Ottenere clienti

Referenze personali#section1

A questo punto, otteniamo tutti i nostri lavori tramite referenze personali. Spesso, non c’è un processo formale RFP (Request For Proposal). Nel caso dei più grandi e migliori progetti su cui abbiamo lavorato, non stiamo competendo con nessuno nel fare la nostra offerta.

Quando vi serve un nuovo dottore, avvocato o macellaio, la prima cosa che farete sarà sempre chiedere a qualcuno di cui vi fidate. Date importanza all’opinione delle persone di cui vi fidate ed è più veloce che fare delle ricerche.

Supponiamo che domani mattina vi svegliate con uno strano dolore al ginocchio (probabilmente dovuto ai giri di pista di corsa che fate alle 4 del mattino). Fate scorrere mentalmente la vostra rubrica finché non vi viene in mente un’amica che l’anno scorso ha avuto problemi al ginocchio. La prossima volta che l’incontrerete le chiederete da che medico è stata curata e dopo aver verificato che non zoppica, le chiederete il numero del dottore. Ora non solo avete in mente un dottore, ma siete passati dal chiedervi se mai riuscirete a trovare un buon medico allo sperare che questo dottore in particolare possa darvi un appuntamento per una visita. Tutto per le fantastiche proprietà transitive della fiducia.

La stessa cosa succede quando si sta cercando qualcuno per un lavoro di design. La maggior parte delle persone non assume molto spesso un designer (La rubrica della persona media contiene più indirizzi di sarti che di designer.) Pertanto, in quegli strani momenti in cui hanno bisogno di acquistare una grafica, conferiranno con gli amici o con i colleghi che hanno assunto dei designer in passato. E sicuramente si fideranno di più di quelle referenze che di un elenco su Yelp o di qualcuno che non conoscono che risponde ad un RFP pubblica.

Se state cercando di decidere tra due studio di design che sembrano avere la stessa dose di talento, quella che vi è stata consigliata ha sicuramente un vantaggio e questo controllo delle credenziali è bidirezionale: è più probabile che un cliente che sia ben integrato e abbia una buona reputazione in un grande network sia un gran cliente. Nella maggior parte dei casi, sarete tanto scettici di un cliente che assume un designer da una pubblicità quanto lo sono loro di un designer che ha risposto a quell’annuncio.

Come ottenere delle referenze#section2

La maggior parte delle referenze proviene da colleghi o da amici di colleghi, amici o clienti passati. La chiave per ottenere tali referenze?

1. Fate in modo che sia piacevole lavorare con voi.
2. Fate un buon lavoro.

Cercate di conoscere le persone che compongono il team del cliente e trattatele bene. Fate in modo che siano una parte preziosa del progetto e assicuratevi che le loro opinioni vengano ascoltate. Le persone cambiano lavoro: se il progetto attuale va bene, la persona che vi ha assunto vedrà le sue quotazioni alzarsi all’interno dell’azienda e il resto dello staff alla fine diffonderà il vostro nome alle altre compagnie che ad un certo punto avranno bisogno di servizi di design. Il vostro DNA viaggia con loro (non letteralmente, ovviamente, credo non ci sia bisogno di aggiungere un capitolo che lo spieghi). Quando si diffonde la voce che si sta cercando un partner per la parte di design, faranno il vostro nome.

Qualunque cosa mettiate nell’attuale progetto e qualunque interazione abbiate con l’attuale cliente, va sotto il nome di “sviluppo affari”. Tutti i lavori di successo portano ad altri lavori e non succede mai che non state cercando il vostro prossimo lavoro.

Siate gradevoli, non siate buoni#section3

Una volta ricevemmo una telefonata da un signore che ci disse: “[censurato] ci ha fatto il vostro nome. Dice che non avete timore nel dirmi che mi sbaglio, che mi farete probabilmente arrabbiare e che dovrei ascoltare tutto quello che dite, perché funziona.”.

Ero estasiato!

Detto ciò, dovreste cercare di essere una persona con cui è piacevole lavorare, perché tutti preferiscono lavorare con qualcuno che sia gradevole piuttosto che con uno stronzo. Ma nessuno vuole lavorare con qualcuno che finge: fare un buon lavoro richiede spesso qualche dura conversazione.

