Il Tao del product design

L’impatto delle decisioni di product design#section1

Nel 1956, il Presidente Eisenhower ha tramutato lo U.S. Interstate Highway Act in legge. Ispirato dalle Reichsautobahnen tedesche, Eisenhower era determinato a sviluppare delle autostrade che attraversassero il paese e di cui i legislatori stavano discutendo da anni.

Durante la progettazione di tale rete di autostrade federali, queste “vie aperte della libertà” venivano spesso fatte passare attraverso le città, per creare intenzionalmente una segregazione infrastrutturale che favorisse i quartieri ricchi a discapito dei quartieri poveri o delle minoranze. Le strade divennero confini, che isolavano in maniera subdola i residenti in base al loro status socio-economico: queste distinzioni sempre più visibili incoraggiarono visioni razziste e alla fine dei conti devastarono dei quartieri. La segmentazione ha sistematicamente ridotto le opportunità per quei residenti, impattando pesantemente sulle persone di colore e plasmando sfavorevolmente le dinamiche razziste della società americana.

Tali vaste conseguenze negative non sono limitate alle opere del passato o a cattive intenzioni. Per esempio, la lodevole opera ambientale per sostituire i lampioni al tungsteno con i sostenibili LED sta creando un numero di problemi significativi di salute e sicurezza perché non si è riflettuto a sufficienza sull’impatto umano quando lo si applica su larga scala.

In ognuno di questi esempi, c’è l’evidenza di designer che non hanno preso seriamente in considerazione l’impatto sociale e morale a lungo termine che il proprio lavoro avrebbe potuto avere su quelle stesse persone per cui stavano progettando. Come risultato, tutti hanno subito degli effetti collaterali davvero significativi.

La ur-discipline#section2

Anche se il processo viene raramente identificato come tale, il product design è la disciplina pratica più vecchia nella storia dell’uomo. È anche una delle più sotto-analizzate: solo in tempi relativamente recenti siamo giunti ad esplorare i modi in cui i prodotti esistono nel contesto su cui hanno impatto.

I designer spesso cercano di controllare l’esperienza che gli utenti fanno con il loro prodotto, cercando di perfezionare ogni interazione e ogni dettaglio, realizzandola con l’obiettivo di fornire un’esperienza positiva, anche emotivamente, all’individuo. Ma dobbiamo essere cauti riguardo allo squilibrio: una concentrazione puntigliosa sul micro può togliere attenzione e cura dal macro. Mantenere la visuale del quadro generale del prodotto può dare significato non solo ai task dell’utente ma all’utente stesso in quanto persona nel suo ambiente.

Il nono principio di Dieter Rams dice che il buon design è amichevole dal punto di vista ambientale: è sostenibile. Generalmente, questo viene interpretato nel quadro dell’utilizzo di risorse materiali e dei costi di produzione, ma i prodotti influenzano anche l’immateriale: il mondo sociale, economico e cognitivo in cui l’utente vive mentre analizza e usa il prodotto.

Ad alto livello, c’è un modo semplice per pensare a tutto questo: il vostro prodotto e i vostri utenti non esistono nel vuoto assoluto. I vostri algoritmi non sono giusti o neutrali. Il vostro tocco attento non è puro.

Le vostre esperienze di vita contaminano alcuni vostri valori e alcuni pregiudizi insiti nel vostro modo di pensare. Questi, a loro volta, colorano il vostro processo di design e lasciano un segno nel prodotto. Si tratta sostanzialmente del DNA delle vostre decisioni, qualcosa inserito profondamente nel tessuto del vostro lavoro e visibile solo ad un’ispezione estremamente ravvicinata.

A differenza del nostro DNA, noi possiamo coscientemente controllare le decisioni che danno forma ai nostri prodotti e possiamo lottare per essere sicuri che essi abbiano un impatto positivo, controllando perfino gli innumerevoli subdoli e non ovvi modi che potremmo non prevedere. Impariamo a risolvere i problemi che non riusciamo ancora vedere quando stiamo ancora progettando i prodotti.

