Web governance: diventare agenti del cambiamento

Definire la web governance#section1

Cos’è la web governance? E’ una domanda difficile a cui dare una risposta, perché il linguaggio del mondo degli affari è infido e le organizzazioni ed il web management moderno sono complessi. Fortunatamente per noi, Lisa Welchman ha fatto da pioniera in questo settore, avendo già definito le aree che dobbiamo conoscere.

Useremo “web governance” come un termine generale che copre le quattro componenti: web strategy, web governance, web execution e web measurement. Esaminiamoli uno per uno.

• La Web strategy dovrebbe essere creata dal senior management per stabilire i principi guida per il web: obiettivi di alto livello e metriche basate sulla business strategy dell’organizzazione. Inoltre, formalizza l’autorità e i finanziamenti per il web all’interno dell’organizzazione.
• La Web governance definisce i processi di decision-making per il web e imposta le politiche e gli standard per il contenuto web, il design e la tecnologia, in modo tale che venga rispettata l’expertise delle varie aree. (Ad esempio, il vostro CEO non dovrebbe definire gli standard per il markup o il tono della scrittura).
• La Web execution assicura che l’organizzazione abbia un team per il web con un numero appropriato di persone e risorse che possano realisticamente mettere in atto la web strategy. (Qui è dove lavora attualmente la maggior parte dei lettori di A List Apart).
• La Web measurement misura la performance sul web rispetto agli obiettivi di alto livello e alle metriche definite dalla web strategy. Sebbene la web analytics web ci aiuti a raggiungere il nostro scopo, dobbiamo prestare attenzione a non confondere i numeri che leggiamo nei tool di analisti con la web measurement: dobbiamo mettere in correlazione tali numeri con gli obiettivi di business per misurare davvero il successo.

Un’ulteriore definizione: Key Performance Indicators o KPI: nel gergo business indicano i numeri che i manager usano per misurare il successo delle loro società. Il punto di una web strategy consiste nel mettere in relazione il successo delle proprietà web della società con la sua performance generale. In altre parole, coinvolgere i senior management con i loro successi o fallimenti online. Per fare ciò, dobbiamo parlare dei KPI che gli stanno a cuore. Unsuck It definisce i KPI come “Misura (del successo)”.

Il Web ha cambiato il mondo e le organizzazioni negano la realtà#section2

Le società hanno usato il web per più di 15 anni. Durante questo tempo, è passato dall’essere un canale tra tanti all’essere il canale: il sito web adesso è la dimostrazione digitale dell’organizzazione, critico per il marketing e le vendite, per le comunicazioni, il brand e la reputazione, e per il customer service ed il supporto. La rivoluzione di internet ha dato il via ad un enorme cambiamento sociale: è cambiato il modo in cui le persone si relazionano con le aziende e ha già distrutto molte industrie potenti di una volta, come i giornali, le agenzie di viaggio e le case discografiche.

Sebbene noi ci troviamo a nostro agio con l’idea che il web sia un fattore critico per le organizzazioni, talvolta non capiamo il corollario: il web ha cambiato il modo in cui operano le società e in molti casi ha cambiato perfino i loro modelli di business. Quando gli executive non vedono ciò, si genera una crisi. Benvenuti nella vostra realtà quotidiana di creazione del web.

Per rimanere competitive, le moderne organizzazioni hanno bisogno di web strategy, web governance, web execution e web measurement. Ma la maggior parte delle organizzazioni soffre a causa di:

• pensiero azienda-centrico e negazione diffusa del cambiamento collegato al web, combinato con l’assenza di un’autorità formalizzata per il web, risultante in una debole web strategy,
• mancanza di standard, politiche e di processi di decision-making per il web, combinata con guerre tra bande rivali all’interno delle basi sotterranee dell’organizzazione, risultante nell’assenza di web governance,
• team per il web con staff non adeguato e con poche risorse, risultante in una web execution poco brillante o frammentaria,
• mancanza di metriche web appropriate collegate ai KPI, risultate in assenza di una web measurement realistica.