C’è differenza tra l’essere una persona divertente con cui lavorare ed essere “buoni”. Essere buoni significa preoccuparsi di tenere un’apparenza di armonia a scapito dell’essere diretti e totalmente coinvolti nel lavoro. A volte è necessario dire a un cliente che stanno facendo una cosa sbagliata. Una parte dei servizi che rendete al vostro cliente consiste nell’essere in grado di fare proprio questo senza uscirne da stronzo. Ma aver paura di farlo perché si è troppo concentrati nell’apparire “buoni” è peggio che essere uno stronzo.

Nessuno vi assume perché cerca un amico: vi assumono per creare delle soluzioni di design a certi problemi. Ma se possono ottenere la stessa soluzione da qualcuno che è gradevole o da qualcuno che fa l’idiota, sceglieranno il primo.

Fate un buon lavoro#section4

Ovviamente, essere la persona più piacevole del mondo non perora la vostra causa se il vostro lavoro non è buono. Ma non fate l’errore di pensare che la qualità del vostro di per sé sia un faro nella notte che guidi i clienti da voi. Far bene il proprio lavoro è il fulcro del nostro business e, per gli scopi di questo particolare libro, assumeremo che facciate un buon lavoro. Però clienti non assumono il vostro portfolio, ma voi. Così, sebbene il vostro portfolio sia importante come prova che sapete fare quello che dite di poter fare (specialmente se potete abbinare il vostro lavoro a delle metriche di successo), non può rappresentare il vostro dipartimento di sviluppo business. Dovete convincere i vostri potenziali clienti che sarete in grado di risolvere i loro problemi così come avete risolto i problemi dei vostri clienti precedenti.

Per fare correttamente questa cosa chiamata design dobbiamo ridefinire quello che pensiamo sia il “nostro lavoro”. Quelle cose nel vostro portfolio? Sono solo la prova del vostro lavoro. Il lavoro vero è quello più tutte le discussioni, decisioni e l’opera di convincimento che avete fatto durante tutto il percorso.

Siate chiari (ed entusiasti) riguardo a quello che fate#section5

Alcune persone lo chiamano “elevator pitch”, ma in realtà è il discorso breve che si fa mentre si bevono dei drink (perché nessuno vuole parlare in ascensore: fa paura ed è invasivo). Dovete essere in grado di spiegare quello che fate in maniera molto succinta ed interessante. Tutti odiano essere presi in disparte durante una festa dal tizio che annoia tutti con il suo lavoro.

Ma se apparite davvero entusiasti e sicuri di quello che fate quando qualcuno vi chiede informazioni in maniera sbrigativa durante una festa augurale per un nascituro e “poi tacete”, la persona con cui state parlando potrebbe in effetti ricordarsi di voi e raccomandarvi quando se ne presenterà l’occasione. Queste cose succedono sempre.

Network#section6

La ricerca è una parte fondamentale del design. Il networking è solo ricerca più buone maniere. Durante tutta la storia degli esseri umani a partire da quando potevate scegliere la vostra carriera tra caccia e raccolta, non è mai stato così semplice capire chi sia nella posizione di potervi assumere e poi capire chi conoscete che conosce quella persona.

Per renderci la vita più semplice, occorre conoscere molte persone.

Se non siete naturalmente inclini al networking, provate un approccio user-centered, proprio come nel design: ogni volta che incontrate qualcuno, cominciate dall’apprendere cose su di loro. Provate a scoprire un po’ di quello che li interessa e li motiva. Provate a pensare a qualcosa che potreste fare per aiutarli, sia che si tratti di avvalorare i loro bisogni e interessi o fornendo alcune informazioni utili. Poi parlate di quello che fate e di quello di cui avete bisogno, inserendoli nel contesto.

Tutto questo deve venire da interesse e fiducia genuini o rischiate di apparire come un molestatore da brividi. Come in tutte le cose, occorre fare pratica.

Non abbiate paura di chiedere raccomandazioni o referral alle persone che conoscete. Poter raccomandare qualcuno esalta le persone. Sia che lo si consideri come un karma o come acquisizione di punti business, le persone adorano dare dei referral quando credono davvero che la persona che stanno raccomandando sia solida e affidabile.