Progettare per l’integrazione#section3

Quando ci accingiamo a progettare un prodotto, generalmente abbiamo in mente un audience target. Ma ci sono delle distinzioni tra il pubblico target funzionale e quello olistico. Per creare prodotti che abbiano impatti positivi a lungo termine, dobbiamo adottare l’inclusive thinking il più globalmente possibile.

Fate ricerche sulle politiche razziali e di genere per ampliare la vostra consapevolezza sulle strutture sociali che impattano sulle vite dei vostri consumatori. Queste strutture alterano le priorità delle persone e ne influenzano il processo di decision making, quindi progettate includendo quante più considerazioni sociali e sulla società possibile. A volte le persone al di fuori del “pubblico target” vengono trascurate semplicemente perché le loro priorità per il vostro prodotto sono in secondo piano nella loro vita. Progettate il vostro prodotto per ridurre tale gap piuttosto che per ignorarli.

Ascoltate le opinioni delle persone che esprimono dubbi e imparate a comprendere i punti dolenti di cui fanno esperienza, anche se non ne parlano in questi termini. Assumetevi le vostre responsabilità di designer, curatore, imprenditore o proprietario di piattaforma. Potreste non essere la persona ufficialmente incaricata, ma quando offrite prodotti, avete la responsabilità sul loro ruolo nella vita e nelle esperienze delle persone, quindi governate di conseguenza.

Leggete studi che esaminano la psicologia umana e cercate di capire il modo in cui i pregiudizi della gente possono essere esacerbati dal vostro prodotto. Imparate cosa sono le micro-aggressioni così da poter progettare coscientemente attorno ad esse. Estrapolate il modo in cui la gente con obiettivi nefasti – dagli hacker ai governi autoritari – possono sfruttare o abusare le vostre feature o i dati che raccogliete.

Lavorate con i dati e lasciate che vi forniscano informazioni, ma ricordate che i dati sono allusivi non autorevoli: i dati che raccogliamo sono sempre un sottoinsieme miope del tutto che esiste ma che non può essere misurato. Arricchite il vostro processo e il vostro punto di vista con le informazioni, ma lasciate che sia il cuore a guidare il processo di design.

Questi principi sono più di semplici “nice to have”: vi aiutano a progettare con un codice etico e morale tanto attinente al prodotto quanto il design system che usate per realizzarlo.

Incoraggiate la positività e la civiltà#section4

Quando usiamo un prodotto frequentemente, il DNA del suo processo di design può lasciare un’impronta psicologica su di noi. Facebook sa che può influenzare lo stato d’animo delle persone mettendo più elementi positivi nel proprio feed. Quando si è scoperto che faceva così, le persone si sono lamentate per questa manipolazione. In realtà, le nostre vite vengono comunque costantemente manipolate dagli algoritmi: semplicemente non ne siamo molto coscienti. Spesso, le persone stesse che progettano gli algoritmi non sono coscienti degli impatti manipolativi più profondi.

Feature quali gli upvote e i downvote potrebbero sembrare una soluzione equilibrata per persone che esprimono opinioni, ma il solo scopo del downvote è di alimentare e perpetuare la negatività: lo si può evitare o rimuovere interamente senza conseguenze dannose.

Non fornite scorciatoie a persone arrabbiate per poter esercitare il loro potere negativo: fate sì che articolino la propria rabbia o che la gestiscano in modi più costruttivi. Le piattaforme di social media non traggono mai giovamento da gruppi arrabbiati e faziosi che sopprimono messaggi (spesso positivi e costruttivi) provenienti da persone che disprezzano. In questi scenari, tutti perdono, quindi perché progettare tale opzione nel prodotto?

Ogni feature che può essere abusata da gente meschina, con un sacco di tempo a propria disposizione, per manipolare il ranking del vostro prodotto o gli algoritmi di discovery è una feature che alla fine contribuirà alla diffusione di comportamenti tossici ed è meglio tralasciarla.

Evitate anche feature che semplicemente fanno perdere tempo, perché quando la gente perde tempo si sente meno felice rispetto a quando fa qualcosa di produttivo e costruttivo. E, ovviamente, non progettate deliberatamente cose che facciano perdere tempo all’interno del vostro prodotto per poi offrire un abbonamento premium per evitarle: questa cosa non è per niente civile.

