali, è tuttavia anche negativo per il business, perché i tassi di conversione saranno relativamente bassi. L’Esempio C mostra un’altra interfaccia onesta: un utente non può inviare la form senza aver selezionato una risposta così sono costretti a prendere una decisione esplicita.

D’altro canto, l’Esempio B è piuttosto ambiguo e proprio per questo è probabile che vincerà i test A/B. I doppi negativi sono usati nella prima etichetta della checkbox ma non nella seconda, che confonderà alcuni utenti. Quelli che ignorano entrambe le checkbox daranno inconsapevolmente dei permessi di marketing, mentre quelli che zelantemente spunteranno entrambe le checkbox daranno anch’essi dei permessi per il marketing. In altre parole, questo tipo di delicate domande è come un tramaglio utilizzato nella pesca, che utilizza dei layer differenti per intrappolare le prede in modi differenti.

Come vedete, i test A/B ottusi e super-zelanti potrebbero in effetti far evolvere il web verso i dark pattern. La lezione da imparare qui è che non dovreste mai fare affidamento su un singolo metodo e su una singola metrica per capire i vostri clienti. Le loro opinioni, i loro sentimenti e la fiducia nella vostra azienda sono di più ampia portata rispetto ai loro comportamenti in una singola frazione di secondo sul vostro sito web.

Se usati propriamente i cari vecchi test di usabilità faccia a faccia possono costituire un grande antidoto. I momenti salienti dei test catturati in un video reel, in cui si mostrano i clienti mentre faticano sul sito web potrebbero far sedere ad ascoltarvi perfino il CEO più testardo. Tuttavia, i test di usabilità possono essere piuttosto costosi e ci restituiscono tipicamente una gran quantità di dati. E’ molto difficile che un’azienda cambi i propri punti dalla sera alla mattina. Esaminiamo un altro esempio.

Continuità forzata: passare dai piani gratuiti a quelli pagati#section2

Uno dei problemi più grandi con il modello “freemium” [gratuito, ndr] è il basso tasso di conversioni dai piani gratuiti a quelli a pagamento. Molti business gestiscono questo problema offrendo delle prove gratuite che richiedono i dettagli della carta di credito in anticipo, per poter poi automaticamente addebitare il piano pagato dopo un tempo prestabilito. Questa è la continuità forzata e può essere applicata sia eticamente sia non eticamente, con molte sfumature di grigio.

Dalla parte più onesta ed incentrata sull’utente di questa scala, troviamo MobileMe di Apple. Quando ci registriamo, il servizio rende estremamente chiaro quello che otterremmo se diventassimo clienti (Fig. 2, sotto). Non nasconde niente a caratteri piccoli o con parole complesse. Poi, quando mancano sette giorni, prima di passare al piano a pagamento, ci mandano un reminder via email di quello che sta per accadere. In altre parole, non avrebbero potuto renderlo più chiaro ad un qualunque passo del processo.

Fig. 2:La spiegazione in cima alla form della carta di credito di MobileMe.com è bene in vista ed espressa con parole chiare.

Procediamo su questa scala verso un approccio leggermente più discutibile. Una ben nota compagnia di noleggio DVD mostra un grande messaggio ben visibile che informa sul passaggio dal piano gratuito a quello pagato, proprio come fa Apple con MobileMe, ma non mandano delle email come reminder. Questo implica che alcuni clienti inevitabilmente si dimenticheranno quello a cui hanno aderito e troveranno un addebito ogni mese, notandolo solo quando controlleranno il saldo della carta di credito. Tralasciare le email di reminder rende le UI meno oneste?

Questa non è una domanda a cui è semplice rispondere. I costi associati alla spedizione di oggetti fisici in giro per il Paese sono strutturate in maniera molto diversa rispetto ad un servizio online. Sappiamo per certo che le email di remainder ridurranno le conversioni dai piani gratuiti a quelli pagati e, se il loro margine è sottile, questo potrebbe rendere il piano di prova gratuito un creatore di perdite e quindi impraticabile.

Ora, potreste pensare che questo tipo di strette di mano etiche siano in qualche modo semplicistiche. Ovviamente ci sarà sempre tensione tra un business ed i suoi clienti. Entrambe hanno degli interessi propri, una relazione sostenibile viene creata solamente quando si ottiene equilibrio tra le due parti. La teoria economica classica dice che le forze di mercato forniranno solo un meccanismo autoraddrizzante e che i clienti acquisteranno altrove se il business non fornisce un servizio interessante. Tuttavia, questa teoria assume che le persone si comportino con una conoscenza perfetta di tutte le opportunità economiche e attribuisce (noto anche come “Homo Economicus”) un punto di vista che è ampiamente confutato dagli economisti comportamentali. Se un business ha successo imbrogliando alcuni dei suoi clienti in maniera subdola, la maggior parte dei clienti non lo saprà o non se ne curerà, così non avranno ragioni per acquistare altrove.

Fig. 3: Il continuo tra le interfacce oneste e i dark pattern.