La negazione non è una strategia#section3

Rimanendo aggrappati a quello che conoscono, ossia le pratiche operative precedenti il web, gli executive incrociano le dita sperando che il tempo torni indietro. E’ una cosa da pazzi. Considerate alcuni dei rischi che stanno correndo:

• rischi legali e normativi causati dal contenuto non aggiornato, impreciso o di poca qualità (ossia, assenza di content strategy),
• rischi per il brand e per la reputazione causati da mancanza di web policy (ad esempio, per la presenza dell’azienda sui social media),
• rischi di compliance come il violare le normative riguardanti l’accessibilità, la protezione dei dati, la protezione dei consumatori o la trasparenza causati da una mancanza di standard e di politiche (web governance),
• rischio di perdere quote di mercato nei confronti di competitor più agili che riescono a rispondere più rapidamente agli eventi, dovuta ad una web governance scadente (che porta ad un rallentamento nel prendere le decisioni),
• rischi per le relazioni con la clientela quando i clienti non riescono a portare a termine i task principali, causati da una mancanza di web measurement,
• rischi finanziari associati alla perdita di tempo dei clienti e degli impiegati, a causa di una web strategy scadente.

Le società sono come petroliere che stanno andando nella direzione sbagliata, come se il web non fosse mai esistito. E noi vediamo l’iceberg che si avvicina.

Dobbiamo affrontare il cambiamento delle aziende#section4

In qualità di professionisti del web, lottiamo per soddisfare i bisogni degli utenti e contemporaneamente per raggiungere gli obiettivi di business. Sebbene suoni fantastico, al giorno d’oggi è praticamente impossibile ottenerli senza affrontare un cambiamento dell’organizzazione.

Abbiamo imparato che un lavoro di user experience efficace non è prendere un singolo canale, campagna, prodotto o sito web e progettare l’esperienza più bella possibile. Per migliorare realmente la user experience in maniera sostenibile, ossia mentre si raggiungono gli obiettivi di business, dobbiamo aiutare le organizzazioni a gestire i cambiamenti rivoluzionari che il web ha creato nei loro modelli di business, nelle strutture operative e nelle relazioni con i clienti. Come sostiene Adaptive Path nel suo libro, Subject To Change, le società hanno bisogno dello user experience design come competenza fondamentale.

Potreste definire questo approccio come service design, multi-channel user experience o management dei compiti più importanti, tutte definizioni valide. Oggi, la chiameremo web governance.

Digressione: perché tutti parlano di content strategy#section5

Questo aiuta a spiegare l’enorme impeto che sta dietro alla discussione sulla content strategy. Il contenuto del web è quella cosa che non si può toccare senza andare a coinvolgere tutte le parti di un’organizzazione, che è il perché la maggior parte delle società la nega, farebbero qualunque cosa pur di non parlarsi. Spiega anche perché così tanti team per il web cercano di bypassare le questioni spinose che circondano il contenuto facendo ripetuti redesign, lanciando delle campagne tattiche a breve termine, o spendendo soldi in tecnologia. I professionisti del web intelligenti sanno che non si può creare una grande esperienza utente senza una content strategy, quindi siamo di fronte al nostro blocco più ovvio. Ma non è detto che avere dei contenuti migliori risolva i problemi di web governance. E’ vero il contrario: non possiamo creare in maniera sostenibile, pubblicare e governare del contenuto di qualità a meno che non cominciamo a risolvere i problemi dell’organizzazione riguardanti la web governance. Come sostiene Karen McGrane: la content strategy è il cambiamento nel management.

La web governance riguarda il cambiamento delle pratiche lavorative per allinearsi alla realtà#section6

Dire semplicemente all’organizzazione che ha bisogno di cambiare non avrà alcun effetto. Dobbiamo diventare noi stessi degli agenti del cambiamento.