Siate visibili#section7

Un saggio (e bellissimo) uomo una volta mi disse: “Nessuno saprà mai quello che pensate a meno che non lo scriviate o pubblichiate le vostre opinioni.” All’epoca in cui mi disse ciò, io ero incredibilmente insicuro e timido riguardante i miei scritti (un segreto: non lasciate correre, affrontate la situazione). Tuttavia sapevo di dover prendere molto sul serio quel consiglio per il bene dei miei affari. E dovreste farlo anche voi. Le persone devono sapere chi siete così che possano firmarvi degli assegni. Scrivete! Progettate! Mettetevi sul mercato. Fate in modo che sia la storia a decidere se sia spazzatura o buon materiale. Ma se non vi mettete dove le persone possono vedervi e non fate conoscere le vostre opinioni, i clienti o i potenziali datori di lavoro non riusciranno a trovarvi. E più scrivete più migliorerete. (Esempio emblematico: sono piuttosto sicuro che la fine di questo libro sarà buona.)

Tra parentesi, quell’uomo molto saggio ha fatto nascere un impero editoriale qualche anno dopo. Grazie, Zeldman.

Coltivate le relazioni#section8

La fine di un progetto non coincide con la fine della relazione con il cliente. Per prima cosa, avete la responsabilità di controllare il successo del lavoro. Sono stati raggiunti gli obiettivi a lungo termine? Le metriche hanno soddisfatto le aspettative di tutti? Secondo, coltivare una relazione è la cosa più importante che potete fare per assicurarvi dei buoni referral. Non solo avete fatto bene il lavoro, ma siete stati anche piacevoli durante lo svolgimento e siete rimasti gradevoli dopo la fine del progetto. Siete una persona da conoscere! E tutti vogliono far incontrare delle persone valide ad altre persone valide.

Coltivare una relazione non è difficile (se il mio psicologo mi sta leggendo sono rovinato). Siete entrambe persone impegnate con dei siti da creare e delle vite da vivere quindi non aprite una conversazione con dei compiti che devono svolgere. Mandate delle email occasionali o chiamateli ogni tanto, giusto per salutarli. Se la loro azienda ha appena fatto qualcosa di meraviglioso mandategli un’email, menzionateli su Twitter e congratulatevi con loro pubblicamente. Magari accordatevi per un drink o una cena ogni tanto. E… Sì, assicuratevi che sappiano che state sempre cercando nuovi clienti e che possono mandarvene qualcuno se ne hanno l’occasione, ma non fate diventare questo aspetto il fulcro della conversazione.

Siate motivo di vanto per le persone che vi raccomandano#section9

Quando un amico o collega vi raccomanda per un potenziale cliente, voi avete una responsabilità verso quella persona: dovete essere giusti nei loro confronti: hanno messo la loro reputazione a rischio per rendersi garanti per voi. Trattare bene quel referral non solo mostra che siete una persona affidabile, ma accresce anche la rete di referral di un ulteriore cliente felice.

Un lavoro poco curato da parte vostra avrà un ritorno negativo anche sulla persona che vi ha raccomandato. Non solo avrete meno probabilità di ottenere un altro lavoro da quella persona, ma potreste anche non essere in grado di usarli come riferimento e potenzialmente avrete aggiunto un po’ di tensione nella relazione tra due dei vostri clienti.

Dovete accettare un lavoro che proviene da una referenza? No. Dovete ancora passare attraverso il vostro processo di decisione per stabilire se il cliente sia adatto a voi oppure no (i dettagli a breve). Ma il modo in cui gestite la richiesta è cruciale. Vi faccio un esempio.

Siamo un piccolo laboratorio, al momento in cui sto scrivendo questo libro siamo in dodici e abbiamo un certo numero di richieste (Tocca ferro! Vi amo tutti). Ma non sempre noi siamo lo studio giusto per quei lavori e prima riusciamo a determinarlo, meglio è per tutti.

Devo gestire la percentuale di tempo che passo a discutere delle proposte rispetto alla percentuale di tempo che passo a lavorare con i clienti che sono già diventati committenti. Quindi, incontrare tutti quelli che ci contattano, per quanto io possa volerlo, mi lascerebbe pochissimo tempo per prendermi cura degli attuali clienti.

