Reclamiamo i social: content strategy per i social media

Il chief communication officer diceva “Vogliamo essere virali!” e la nostra risposta standard era “Non posso aiutarti”. Ma facendo così, abbiamo lasciato i social media nelle mani dei marketer e degli auto-proclamati “guru” che sono più interessati a Klout che ai bisogni degli utenti. È ora di rivendicare i social media!

Se il settore web avesse una scala dei bisogni di Maslow, le piattaforme sociali sarebbero proprio in cima, la cosa meno utile di tutte. Nessuno ha mai visitato un sito web e pensato “Beh, non sono stato in grado di registrarmi, ma avevano un blog proprio carino e un feed Instagram notevole!”

Ma i social hanno una loro collocazione, ed è così a stretto contatto con il che facciamo già. I social media dovrebbero far parte della vostra toolbox, sia che stiate lavorando per far aumentare le conversion, o che stiate cercando delle fonti aggiuntive di user research o che vogliate rinforzare un brand coerente.

Nella maggior parte delle aziende, il contenuto dei social è il contenuto più incasinato che ci sia, con (ancora più) proprietà distribuite e pochi imperativi strategici oltre a “ottenere più like”. Queste aziende hanno un disperato bisogno delle vostre capacità di governance.

Le basi dei social media#section1

Fate il punto della situazione#section2

Il primo passo è fare un inventario dei vostri canali social. La maggior parte delle aziende ha provato ad esserci in ogni nuovo canale in cerca della nuova tendenza. Potrebbe non esserci stata molta strategia dietro al caricamento del vostro logo su un nuovo servizio. Quanti social media account ha la vostra organizzazione? (Potreste addirittura trovare molti account per lo stesso servizio).

Create uno spreadsheet ed elencate tutti i vostri canali. Aggiungete una colonna per chi controlla ciascun account (la risposta potrebbe anche essere “nessuno”). Avete le password di tutti gli account? Con che email è stato registrato l’account? Aggiungete queste informazioni. Assicuratevi che tutti gli account siano registrati con un’email aziendale tipo socialmedia@yourcompany.com, non con l’email personale su gmail dello stagista. Alcune altre utili colonne nello spreadsheet potrebbero identificare il numero di follower su ciascun account e il budget mensile dell’account.

Create degli obiettivi che siano connessi agli obiettivi di business#section3

Troppo spesso, il successo sui social media è misurato in like, retweet e reach. Ma in che modo potete difendere la spesa di risorse su questi canali se non riuscite a spiegare in che modo sono connessi alla riga finale del bilancio dell’azienda?

Dovete assicurare che i vostri canali social media funzioneranno come una sinfonia con gli altri canali e che saranno anche in linea con le strategie generali dell’organizzazione. Per fare ciò, dovreste creare degli obiettivi specifici ma indipendenti dai canali, come l’aumento delle vendite, l’aumento della soddisfazione dei clienti, la riduzione dei costi e così via.

Ecco un estratto dagli obiettivi di Plan International Norway per i loro canali digitali:

Questi sono obiettivi davvero indipendenti dai canali, il che significa anche che non è necessario trovare KPI completamente nuovi per ogni nuovo canale social.

Abbinate i vostri canali ai vostri obiettivi e gruppi target#section4

Dopo che avete deciso obiettivi generali, sotto-obiettivi e KPI, dovete decidere quali canali specifici dovrebbero essere usati per quali obiettivi e per che pubblico.

Questo richiede della user research. Dovete sapere che gruppi target incontrerete sui vari canali e cosa gli serve, altrimenti potreste utilizzare moltissimo Instagram mentre i vostri clienti usano solo Pinterest. Le tecniche di ricerca che state già usando per il vostro sito web funzioneranno bene anche per i social media (se non sapete da dove cominciare, guardate Just Enough Research di Erika Hall).

Gli utenti a cui decidete di rivolgervi sui social media potrebbero – e probabilmente dovrebbero – essere diversi sui vari canali e addirittura differire dal vostro sito web. Dipende semplicemente dai vostri obiettivi di business e dove sono i vostri gruppi target. Per esempio, Plan International usa Twitter per puntare ai giornalisti, ai politici e agli opinion leaders per raggiungere i propri obiettivi di influenza della policy pubblica. Sul loro sito web, comunque, i loro gruppi target più grandi sono i potenziali donatori e i donatori esistenti per raggiungere i propri obiettivi di aumento delle entrate.