Più specificamente, non possiamo cambiare da soli la cultura aziendale. A tale cultura è imposto un cambiamento da parte di forze esterne, quindi il nostro lavoro come agenti del cambiamento consiste nell’aiutare a cambiare le pratiche lavorative, così che comincino a coincidere con la realtà dell’organizzazione. Consiste nel far notare i rischi, mettere in luce la negazione dell’organizzazione, superare le resistenze e facilitare le discussioni costruttive riguardanti il cambiamento.

Siamo di fronte ad una scelta difficile#section7

Se suona come qualcosa che non vorreste fare nella vostra carriera, seguitemi. C’è un enorme lato positivo: fornire effettivamente un lavoro di user experience che soddisfi le esigenze degli utenti mentre si raggiungono gli obiettivi di business. Quanta parte del vostro lavoro finora ha ottenuto ciò sul lungo periodo? Per quel che mi riguarda, non molto. Come professionisti del web, abbiamo sempre voluto portare dei cambiamenti significativi nel mondo. Affrontare la web governance ci condurrà verso questo, anche se il viaggio ci spaventa da morire.

Adesso siamo di fronte ad una scelta difficile: continuare a lamentarci o cominciare a dirigere?

Sei pazzo? Perché io?#section8

Starete pensando: “Non esiste che io lo faccia. Sono un designer, developer o copywriter, non un agente del cambiamento aziendale!” Ma noi possiamo farlo, e dovremmo. Perché nessun altro lo farà per noi e se nessuno affronta questo problema, non saremo in grado di fare un buon lavoro.

Al giorno d’oggi, le competenze principali di un professionista del web non sono tecniche. Sono competenze come il sostegno, la facilitazione, la diplomazia, il pragmatismo e la pazienza. Le competenze tecniche sono ancora importanti, ma non ci differenziano più nel mercato e non possiamo usarle efficacemente senza affrontare il cambiamento dell’organizzazione. Per essere efficaci, dobbiamo uscire dalle nostre comfort zone.

Il mercato delle competenze sta cambiando#section9

La scelta è difficile perché lo stesso mercato delle competenze sta cambiando. E’ finita l’era in cui ci si faceva pagare di più solo perché si sapeva scrivere del codice in HTML e CSS, installare un CMS, disegnare dei wireframes o scrivere per il web. E se vivete in posti molto cari come il Nord America o l’Europa occidentale, rimanere nella propria comfort zone professionale vi porterà molto probabilmente alla mercificazione, a bassi compensi ed infine a frustrazione e depressione.

Un altro modo per guardare al problema è attraverso il contesto dell’organizzazione per il nostro lavoro. Fino a poco fa, ci siamo arrangiati con un approccio al web management da selvaggio West: va bene tutto, nessuna responsabilità, nessuna misura. Come sostiene Christine Pierpoint, gli executive non tollereranno ancora a lungo questa attitudine.

E’ ora di allargare il campo d’azione degli standard web#section10

Abbiamo appreso dal movimento per gli standard web (e dalle campagne parallele per dimostrare il valore dell’architettura dell’informazione e della user experience) che abbiamo il potere per fare la differenza, se facciamo il lavoro di trovare le parole giuste per spiegare perché le pratiche che sosteniamo possono aiutare le persone a raggiungere i propri scopi. E’ ora di ampliare il raggio d’azione degli standard web e andare oltre il markup interoperabile e accessibile e dei linguaggi di scripting per il contenuto web. Le società hanno bisogno di standard che coprano queste aree, ma hanno anche bisogno di considerazioni editoriali (leggi content strategy), design (vedi user experience design) e considerazioni tecniche (ossia contenuto strutturato, interoperabilità, data governance, hosting, etc.).

Come comunità, è qualcosa che sappiamo come fare. Dimostriamoci all’altezza della sfida.

Iniziate una campagna di web governance#section11

E così abbiamo deciso di dare una chance a questa cosa della web governance.