Per aiutarci a gestire la situazione abbiamo sviluppato un insieme di domande per valutare l’accettabilità di un progetto, in modo che entrambe le parti possano decidere se siamo adatti al lavoro. Se il progetto potenziale passa lo screening iniziale, allora sappiamo che ha senso devolvere del tempo prezioso altrimenti fatturabile per portarlo avanti. Alcune domande sono comuni a tutti gli studi di design: gli obiettivi e le capacità necessarie, la timeline e il budget. Ce ne sono molte altre che abbiamo aggiunto nel corso degli anni, avendo imparato quali siano le qualità che rendono un progetto migliore o peggiore per noi.

(Vi voglio così bene ragazzi che vi dò perfino il link al nostro screener: http://muledesign.com/designbook/screener.html.)

La cosa più importante da ricordare è che state valutando un potenziale cliente esattamente quanto il cliente sta valutando voi: i potenziali clienti trovano sorprendente questo aspetto. Quei tizi probabilmente non riusciranno ad avere dei buoni clienti.

Non appena capiamo di non essere lo studio giusto per qualcuno, glielo diciamo, ma un cliente potenziale che proviene da un referral viene solitamente mandato da noi da qualcuno che ha lavorato con noi prima d’ora e pensa che possiamo andare bene per risolvere il loro problema, così siamo più inclini a sederci e discutere con loro fin da subito. Dopo una conversazione iniziale potremmo in effetti decidere che dopo tutto non andiamo bene, ma che faremo del nostro meglio per mandarli da qualcuno che può andare bene. Ci piace l’idea che se ne vadano sentendosi soddisfatti e aiutati. A volte potrebbero avere un progetto che sia giusto per noi. Se gli date una chiara e positiva idea di quello che fate, parleranno di voi agli altri.

I referral sono l’unica strada giusta, ma sicuramente ce ne sono altre, no? Beh, certo. Suppongo ci siano anche altri tablet oltre all’iPad.

Altri modi, meno buoni, di ottenere lavoro#section10

Prima di tutto, prima di spingerci troppo in là con questo scherzo, si possono fare tutte queste cose a prescindere. Sebbene il novanta percento o più del vostro lavoro proverrà dai referral, non c’è motivo per starsene seduti con le mani in mano aspettando che il telefono suoni. Vediamone alcuni.

Request for proposals (RFPs)#section11

Ci sono molte buone aziende che devono passare attraverso il processo RFP per assumere qualcuno e sono buoni lavori da cercare di ottenere. Le persone che dicono di non seguire le RFP e le persone che dicono di non avere riunioni stanno entrambe mentendo. Il problema con la maggior parte delle RFP è che sono scritte da persone che sono tanto infastidite dal fatto che devono scriverlo quanto lo siete voi dal fatto che voi dobbiate rispondervi.

Questa è anche la chiave per gestire una RFP: scoprite chi l’ha scritta. La maggior parte di esse riporta un numero per contattarli in caso abbiate domande. Chiamateli. Diventate amici con le persone che l’hanno scritta, potrebbero perfino aver sentito parlare di voi! Se è così, siete a posto! Cominciate una conversazione con loro e ottenete quanti più dettagli potete riguardanti l’organizzazione coinvolta.

L’altro problema con le RFP è che per loro natura possono essere estremamente normative. Possono includere delle soluzioni specifiche che possono o non possono essere appropriate. Di solito indica che l’organizzazione sta uscendo di testa perché deve assumere dei designer e sta cercando di mantenere il controllo quanto più possibile, al punto che mettono quanti più dettagli possibile, mandando in corto circuito il processo di design. Potreste aiutarli ad uscire da tale situazione.

Se una RFP comincia a imporre i colori dei pulsanti, prendete il telefono. È un grido d’aiuto e la vostra opportunità per creare comprensione reciproca: parlare direttamente con un designer potrebbe essere quello di cui hanno bisogno, più ancora che ottenere 325 risposte ad una RFP mal scritta. Ricordatevi, non tutte le aziende che spediscono documenti formali sono obbligate a farlo.

Tra l’altro, come decidono a chi inviare queste RFP le aziende? Tramite i referral. BAM!

Contatti in uscita#section12

Vi incoraggio totalmente a cercare clienti per cui volete lavorare. Siamo realistici riguardo il ritorno di questo tipo di business development: è molto, molto basso. Praticamente, state gettando semi in un parcheggio di cemento, sperando che uno o due di questi trovino una fessura con terra sufficiente per poter gettare le radici, senza essere mangiati dagli uccelli e che pioverà ad un certo punto. È abbastanza difficile ottenere un lavoro già in essere, ma contattare le persone quando tale lavoro potrebbe non esistere nemmeno è difficilissimo.