Suddividete le responsabilità#section5

I social media hanno così tanti “use case” diversi ma in parte sovrapposti che solitamente c’è una lotta continua su chi dovrebbe esserne il responsabile. Il marketing? Le comunicazioni? L’IT? Le HR? Il customer service? L’ufficio vendite? E gli avvocati a cui piace ficcare il naso negli affari di tutti?

A causa di questo, ogni canale di social media deve avere un proprietario. Questo proprietario ha il mandato di controllare il canale nel modo in cui ritiene più efficace per raggiungere gli obiettivi e i KPI che sono stati approvati dal management. Questa persona ha il pieno diritto di dire di no quando qualcuno dice “Abbiamo bisogno che tu metta subito questa cosa su Facebook!” se non è chiaramente connessa alla strategia approvata.

Tuttavia, non è sufficiente avere la proprietà del canale se volete usare i vostri canali digitali nel pieno delle loro potenzialità. Qualcuno deve essere sicuro che i proprietari del canale collaborino e lavorino in linea con la strategia. In alcune organizzazioni, abbiamo nominato questo ruolo “coordinatore del canale”. Indipendentemente dal titolo, il punto principale è che si deve essere sicuri che la strategia per il canale digitale venga implementata su base giornaliera.

Pianificare per il futuro#section6

In pratica, gran parte del lavoro sui social media consiste nello scrivere il tweet giusto al momento giusto, ma sempre di fretta.

Potete evitare il panico dell’ultimo minuto pianificando per tempo i vostri post. In alcune settimane potreste venir bombardati da richieste di post, mentre in altre settimane potreste girovagare per il web cercando notizie interessanti semplicemente per postare qualcosa. Un calendario editoriale può aiutarvi a tenere un equilibrio nel vostro contenuto.

Il piano annuale#section7

Per identificare date importanti durante l’anno, parlate con i vostri colleghi degli altri dipartimenti. Quali sono gli eventi più grandi, le milestones e le campagne per il marketing, il customer service, il reparto comunicazioni e così via? Che vacanze ed eventi esterni potrebbero avere un impatto sul coinvolgimento dei social media? Organizzate queste date e questi eventi in uno spreadsheet.

Quando avete identificato tutte le date importanti, sarete un passo più vicini al determinare quale sarà il vostro contenuto social più importante. Se ci sarà una grande campagna estiva, cosa twitterete quando la lancerete? Dovete ordinare del contenuto speciale in anticipo, come video e infografiche?

Ecco un esempio semplificato di un piano annuale dell’Universitù di Oslo:

Come vedete, il loro piano annuale include eventi di rilievo per l’università, come il premio Abel, ed eventi che ruotano attorno ai bisogni degli utenti, come gli esami e le valutazioni.

Ricordatevi, i social media sono un “push medium”: non potete immettervi contenuto quando il vostro pubblico non è pronto per riceverlo, come ad esempio delle interessanti news scientifiche quando tutti sono a sciare durante le vacanze. Un calendario editoriale che tenga conto di tutte queste varie date può aiutarvi a determinare quando il vostro pubblico potrebbe essere più ricettivo nei confronti dei vostri messaggi.

Il piano settimanale#section8

Il piano annuale vi permette di prepararvi per le milestones più importanti, ma un piano settimanale può aiutarvi a gestire i dettagli giorno per giorno: quali canali dovreste usare, quello che volete ottenere e in che modo dovreste misurare il successo.

Ecco un esempio di piano settimanale dei post su Facebook della University of Oslo:

Un piano come questo rende più semplice realizzare i vostri post. Non dovete agitarvi all’ultimo minuto per trovare delle idee. Potete assicurarvi di avere per tempo le foto che vi servono. Tenendo d’occhio i KPI, potete tracciare a che tipo di contenuto risponde meglio il vostro pubblico.