Il passo più importante che possiamo fare è partire, ossia lasciare la nostra comfort zone. Diventare un agente del cambiamento vuol dire abituarsi a fare cose che ci sembrano spaventose: mettere alla prova le ipotesi, fare domande riguardanti gli obiettivi di business e i rischi e facilitare le discussioni riguardanti il cambiamento. Dobbiamo spiegare bene il problema così che i nostri stakeholder lo possano comprendere e trovino difficile ignorarlo. Per arrivarci, dobbiamo fare un po’ di compiti. Ecco alcune domande da cui partire:

• Quali sono i nostri obiettivi di business? Abbiamo una web strategy scritta? (Ce ne serve una.)
• Come fa soldi l’azienda (o qualcosa di equivalente per il no-profit) e come vi si collegano le operazioni web? Come viene misurato tutto ciò?
• Quanto costano le nostre operazioni web e quanti soldi fanno fare? (Nella maggior parte dei casi nessuno può rispondere a questa domanda, il che è un problema.)
• Qualcuno ha documentato il processo di decision-making per il web? Abbiamo degli standard e delle politiche?
• Come è composto il nostro team per il web e che risorse ha? Usiamo agenzie esterne o viene fatto tutto da noi?
• Come misuriamo il successo sul web? Le metriche web sono collegate ai KPI dell’organizzazione?
• Qualcuno ha documentato i rischi legali, finanziari e di reputazione che stiamo correndo sul web?

Oltre a porre delle domande, lavoreremo con quello che abbiamo: web analytics, numeri di vendite, dati dei report annuali come KPI e case study del web come risultati di test A/B, specialmente qualunque cosa dimostri come un design influenzi il coinvolgimento dei clienti o la redditività.

Articolate il problema#section12

Cercheremo di articolare il problema in modo che sia direttamente collegato con:

• l’effettivo lavoro degli executive, ad esempio, i loro obiettivi e la loro remunerazione
• i rischi che stiamo correndo (azioni legali, perdita di clienti, vantaggio competitivo, redditività),
• cosa fanno i concorrenti e come questo può aver un impatto sulla redditività e sul market share.

In breve, vendete badando ai loro bisogni. Per massimizzare l’influenza, dobbiamo parlare con un linguaggio management-friendly, facendoli sentire intelligenti ed evitando di parlare in gergo tecnico e cercando di essere quanto più chiari possibile.

Costruite un business case#section13

Per quanto possa sembrare poco attrattivo, il cambiamento dell’organizzazione avviene quando le persone costruiscono un avvincente business case. Se possiamo mettere un simbolo di dollaro dietro a tutte le raccomandazioni che diamo, i nostri stakeholder saranno ben felici di ascoltarci. Dobbiamo combinare le tattiche allarmistiche del far notare i rischi e la perdita di entrate con dei suggerimenti specifici e positivi riguardanti le successive azioni che intraprenderemo per affrontare il problema. Ad esempio, guardate la guida di Melissa Rach per assegnare un valore in dollari al contenuto web.

Chiedete aiuto al mondo esterno#section14

Possiamo avere aiuto dalla comunità al di fuori delle nostre aziende partecipando ai meetup di web strategy, content strategy, web management o intranet, per condividere la nostra conoscenza e imparare dalle esperienze altrui. Se non ci sono meetup nella vostra zona, createne uno voi. Possiamo anche partecipare a conferenze importanti, fare delle presentazioni a tali conferenze e scrivere un blog sulle nostre esperienze (senza rivelare alcunché di confidenziale, ovviamente).

Un altro modo per avere una prospettiva esterna è quello di commissionare uno studio a dei consulenti. Potremmo anche provare a fare dei test di usabilità mirati per dimostrare l’influenza che i nostri problemi di web governance hanno sui clienti reali. Una volta che gli stakeholder avranno capito tale effetto a livello personale, troveranno più semplice vedere il quadro nel suo insieme.

Create il supporto per il cambiamento all’interno dell’organizzazione#section15

Trovate uno sponsor: qualche senior all’interno della società che sia interessato a questo problema e che voglia risolverlo. Troviamo tale persona e facciamoci spiegare come avviene il cambiamento, con chi dovremmo parlare, quando e come dovremmo presentare il nostro caso.