Detto ciò, se c’è un cliente con cui siete veramente interessati a lavorare, tallonatelo! La vostra miglior mossa, come al solito, è arrivare a lui tramite la vostra rete. Qualcuno che conoscete conoscerà qualcuno nella sua azienda. Siate pronti ad offrire qualche pranzo e qualche drink. È un po’ come quel gioco in cui cominciate con una graffetta e dovete barattarla fino ad ottenere il cliente dei vostri sogni in dieci mosse o anche meno. Ma con un po’ di fortuna potreste riuscire a parlare con le persone giuste. Più probabilmente che no, farete una presentazione di voi stessi che potrebbe fare in modo che veniate contattati quando in futuro avranno dei lavori di design, quindi cercate di essere indimenticabili. Fate pipì nel loro camino o qualcos’altro.

Ah, ai potenziali clienti piace ricevere chiamate a freddo quanto piace a voi.

Advertising#section13

Una volta ci fu chiesto di co-sponsorizzare un party a SXSW. Credo si trattasse di pagare tre o quattromila dollari per mettere il nostro nome sul banner fuori dal bar ed essere messi nel programma. Non avevamo tre o quattromila dollari da parte all’epoca. Al contrario comprammo degli adesivi con il nostro logo. Costo: 50$ (Il fatto che il nostro logo sia un animale ci è stato d’aiuto perché alle persone piacciono gli animali.) Siamo andati al parti e abbiamo dato un adesivo a tutti. Le persone si sono ubriacate, si sono attaccate gli adesivi a vicenda, si sono fatti delle foto e le hanno messe su internet. Sapete come le persone fanno riferimento a quel party? Come al The Mule party!

Quindi, sì, credo nella pubblicità. Credo anche nel non gettare via i soldi. Abbiamo ricavato dei clienti da quel party? Probabilmente no, ma abbiamo alzato un po’ il nostro profilo e abbiamo speso solo 50$. Ah e ci siamo ubriacati con la birra offerta dalle persone che hanno pagato quattromila dollari!

Quindi, offrite un party ogni tanto e comprate uno spazio pubblicitario ogni tanto in una brochure di una conferenza. Siate visibili nei posti in cui guardano i clienti. Una pubblicità altamente profilata potrebbe aiutarvi ad alzare il vostro profilo e a far sapere alle persone che esistete, ma non metterei più di una o due di queste uova nel paniere se state cercando nuovi clienti. Nel migliore dei casi, l’advertising potrebbe aiutarvi ad apparire famigliari ad un potenziale cliente a cui è stato appena fatto il vostro nome.

Conferenze#section14

Le conferenze sono un buon posto per incontrare potenziali clienti e colleghi. A volte si tratta della stessa persona. Sono piene di altri designer che lavorano per aziende sufficientemente grandi da poter avere un budget per andare alle conferenze (È anche più probabile che paghino la cena ad un intero tavolo, quindi tallonateli). Quelle aziende sono le stesse che assumono designer esterni e inviano le RFP: a questo punto, conoscere qualcuno al loro interno è un prezioso aiuto.

Tenete un blog sulle cose su cui volete lavorare#section15

Se vi interessa lavorare con Disney, allora scrivete un blog su Disneyland. Scrivete il miglior blog sul design di Disney che ci sia su internet. Fare solo ed esclusivamente ciò vi garantisce che sarete il prossimo designer che chiameranno a lavorare per loro? No, ma di sicuro male non fa e comunque scriverete di cose che vi piacciono.

Come sempre, la chiave per tutto, e specialmente per ottenere clienti, è la sicurezza. Nessuno vuole depositare un assegno in un bancomat che sembra essere stata trascinata nella sua attuale postazione solo ieri e potrebbe non essere più lì domani. In definitiva dovete valutare se un cliente è il cliente giusto per voi perché il cliente perfetto è colui il quale capisce e dà valore a quello che fate, i cui problemi di design si risolvono con quello che vi riesce meglio e la cui timeline è in linea con la vostra disponibilità.

E questo dovrebbe tenere le tigri lontane dai vostri genitali.

Illustrazioni: {carlok}