Migliorate il vostro copy per i social media#section9

Ok, vi siete liberati del disordine, avete fatto un piano e sapete di cosa scrivere, quando e dove. Ma in che modo create dell’ottimo contenuto per i social?

Non scrivete da soli#section10

Sì, potete migliorare quello che scrivete in cinque minuti. Il segreto è scrivere con un partner: questa cosa fa meraviglie per ogni tipo di copy. (Questo articolo è stato scritto in coppia!) Scrivere con un partner aiuta a dare un tono di voce più consistente al vostro copy. È anche il modo più rapido per trovare il copy debole ed evitare il blocco dello scrittore. Scrivere in coppia è un’opportunità per insegnare e imparare a scrivere copy migliore senza dover mandare avanti e indietro una bozza.

Le sette domande#section11

Per ogni post, ponete a voi stessi o al vostro compagno di scrittura sette domande pensate per rendere i vostri post più rilevanti e allettanti:

• Qual è quella cosa che vorreste che le persone facessero?
• Potrebbe essere più breve?
• Potrebbe essere più chiaro?
• Potreste richiamare emozioni?
• In alternativa, potete renderlo utile o divertente? O potrebbe potenziare l’identità?
• È in linea con il nostro tono di voce?
• La tempistica è corretta?

(I credit per questa checklist vanno alla digital fundraiser Beate Sørum; per maggior informazioni sui principi di creazione di buoni contenuti, si veda la grande content checklist di Erin Kissane).

Esaminiamo un po’ più a fondo ciascuna domanda:

1. Qual è quella cosa che vorreste che le persone facessero?#section12

Non fate post solo per “informare” o “condividere” qualcosa. Non dovreste mai cominciare a comporre un post se non sapete davvero perché lo state facendo o il modo in cui soddisferà le esigenze degli utenti.

Qui è dove il nostro approccio ai social media si collega all’approccio “core model”. Un ”core” è un pezzo di informazione o di funzionalità in cui i vostri utenti risolvono i propri task e voi raggiungete un obiettivo di business. Con un post sui social media, la domanda cruciale è: questo post è un percorso in avanti verso qualcosa d’altro o un ”core” stesso?

• Per esempio, se volete che la gente compri i biglietti per la vostra conferenza, probabilmente creerete un post che sia un percorso in avanti verso dell’altro contenuto. Volete che le persone clicchino su quel link così che possano comprare i biglietti, non solo leggere il post o mettervi un like. Aggiungere la foto di un gattino carino vi potrebbe far ottenere più like, ma potrebbe essere controproducente come percorso in avanti.
  

  Questo tweet di Confab Events è un buon esempio di percorso in avanti verso il loro contenuto “core”.

• Se il post stesso risolverà i bisogni degli utenti e vi aiuterà a raggiungere i vostri obiettivi semplicemente venendo avvertito dal vostro pubblico, allora il post è il “core”. Per esempio, uno degli obiettivi della University of Oslo è di aiutare gli studenti internazionali a sentirsi a casa, quindi postano le informazioni dei loro eventi direttamente su Facebook, dove è più probabile che vengano visti dagli studenti stranieri, invece che sul loro sito web.

  

  Questo post della University of Oslo è di per sé stesso contenuto “core”: l’utente ottiene tutte le informazioni di cui ha bisogno. Non servono ulteriori interazioni.

2. Potrebbe essere più breve?#section13

Twitter vi ha già forzato a 140 caratteri o meno, ma dovreste cercare di essere brevi in tutti i canali. Potreste pensare di avere una quantità pressoché illimitata di caratteri su Facebook, ma ricordatevi che Facebook abbrevia i vostri post con i cosiddetti blue link of death se sono troppo lunghi.

Non perdete contenuto dietro a un link “Leggi tutto”.

3. Potrebbe essere più chiaro?#section14

La chiarezza è particolarmente importante se state condividendo un link. Gli utenti leggeranno il vostro post tra altri post che potrebbero essere molto più interessanti di quello che state offrendo: la chiarezza aiuta il vostro link a spiccare nel feed.

