Persuasione: applicare il Modello della Probabilità di Elaborazione

L’elefante nella stanza, quello davvero carino#section1

La persuasione ha una cattiva reputazione: la parola stessa evoca spesso pensieri di raggiro e pressioni per fare qualcosa che non vogliamo davvero fare. Ma la persuasione non è di per sé negativa: è solo un processo di influenza, nel bene e nel male. Con un po’ di aiuto da The Dynamics of Persuasion di Richard Perloff, ecco cinque modi che ci aiutano a comprendere la persuasione:

• La persuasione è comunicazione. L’elemento principale della persuasione è un messaggio forte e chiaro, che viene inviato da una parte a un’altra.
• La persuasione è un tentativo di influenzare. Comprendere il proprio pubblico e cosa li attiva fa in modo che il vostro tentativo di avere successo sia più probabile, sebbene il risultato non sia mai garantito.
• La persuasione implica più delle parole. L’estetica, le interazioni, la facilità d’uso e altri fattori possono rendere un sito o un’applicazione più persuasive per i potenziali utenti.
• La persuasione non è coercizione. Sta alle singole persone formare o cambiare le proprie attitudini. Utilizzare i dark pattern o trarre in inganno di proposito un utente per fargli fare qualcosa che non vorrebbe non è persuasione, è essere stronzi.
• La persuasione può rinforzare le attitudini. Il vostro pubblico ha delle opinioni che devono essere rinforzate di tanto in tanto. Se non cercate di mantenere sul cammino della conversione anche chi crede già, lo farà qualcun altro e alla fine i vostri follower fedeli verranno distolti dalla retta via.

Per decenni, gli accademici hanno provato a spiegare in che modo funziona la persuasione sulle persone. Il Modello della Probabilità di Elaborazione (ELM) (Petty and Cacioppo, 1986), uno dei modelli di persuasione più citati, spiega in che modo dare forma alle attitudini dia forma anche ai comportamenti. Se incorporerete i principi del Modello di Probabilità dell’Elaborazione nei vostri messaggi e design, massimizzerete la vostra influenza sulle attitudini dell’utente e, di conseguenza, sui suoi comportamenti. Questo, amici, è tutto quello che c’è da sapere sulla persuasione.

Il Modello della Probabilità di Elaborazione#section2

Il Modello della Probabilità di Elaborazione cerca di spiegare in che modo le attitudini si sviluppino, si formino e siano rinforzate da argomenti persuasivi. L’idea di base è che quando si presenta dell’informazione a qualcuno, ci sono alcuni livelli di “elaborazione”, che in questo contesto ha il significato di “sforzo che qualcuno compie per valutare, ricordare e accettare (o rifiutare) un messaggio.

Il modello suggerisce che le persone compiono un’elaborazione alta o bassa (ossia, quanto si sforzano) quando incontrano un messaggio persuasivo. Il livello di elaborazione poi determina quale percorso prende l’elaborazione del messaggio: centrale o periferico.

Percorso di elaborazione centrale significa che il vostro pubblico è più interessato al messaggio. Saranno più attenti e scrutineranno la qualità e la forza dell’argomento. Si ritiene che qualsiasi attitudine formata o rinforzata in questo modo sia più durevole e resistente a confutazioni.

Il percorso di elaborazione periferico avviene a un livello più superficiale. Il vostro pubblico presterà meno attenzione al messaggio stesso mentre sarà influenzato da fattori secondari, come la credibilità della fonte, l’appeal visuale e altre lusinghe quali il cibo, il sesso e l’umorismo. Si ritiene che le attitudini che si formano o si rinforzano in questo modo siano meno durature, più soggette ai cambiamenti mediante confutazione e devono essere continuamente rinforzate.

Per illustrare la differenza tra il percorso di elaborazione centrale e periferico, e il modo in cui i messaggi e il design possono essere usati per parlare simultaneamente ad entrambe i percorsi, diamo un’occhiata a quel colosso delle vendite online che è Amazon.com.

Una storia, due strade#section3

Immaginatevi due potenziali clienti, entrambe alla ricerca di una nuova televisione. Suzanne è una tecnofila e un’utente abituale di Amazon, mentre Kevin fa raramente degli acquisti online ed è interessato principalmente nel trovare un televisore di qualità ad un buon prezzo. Amazon vuole persuadere entrambe gli utenti a comprare una televisione (una qualsiasi) attraverso il proprio sito web.

Percorso di elaborazione centrale#section4

Sebbene entrambe gli utenti avranno un certo livello di percorso di elaborazione centrale (specialmente per il prezzo), è più probabile che Suzanne, con il suo interesse per la tecnologia, sarà attenta al messaggio e al design. Supponendo che sia d’accordo con quello che vede, sarà più incline a comprare attraverso Amazon piuttosto che sul sito di un competitor meno persuasivo.