Per incoraggiare un comportamento positivo e la civiltà, potete premiare il buon comportamento e tenere conto del cattivo comportamento, poiché questo è di fondamentale importanza per creare una community o una piattaforma credibile. Tuttavia, non offrire ricompense per il comportamento positivo rischia di creare un’atmosfera guidata dalla paura.

Un grande esempio di progettazione coscienziosa come questa è Nextdoor, una piattaforma per comunità locali. Nextdoor ha fatto uno sforzo importante per ridurre il profiling razziale da parte degli utenti riprogettando una piccola parte del proprio prodotto. Per esempio, quando si riporta una “attività sospetta”, le domande di follow up come “Cosa stanno facendo di sospetto?” sono ora campi obbligatori, così gli utenti non possono più semplicemente accusare le persone di colore di “essere sospette”. Il risultante 75% di riduzione di profiling razziale è grandioso per ovvie ragioni, ma ha anche l’effetto di insegnare attivamente agli utenti a non associare più le due cose automaticamente.

Progettate per evitare i vettori di abuso: lottate per incoraggiare interazioni positive e, ove possibile, provate a trasformare i pregiudizi esistenti.

Promuovete fiducia e coraggio#section5

È probabile che le persone utilizzino il vostro prodotto con uno scopo, sia che si tratti di un task di piacere o di uno professionale. Un utente che ripete tali task con il vostro prodotto sta di fatto allenandosi con le sue interazioni: trovate delle opportunità per aiutarlo a crescere come persona, non solo ad avere successo come lavoratore.

Per esempio, quando il mio co-fondatore ed io ci siamo decisi a creare Presentate, il nostro obiettivo non era quello di creare semplicemente una versione web-based di Keynote o PowerPoint: volevamo aiutare le persone a superare la loro paura di parlare in pubblico, impedendo che il pubblico subisse l’ingloriosa esperienza della “Death by PowerPoint”, e creare il software di presentazione più veloce e più efficace con una piattaforma di condivisione disponibile su ogni device.

La nostra impresa si è interrotta, ma i nostri obiettivi di business sono stati raggiunti fin dalla versione alpha del nostro software: i nostri utenti – i presentatori – si sentivano più sicuri e più rilassati, trovavano fosse più semplice concentrare le proprie energie sulle talk e passare molto meno tempo a creare le presentazioni (lasciando più tempo per le prove). Inoltre, il loro pubblico non ha subito la temuta pila di elenchi puntati e presentazioni monotone.

Invece di vedere il nostro prodotto come una combinazione di feature e UI, lo abbiamo considerato come uno strumento che potesse dare potere alle persone oltre la portata dei loro task. Il vostro prodotto può fare lo stesso se riflettete su come potrebbe rafforzare le skill che ad esso sono collegate (in questo caso, il parlare in pubblico) man mano che ci si “allena” al suo utilizzo.

Pensate a feature e insight che incoraggino in modi positivi: convogliate delle informazioni che avete e che potrebbero non conoscere, magari in maniera così imponente da integrarne i principi come feature stesse.

Il vostro utente probabilmente è una persona impegnata con un milione di cose da fare e a cui pensare. Non si siederà a riflettere sul modo in cui il vostro prodotto influenza la sua vita, ma come designer o developer potete e dovete fare esattamente questo.

Prima di cominciare, potete passare del tempo extra pensando a come informare i vostri utenti su degli insight o a come insegnare loro delle tecniche che contribuiscano a crearsi la fiducia che stanno cercando. Il trasferimento di poteri non è solo la facilitazione di una nuova abilità: è il rafforzamento emotivo e mentale della fiducia nel vostro cliente quando incontra sfida e fa qualcosa di notevole.

Rafforzate la forza d’animo#section6

La forza d’animo è la base che vi aiuta ad essere coraggiosi e onesti e a resistere meglio ai contrattempi. Una persona che si sente emotivamente sicura trova più facilmente il coraggio di ammettere un fallimento o i propri errori, il che crea opportunità per imparare e crescere. D’altro canto, la fragilità emotiva erode la fiducia in sé stessi e ostacola la crescita personale.