Trovarsi degli alleati#section16

La web governance non consiste nell’implementare le nostre idee, ma creare supporto e coscienza all’interno delle persone dell’azienda. Perché non trattare la nostra campagna di web governance come un progetto di comunicazione, completo di pubblico a cui indirizzarla, messaggi chiave e obiettivi di business? Ad esempio, il team di Sarah Marx Cancilla ha creato il supporto per la content strategy in Facebook, all’interno della cultura hacker guidata dagli ingegneri con la loro campagna “Friends of Content Strategy” fatta di pranzi di gruppo, tool funzionali, case study mirati e belle t-shirt.

Fate parlare le persone di governance in maniera positiva#section17

Stiamo cercando di creare un contesto aperto, non di scontro, per gli stakeholder di vari dipartimenti dell’organizzazione per cominciare a farli parlare gli uni con gli altri, così che possano allineare i propri obiettivi, lavorare per trovare le differenze dei loro punti di vista e fare chiarezza sugli obiettivi, sulle metriche e sulle sfide. Una volta che le persone si saranno abituate a parlare di tali questioni, e avendo visto che un allineamento è effettivamente possibile, sarà più semplice convincerli che lavorare assieme sulla web governance li aiuterà a raggiungere i propri obiettivi.

Tenete d’occhio il premio ma siate realistici#section18

Occorre molto tempo per far virare una petroliera. Invece di predisporvi al fallimento cercando di sistemare tutto in una volta, rendete realistici i vostri obiettivi. Ad esempio, potrebbe essere necessario passare delle settimane “on the road” per far visita a tutti i diversi team di una grande organizzazione solo per avere un allineamento sul progetto.

Cominciate un progetto pilota#section19

Scegliete un progetto pilota che abbia una buona chance di ottenere dei risultati: una vincita facile. Ad esempio, c’è una sezione del sito con delle analitiche pessime o un pezzo di contenuto che sta chiaramente facendo perdere soldi a causa di una pessima web governance? Una volta che avrete trovato il progetto pilota, potrete dichiarare cosa farete e impostare una metrica chiara, così che tutti sappiano che aspetto ha il successo. Poi, comincerete il progetto pilota e ne misurerete i risultati. Se ha successo, potremo fare affari, scriverne un case study e usarlo per costruire un business case per un cambiamento più ampio. Se fallisce, reinquadreremo il problema incorporando quello che abbiamo imparato e poi ci riproveremo.

Mantenete la velocità#section20

Una volta che si sarà esaurita la spinta del nostro successo iniziale, cominceremo un’immersione di entusiasmo. Una minoranza di mortali avrebbe rinunciato a questo punto, ma è di cruciale importanza andare avanti. Se sembra che ci sia troppo lavoro, chiedetevi quanto siete impegnati con questa organizzazione: se sinceramente non vi interessa che il piano funzioni, considerate le vostre opzioni. Questo posto potrebbe non meritarvi e ci sono centinaia di altri posti che hanno disperatamente bisogno del vostro aiuto.

L’opportunità di una vita#section21

Stiamo vivendo una rivoluzione tanto importante quanto la rivoluzione industriale, come ha fatto notare Clay Shirky, che ha già un’enorme influenza sulla nostra vita personale e sociale, sul modo in cui operano le nostre aziende, perfino i nostri politici e le istituzioni civiche. Sebbene lavorare sulla web governance può sembrare come l’ultima cosa che volete fare, penso che siamo fortunati ad averne l’opportunità: le nostre capacità e la nostra esperienza come professionisti del web implica che siamo messi straordinariamente bene per questo lavoro. I nostri genitori non hanno mai avuto una tale opportunità.

Usciamo dalle nostre comfort zone e cominciamo ad operare dei cambiamenti all’interno delle nostre organizzazioni, così che possano cominciare a gestire la loro nuova realtà dell’era internet. Saremo felici di aver fatto questa scelta.

Illustrazioni: {carlok}