Per Amazon questo è fondamentale: i suoi competitor includono negozi in cui il potenziale cliente può interagire di persona con dei responsabili vendita esperti. Pertanto, deve rendere semplice per gli utenti l’accesso all’informazione sul prodotto includendo più opzioni per la ricerca e l’ordinamento, offrendo descrizioni prodotto dettagliate e dando delle recensioni approfondite sul prodotto scritte da altri acquirenti.

I risultati di una ricerca su Amazon possono essere ordinati e filtrati in base a numerose variabili.

Suzanne cerca una TV di alto livello, filtra i risultati in base al rating, dal più alto al più basso, e legge le recensioni. Dopo aver preso la sua decisione, usa l’opzione “Acquista con 1 click”, dal momento che tutte le sue informazioni sono già aggiornate e presenti nel sistema di Amazon. L’affidabilità e il servizio di Amazon si sono guadagnati la sua fiducia nel corso degli anni.

Suzanne non è stata una cliente difficile per Amazon: questo è in parte dovuto agli anni di fattori persuasivi che hanno plasmato le sue abitudini d’acquisto. Se il percorso di elaborazione centrale è avvenuto in una direzione positiva, è molto probabile che Suzanne acquisterà ancora da Amazon in futuro, mentre i concorrenti di Amazon dovranno fare un duro lavoro per persuaderla ad acquistare da loro.

Percorso di elaborazione periferico#section5

Amazon non lascia in sospeso l’utente occasionale quando si tratta di design persuasivo. Molti elementi del suo design devono affascinare il percorso di elaborazione periferica.

Per prima cosa, osservate il suo uso della gerarchia visuale. Il punto focale della pagina del prodotto, una bella e grande foto del prodotto stesso, è perfetto per catturare l’attenzione: non serve leggere alcunché per vedere questa gemma. Offre anche delle opzioni per visualizzare il prodotto da angolature diverse. Le numerose opzioni di filtering permettono ai potenziali clienti di scegliere tra una gran varietà di categorie che possono servire come scorciatoia per selezionare un prodotto per cui non hanno interesse a fare ricerche più approfondite (per esempio, prezzo, rating, età del prodotto).

Amazon fornisce una dettagliata descrizione del prodotto, sottolinea i potenziali risparmi e rende ovvia e semplice l’aggiunta al carrello.

Supponiamo che Kevin, il nostro potenziale acquirente meno motivato, sia curioso di vedere che tipo di TV possa acquistare con i suoi soldi. Dopo aver cercato delle televisioni nella barra di ricerca che non si può non vedere sulla homepage, ordina immediatamente i risultati per prezzo, dal più basso al più alto. Poi, usando i filtri che si trovano sulla sinistra dello schermo, sceglie di vedere solo le TV che hanno quattro stelle o più (perché perdere tempo a leggere le recensioni quando potete vedere in un batter d’occhio quattro splendenti stelle?)

Kevin nota la percentuale risparmiata e la garanzia a basso prezzo inclusa nell’acquisto. Inoltre, viene offerta la consegna gratuita, evidenziata in grassetto direttamente accanto al prezzo. Attrarre il portafoglio di un utente è un’eccellente forma di persuasione tramite percorso periferico. Questo spilorcio non dovrà nemmeno pagare per la comodità di avere il prodotto consegnato direttamente alla porta di casa sua.

Utilizzando una gerarchia visuale di altissima qualità, il secondo elemento che cattura l’occhio su questa pagina è il palesemente ovvio pulsante “Aggiungi al carrello”. Potete indovinare come si svolge lo scenario da questo punto.

Notate che entrambe i percorsi portano allo stesso risultato e che gli elementi di design non sono esclusivi di un percorso piuttosto che dell’altro. Le persone elaborano spesso l’informazione usando una parte di entrambe i percorsi, che possono essere complementari tra loro. Per esempio, Suzanne molto probabilmente elaborerà l’informazione nella descrizione del prodotto attraverso il percorso centrale, ma utilizzerà il filtro di rating a stelle come percorso periferico per vedere TV valutate in maniera molto positiva da acquirenti che hanno il suo stesso modo di ragionare. È stata persuasa dagli elementi di entrambe i percorsi. Ben fatto, Amazon!

È più probabile che Suzanne mantenga la sua attitudine positiva verso gli acquisti fatti su Amazon.com, grazie al percorso di elaborazione centrale, mentre Kevin dovrà essere convinto ancora un po’ in futuro affinché non controlli nel grande negozio in fondo alla strada (ma la consegna gratuita dovrebbe aiutare!).