Gli stati emotivi sono pesantemente influenzati da fattori esterni. Il nostro ambiente gioca un ruolo nel plasmare come vediamo il mondo, con le sue opportunità e i suoi problemi. Ma mentre c’è un’enorme ricerca sul ruolo delle leggi nelle nostre vite, di contro c’è poca ricerca che esamina il ruolo che i prodotti giocano nel nostro ambiente. Questo sta diventando pressante man mano che software e tecnologia parlano con noi, a noi e riguardo a noi tanto frequentemente quanto fanno le persone: ora hanno tanto effetto sulle nostre vite quanto le leggi e le regole.

La behavioral science e la nudge theory suggeriscono fortemente che i comportamenti possono essere influenzati positivamente da sforzi coscienti. Ad esempio, piuttosto che ordinare certe azioni, potreste incoraggiare decisioni o azioni migliori rendendole più prominenti o affascinanti. Questo tipo di influenza può e spesso effettivamente si estende oltre i comportamenti fino ai nostri stati mentali.

Per essere chiari, questo non è un argomento deterministico: la tecnologia e i prodotti non ci rendono di per sé tristi o felici, sicuri o ansiosi. Piuttosto, questa è una discussione sul fatto che i prodotti hanno il potenziale di influenzarci in maniera emotiva e che più grande è la base utenti di un prodotto e il suo utilizzo quotidiano, più potranno essere di impatto i suoi effetti sul modo di vedere e fare esperienza del mondo.

L’esempio più significativo a supporto di tale tesi è costituito da una varietà di studi che mostrano che le nostre attuali piattaforme di social media ci rendono meno felici. Ma cosa succederebbe se queste piattaforme avessero l’effetto opposto, ossia di renderci più felici e più sicuri delle nostre vite?

Un modo consiste nell’usare un approccio di insegnamento con i propri utenti. Quando si fanno rispettare i Termini del Servizio, per esempio, semplicemente dicendo “le tue azioni sono inaccettabili e violano i nostri ToS” non si spiega cosa ha violato quei termini o perché perché non si vuole quel tipo di comportamento. Inoltre, non si suggeriscono quali comportamenti stiate cercando dagli utenti. Il primo approccio rende le persone emotivamente insicure, quindi concentratevi sull’ultimo, sui tipi di interazioni positive che volete coltivare sulla vostra piattaforma: può trattarsi di conversazioni o semplicemente far parte del vostro marketing e messaging.

I prodotti possono anche influenzare il nostro benessere psicologico ed emotivo attraverso comportamenti che inclusivi. Per esempio, feature che possono essere sfruttate da individui meschini potrebbero risultare in una gran quantità di comportamenti meschini sulla vostra piattaforma o all’interno della vostra community: sappiamo che questo comportamento genera fragilità emotiva, non forza d’animo. D’altro canto, le feature che sorprendono e deliziano gli utenti (un caposaldo del grande emotional design) possono avere un effetto fortificante sullo stato emotivo di una persona.

Quando abbiamo progettato Presentate, il nostro obiettivo non era di “fare uno slideware”: il nostro obiettivo era di rendere più sicuri i presentatori durante le loro presentazioni e far sì che avessero più fiducia in loro stessi come speaker. Il mezzo con cui volevamo raggiungere quell’obiettivo era la progettazione di un prodotto slideware che permettesse di ottenere entrambe le cose.

Un altro grande esempio è Tesla, un’azienda che crea veicoli elettrici e la tecnologia ad essi associata. Il suo CEO e fondatore Elon Musk ripete durante i loro product announcement che l’obiettivo di Tesla, al sua mission è di trasformarci in una società umana ad energia rinnovabile. Nell’impostare il suo obiettivo di conseguenza (ed esplicitamente!), tesla opera sulla premessa che deve fare di più di un semplice prodotto: deve cambiare la visione delle persone e il modo in cui si sentono riguardo ai loro prodotti esistenti. Durante l’annuncio del Solar Roof, Musk ha ripetuto che “la chiave sta nel renderlo desiderabile”, nel fare qualcosa che le persone vogliano al di là del suo ruolo nella rivoluzione energetica. In maniera simile, la Model S di Tesla ha prestazioni migliori di molte muscle car nelle gare di velocità, legittimando il veicolo elettrico come un’opzione ad alte prestazioni per gli amanti della velocità. Questo approccio contribuisce a cambiare le percezioni più ampie delle persone, estendendosi oltre i prodotti stessi.