Ora guardiamo il lato più disonesto della scala. Un servizio di credit rating utilizza la continuità forzata in maniera molto ingannevole. Oltre a mandare un reminder, usando del testo scritto in maniera molto astuta nella form della carta di credito (Fig. 4, sotto). Come sappiamo tutti, le persone tendono a cominciare la lettura all’inizio di un testo e, man mano che si procede, una percentuale sempre più alta di persone rinuncia e non porta a termine la lettura. Questo comportamento molto comune nei confronti della lettura è il motivo per cui lo stile a piramide invertita è stato inventato: per assistere i lettori con un riassunto conciso e accurato all’inizio. Come potete vedere qui sotto, i designer di questo sito hanno applicato questo comportamento relativo alla lettura con scopi malefici.

Fig. 4: Black hat copywriting: questo testo è stato creato con scopi ingannevoli.

Se leggete solo la domanda e la prima riga della risposta, il copy sembra che dica solo una cosa: che l’unica ragione per cui vi si chiedono i dettagli della carta di credito è per permettere di verificare la vostra identità, come parte del processo di controllo della credito. Ma, se leggete tutto il testo, parola per parola, vedrete che in realtà significa l’opposto: che i dettagli della vostra carta di credito sono raccolti con lo scopo di accreditarvi una somma mensilmente.

Quello che rende astuto questo processo è che il livello di inganno è molto subdolo. Sebbene è probabile che aumenti i loro tassi di conversione, devia anche chiaramente da qualunque questione legale.

Far perdere l’abitudine alle aziende di rivolgersi ai dark pattern#section3

Il profitto è dolce, anche se lo si ottiene con l’inganno. Sofocle

Alcuni business implementano i dark pattern per errore o disavventura. Il vero problema è che possono abituarsi ai risultati che ne derivano e molto probabilmente non vorranno cambiare. Nessuno vuole essere il manager che ha causato una caduta dei profitti dalla sera alla mattina a causa di un “miglioramento” che è stato fatto sul sito.

Tuttavia può essere fatto. Fino a metà del 2010, il sito di viaggi di proprietà di Expedia hotels.com ha nascosto i costi ai suoi utenti fino all’ultimo momento durante il processo di checkout (e.g., “extra guest charges” “taxes and fees,” ecc.), cosa che ha fatto apparire il sito come se stesse facendo delle offerte scontatissime, più di quello che in realtà fossero. Alla fine del 2010, hanno ridisegnato il sito utilizzando un’interfaccia più onesta, in cui veniva chiaramente detto il prezzo completo fin dall’inizio nella pagine dei risultati delle ricerche. Da quel momento, hanno vinto numerosi premi per il customer service, incluso il certificato TUV in Germania per lo shopping sicuro e il miglior sito online in Danimarca, e sono stati votati tra i primi nelle categorie ‘Service’ e ‘Customer Friendly Website’ del German Institute of Service Quality nel Gennaio 2011.

Rimuovere tutti i dark pattern da qualunque sito richiede un atto di fede. Un’azienda deve spostarsi da una forma mentale di misurazioni quantitative a breve termine verso una che valuta una crescita relativamente lenta e regolare di cose qualitative “incoerenti e calde” come l’immagine del brand, la credibilità e la fiducia. Questo tipo di cambiamento culturale è difficile da fare, il che spiega parzialmente il motivo per cui i dark pattern tendono a rimanere in giro una volta utilizzati.

Cosa aspettarsi?#section4

Alcune persone suggeriscono che abbiamo bisogno di più regole riguardo i dark pattern, ma questo è difficile da realizzare, dal momento che ci sono molti potenziali work-around. Per il momento darkpatterns.org sembra che stia facendo dei progressi. Solo pochi mesi fa, un membro della community ha annunciato che audible.com usa la continuità forzata nei propri processi di fatturazione. (Ai clienti che hanno cercato di comprare un solo audiobook è stato addebitato un mese di membership senza che lo sapessero). Nel giro di pochi giorni, Audible.com ha risposto sul wiki in questo modo:

Quando abbiamo saputo che alcuni ascoltatori hanno trovato poco chiaro il nostro processo di checkout, ci siamo presi la briga di rifinire il testo delle nostre offerte e di chiarire le nostre pratiche di pagamento ricorrente. […] Invitiamo la community di Dark Patterns… a valutare i nostri cambiamenti.

E’ abbastanza sicuro che la nuova versione del loro sito ha tolto i dark pattern malefici e ha recepito bene il messaggio. Questo è un grande esempio di come un wiki di base possa avere un effetto positivo.

Il modo in cui un’azienda reagisce dopo essere stata scoperta la dice lunga sulle loro reali intenzioni. Almeno adesso abbiamo un precedente da mostrare per chiedere un cambiamento: le aziende determinate ad utilizzare i dark pattern dovranno prendere in considerazione i costi di un PR negativo. Con una continua pressione da parte della design community possiamo fare la differenza.

Illustrazioni: {carlok}