La persuasione va di pari passo con il messaggio e il design, ma si può anche sbagliare: le distrazioni possono minare le vostre tecniche persuasive tanto rapidamente quanto le sviluppate. Se il vostro potenziale utente incontra nove pop-up, tempi di caricamento lunghi o tre pagine di disclaimer per giungere al vostro messaggio, non farà mai la scelta che volete. Le distrazioni, che siano fisiche, visuali o intangibili, possono fermare temporaneamente l’intero processo di elaborazione.

Puoi elaborare meglio?#section6

Cosa promuove il percorso di elaborazione centrale e un’alta elaborazione? I ricercatori hanno esplorato due fattori principali: motivazione ed abilità.

La motivazione è spesso influenzata dalla rilevanza di un argomento per una persona. È più probabile che un utente, che sente di essere toccato direttamente da un argomento, processi un messaggio attraverso il percorso centrale. Questo spiega perché Facebook chiede a un utente perché ha deciso di bloccare un ad: non tutti trovano che un assaggio gratis di Viagra sia irresistibile, ma lo scopo finale di Facebook è quello di decifrare il codice di ciò che l’utente trova rilevante. Tenendo presente questo aspetto, nel vostro lavoro potete aggiungere un messaggio che mostri agli utenti perché il vostro prodotto è importante per le loro vite.

L’abilità è esattamente quello che pensate che sia: perché avvenga il percorso di elaborazione centrale, il vostro messaggio deve essere in linea con le capacità di ragionamento del vostro pubblico. Se una persona non ha la capacità mentale di elaborare il vostro messaggio, non sarà in grado di valutarlo criticamente e lo elaborerà sicuramente attraverso il percorso periferico. Sì, se volete persuadere efficacemente qualcuno, il vostro messaggio deve in effetti essere convogliato in modo comprensibile. Scandaloso!

In altre parole: se volete che gli utenti prestino davvero attenzione al vostro messaggio, rendetelo direttamente rilevante e semplice da capire.

Cosa significa questo per chi lavora sul web?#section7

Come potete mettere in pratica il Modello della Probabilità di Elaborazione e altri fondamenti della persuasione? Per prima cosa, dovete tenere presenti questi elementi per persuadere efficacemente i vostri utenti:

• Messaggio: quello che viene detto, il marketing, il contenuto e il copy
• Design: gerarchia visuale, navigazione e layout
• Delivery: tempo di caricamento, user experience, ricompense e tutti gli extra

Sembra tutto abbastanza semplice, purché conosciate molto bene il vostro pubblico target e quello che li motiva. Questo è il punto in cui è meglio sedersi con uno user researcher professionista e sviluppare una lista di domande riguardanti i valori del vostro pubblico, quali sono le loro paure, speranze e sogni, e quali sfide esistenti vi trovate di fronte per persuaderli. Un ricercatore può anche fare una breve revisione sulle passate ricerche sulla persuasione nel vostro campo, che vi aiuteranno a sostenere i vostri attuali sforzi.

Poi, osservate da vicino il vostro lavoro. Molto di quello di cui abbiamo discusso può essere ridotto alla chiarezza e alla semplicità:

• Il vostro messaggio è chiaro?
• State dicendo esattamente alle persone perché il vostro prodotto/sito web è importante nelle loro vite (o potrebbe esserlo) in maniera semplice e comprensibile?
• State guidando le persone all’azione che volete che facciano? Il vostro design facilita questa azione?
• Il vostro design incorpora gli elementi di persuasione che aiuteranno gli utenti potenziali a diventare effettivamente utenti?

Porsi queste domande sul proprio lavoro aiuterà ad essere precisi ed efficaci quando si tratterà di persuadere gli utenti.

Sono stato persuasivo?#section8

Per alcuni dei vostri utenti, potreste solo dover fornire un messaggio convincente, ossia, uno che mostri l’importanza del vostro lavoro nella loro vita e che aiuti a formare o rinforzare un’attitudine positiva. Tuttavia, molti probabilmente elaboreranno il vostro messaggio attraverso bassi livelli di elaborazione. Avranno bisogno di contenuto chiaro, di buon design e che il messaggio venga inviato in maniera efficace per sostenere la loro ricettività verso il vostro messaggio o prodotto.

Essere persuasivi richiede uno sforzo cosciente. Condurre la user research, incorporare i principi del buon design e comprendere come funziona la persuasione vi aiuterà ad affascinare più utenti attraverso sia il percorso di elaborazione centrale sia quello periferico.

Progettare per entrambe le strade del Modello della Probabilità di Elaborazione non va solo bene in teoria, va bene nella pratica. Questa assimilazione decisa della persuasione porterà ad un nuovo livello di efficacia il vostro mestiere, permettendovi infine di convincere il vostro pubblico ad elaborare i vostri messaggi attraverso il percorso centrale, segno di un autentico design persuasivo.

Illustrazioni: {carlok}