Quando impostiamo i nostri obiettivi non solo per creare grandi prodotti, ma prodotti che aiutino a cambiare il modo in cui pensiamo, possiamo affrontare i pregiudizi sottostanti che le persone potrebbero avere ma che preferirebbero allontanare. Rafforziamo la loro sicurezza e il loro carattere e gestiamo problemi che vanno ben oltre la portata di qualsiasi prodotto. E mentre nessuno di noi è unicamente responsabile di sistemare i problemi nella società, ciascuno di noi, quando progetta un prodotto, ha l’opportunità di essere parte della soluzione.

O, come ha detto il CEO Nirav Tolia di Nextdoor, quando gli è stato chiesto perché avessero cambiato il loro design:

Non pensiamo che Nextdoor possa sradicare il razzismo, ma sentiamo un obbligo morale e di business di essere parte della soluzione.

Ricreare i costumi sociali#section7

Non c’è un dualismo digitale, nessun “mondo reale” separato dal nostro ambiente online. In generale, ogni avatar con cui parlate su uno schermo ha dietro di sé una o più persone reali – persone con sentimenti reali che potete ferire tanto facilmente online quanto di persona. Semplicemente non lo vedete, il che mostra che quando interagiamo sullo schermo vengono a mancare un certo numero di segnali sociali: cose come il tono, il sarcasmo, l’allegria, i sentimenti feriti o le espressioni accigliate da parte dei nostri pari.

Un molestatore di strada sfrutta la mancanza di un circolo sociale che faccia loro pressione per comportarsi in maniera decente. Spesso, si tratta di ignoranza, non cattiveria, incluso quando il molestatore è in compagnia di altri che sono a loro volta non coscienti che un tale comportamento è sgradito e incivile. Molti, ovviamente, lo negano e fischiano alle donne nonostante abbiano imparato la lezione e non oserebbero mai, per esempio, fischiare a una donna di fronte alle proprie madri.

Nell’ambiente digitale, queste pressioni sociali esterne a comportarsi bene spesso si perdono, quindi, a meno che derivino da voi stessi e dalla vostra forza interiore, è troppo semplice scadere in un comportamento che non terreste mentre parlate di persona con qualcuno. Siamo onesti: abbiamo tutti detto cose a persone online ad un certo punto che ci vergogneremmo a ripetere di persona.

Dalla prospettiva di un prodotto, questo significa che dobbiamo far affidamento su meccanismi che o invocano questi costumi sociali per incoraggiare interazioni civili e produttive, o forzarle direttamente. Nei prodotti che creiamo, dobbiamo progettare un circolo sociale simulato di pari che facciano pressione sugli amici. Nextdoor l’ha fatto con i campi della form che pongono domande di follow-up. Cosa può fare il vostro prodotto?

Vedete il meglio nelle persone (ma siate realistici)#section8

La gente preferisce stare bene ed essere felice piuttosto che sentirsi mediocre o tremenda. Potete progettare i vostri prodotti per incoraggiare la parte migliore delle persone, permettere loro di brillare in tutto il loro splendore, aiutarle a imparare e crescere mentre fanno il proprio lavoro. Ma non confondente il vedere il meglio nelle persone come una ragione per non anticipare i comportamenti dannosi o lo sfruttamento delle vostre feature.

In qualità di product designer creiamo deliberatamente delle soluzioni a problemi immaginati. Dovremmo esercitarci a espandere la nostra visuale per includere e capire più persone e i problemi che stanno affrontando. Dovremmo lottare per rendere il nostro lavoro parte della soluzione, in modi che scalano fino a milioni di utenti senza effetti collaterali dannosi.

Avete letto fin qui. Questo significa che siete impazienti e pronti a pensare più in grande, più olisticamente e più empaticamente riguardo al lavoro che fate. Armati di questi principi, siete pronti a portare il vostro product design al prossimo livello.

Siamo impazienti di vedere cosa creerete!