Il titolo, la descrizione e le foto thumbnail dovrebbero essere il più chiari possibile. Potete indovinare di cosa tratta il contenuto semplicemente leggendone l’estratto? (Ricordatevi che le persone che condividono il vostro link spesso non si prenderanno la briga di aggiungere il proprio commento).

4. Potete fare leva sulle emozioni?#section15

Condividere non è questione di emozioni positive o negative. Sono più importanti l’intensità e l’effetto. Se volete indurre le persone a condividere o commentare, provate ad evocare emozioni che fanno accelerare i battiti e fate avvicinare le persone allo schermo: stupore invece di divertimento, sorpresa invece di maggior interesse, e così via (come è stato dimostrato da ricerche accademiche).

5. Se non potete farlo, potete renderlo utile, divertente o far sì che migliori l’identità?#section16

Per condividere il vostro contenuto, gli utenti devono sentirsi a proprio agio ad interagire con il vostro contenuto davanti al proprio pubblico su quel canale.

Fare leva sulle emozioni può essere utile, ma non è sempre appropriato a seconda del contesto o del vostro brand. Al contrario, potrebbe essere più utile condividere contenuti che permettano alla gente di dimostrare la loro conoscenza, per esempio, contenuto che permetta loro di discutere su un argomento in cui sono coinvolti pubblicamente. Il contenuto umoristico potrebbe anche fare leva sui comportamenti di condivisione: lo humour può far sentire le persone meno nervose riguardo alla condivisione di argomenti più sensibili.

Studiate il vostro copy e chiedetevi: i miei utenti si sentiranno a proprio agio a condividere questa cosa?

6. È in linea con il vostro tono di voce?#section17

Il contenuto deve sempre essere allineato al vostro brand. I post emotivi o umoristici attraggono l’attenzione ma potrebbero essere in contrasto con il tono di voce della vostra organizzazione. Potete aiutare i creatori di contenuto realizzando delle brevi linee guida per il brand, la voce e il tono e lo stile editoriale da seguire quando si crea copy per i social media. (Per saperne di più, leggete questi articoli sulla personalità nel design e su come si crea una design persona.)

7. È il momento giusto?#section18

Uno dei vantaggi dello scrivere post in anticipo è essere in grado di pianificarne la tempistica. Usate le statistiche per vedere quando il vostro pubblico è più attivo, controllate il vostro calendario editoriale e scegliete dei topic che avranno un forte impatto. Se il vostro pubblico target ha un lavoro regolare, pubblicare durante la pausa pranzo potrebbe essere perfetto. Ma se state scrivendo per gli studenti, pubblicare a tarda sera potrebbe non essere un’idea tanto cattiva.

I social devono fare parte della vostra content strategy#section19

La content strategy e la governance non si sono riunite in un unico settore da un giorno all’altro. Ci sono voluti anni di piccoli passi e uno di questi importanti piccoli passi è stato semplicemente scrivere delle linee guida, come usare elenchi puntati, heading e link che non abbiano come testo “clicca qui”. (Adesso è il momento di rileggere l’articolo di Kristina Halvorson del 2008 sulla content strategy.)

Molte persone trattano ancora i canali si social media come abbiamo trattato i nostri account personali nel 2009: gli viene un’idea e la pubblicano, fanno refresh e cercano i like: fine della strategia. Altri sono schiavi degli algoritmi in costante mutamento di Facebook e perdono di vista gli obiettivi a lungo termine.

Valutando i canali sociali, assegnandogli dei gruppi target principali e stabilendo gli obiettivi indipendenti dai canali, partirete con un vantaggio nella competizione. Distribuendo responsabilmente, create un piano annuale e abbozzate in anticipo i vostri post: il vostro contenuto sarà più allineato sia con gli obiettivi di business sia con i bisogni degli utenti. E, se non altro, potete usare la scrittura a coppie e le sette domande per migliorare da subito il vostro prossimo tweet.

Per dirlo con le parole di Kristina Halvorson: “Il web è il contenuto. Il contenuto è il web. Si merita il nostro tempo e la nostra attenzione.”. Questo è vero anche per il contenuto sui social. Speriamo siate pronti per rivendicare i social dal marketing. Noi sappiamo di esserlo.

Illustrazioni: {carlok}